发展专卖店要有全局视角

傅教智

现阶段，在发展其他线上渠道的同时，一定注意将专卖店渠道做好。而且专卖店渠道和线上渠道可以共赢。例如，O2O对厂家的渠道建设来说非常重要的一点是把专卖店的实体经营和线上营销进行了有效的结合，包括服务的结合、销售的结合，可开发的空间非常大。厂家要大力发展专卖店。同时要注意发展中可能遇到的问题，一定要线上线下相结合的发展等等。

对于专卖店经营者来讲，一方面要看到大环境以及对自身的挑战，一方面要清楚跟随厂家脚步自己未来要做什么。另外，要对自己有信心，现在专卖店生长的环境非常良性。同时也要看到自己有哪些问题、需要解决哪些问题、以及如何大量使用线上推广工具和营销工具，以及最终和消费者联通的工具，包括内部管理工具。能够通过移动平台解决的互动都要进行尝试。同时，要进行各渠道的兼顾。实践证明，对于单一品牌来讲，在专卖店发展良性地区其他渠道占有率未必下降。以某区域市场的大连锁卖场为例，我们发现大连锁的该品牌占有率并没有下降，这是一个有意思的现象。进行一项数据对比可以看出，专卖店发展好的地区，国美、苏宁电器的品牌占有率反而有所提高，实际上，在市场份额既定之下，抢占的是其他品牌的销售。在专卖店进行的一些推广活动中，所产生的购买结果并不都产生于门店，而是有一部分客流转移到了大连锁。所以，可以说专卖店和大连锁在某种意义上来讲并不矛盾，双方有时起的是互为带动的作用。

这是通过实践得出的结论。

当前阶段，大力推动专卖店建设，扶持专卖店的发展，而且线上线下这两个词要在专卖店的词典里进行深度挖掘和诠释。这是对厂商的一个建议。要有全局视角，不要天天喊拥抱互联网就丢掉其他应该坚守的东西，学会改变，也要进行兼顾。

近日，京东在其举行的“沸腾中国”战略发布会上高调宣布将通过加盟方式在全国各村镇开设“京东家电专卖店”。首家“京东家电乡镇专卖店”已经在2月29日开业，3月份将通过多个试点再次梳理商业模式，4月份将开始在全国推广。

“京东家电专卖店”的合作者将获得京东家电在仓储、配送、安装和系统上的全力支持，除店面装潢外，合作伙伴还可获得定制的技术支持、专属特色产品以及为顾客提供的金融服务支持，使自己的门店可以媲美家电综合卖场的实力商家。

京东相关人士表示，此举将强化村镇市场的家电销售能力，使京东家电市场体系发展得更加完善。这也可以看作是京东帮服务店的补充，目的是做到家电渠道的进一步下沉。并且，在营销上，将召开千县千场大篷车展销会。

京东家电在2016年的关键词是“只做第一”，对外是对包括苏宁、国美在内的传统家电渠道的整体超越，成为线上线下整体的家电零售市场的第一渠道。但其实，乡镇市场并不是国美苏宁的主战场，这里是各区域家电零售企业的地盘。近几年，电商下乡，移动互联网的发展，区域家电零售企业的生存保卫战已经打了几年，并找到了一些适合区域市场特点的方式。区别于一二级市场，乡镇市场的经营环境和操作模式也有很大的差异。因此，京东家电专卖店如何快速适应当地的市场，对京东的整体管理体系和相应的信息化系统提出了严峻的挑战。

对于乡镇经销商老板来讲，京东家电乡镇专卖店计划，既是挑战，也是机会。从过去一些区域家电零售企业加入京东帮服务店的案例来看，都有不同的收益。因此，需要高度关注。

猴年零售生意怎么做 黄静

线上零售无可争议的进入了我们大众的日常生活，从网上购物到虚拟服务，渗透得越来越深入。客观地说，网购的确是有很多优势的：

1、价格便宜，很实惠；

2、足不出户，送货上门；

3、种类特别多，新奇的东西多；

4、货品来源广阔，选择余地大；

然而，看起来很美的网购也有无法忽视的硬伤：

1、没有购买服务。完全是自助式的购物，对顾客的专业度是有要求的，不懂就会买到不合适的东西，错买了就不会再有热情了，所以，面对面的服务需求是永远存在的。

2、没有购物体验。靠着图片和文字介绍来感知商品，看不到摸不着实物，这样的购物过程是不完整的。购物体验这恰恰是虚拟购物不能带来的。

3、没有品质保障。图片实物差距太大，假货也是网购被诟病最多的地方，买到烂货的挫败感更是影响心情，好多人因此消减了网购的热情。

4、消费者权益很难保障。虚拟平台交易，没有发票之类的有效凭证，质量、价格等方面的纠纷，连个人都找不到，跑了和尚又跑了庙，显然这一点很符合虚拟交易的特质。

所以，客观的看待线上零售这件事，理性的从优势和劣势来分析的话，这并不是一个无懈可击的完美事物，尽管有着不可忽视的力量，但并不是致命的。从2015年开始出现了一个有趣的现象就是：线上零售巨头向线下实体扩张，传统实体零售向线上发展，无论是自营还是合作，O2O的互融成为大家共同的举动，这充分说明了，零售人已经明确的意识到各自的优劣势，无法取代只能打通。往后相当长的一段时间里，大家应该看到的不再是线上和线下的互撕，而是谁和谁的互融。零售商忙着攀亲家，供应商自然得时刻保持警惕，准备好扁担挑彩礼了。

从持续的发展来看，2016年我们应该能感受到零售行业的几点变化趋势，这将有助于我们决策自己的生意方向和行动路径，更好的把握生意机会。个人觉得有几个趋势值得关注：

1、小业态将得到更多的发展。这里的小业态是相对于大卖场的大而仝而言的，以便利店为代表的更多专卖店、专业店、主题店、折扣店等小业态将不断裂变细分，雨后春笋般出现并如春风化雨一样渗透进人们的生活。小而美，小而精，小而暖切合的恰恰是人们对更好更精致更有文化内涵的向往和对慢生活的期待。可以说，社会不断发展，生活水平不断提高，小业态有不可限量的发展空间，值得我们期待。

2、零售店的客群变化将更进一步细分。网络购物动动手指，坐等货到家，实体店购物需要现场提袋，从顾客的数据分析可以发现，网络购物对象更多是偏年轻化的，而实体店里中老年顾客是主流，这就使得我们要针对不同的顾客群体做商品组合。你的商品不可能卖给所有人，零售要思考的生意逻辑一定是：我的顾客是谁？在那里？怎么来？想要买什么？怎么让他买到？怎么让他买得高兴？因此，无论大店小店，都要更好的去关注客群的变化，做好消费者的调研，确保自己能清晰的回答上述的逻辑问题。只有把顾客搞明白了，才能把生意做好。

3、顾客服务要做到更细，更深，直至极致。直面顾客，这是实体零售企业与虚拟线上平台最本质的不同，也是实体零售企业最大机会点，值得不断深挖，只要顾客满意了、舒服了、开心了，自然愿意买单。就目前的服务水平来看，顾客在实体店远远没有得到细致入微的服务，更不用说做到极致！很多门店连个厕所的卫生都搞不好，还提什么给顾客服务？其实，服务的空间是多么深广啊，如何给顾客更多更超值更舒心的服务，卖场要投入时间精力和费用去做研究。把客人照顾好了，生意机会自然就有了。都在谈回归零售本质，零售的本质不仅仅是贩卖商品，更是给顾客在购买商品的时候提供超值的服务，创造愉悦的感受，可惜我们很多的实体店还仅仅在卖！商！品！（更甚者，连商品都没卖好）。

看图一、图二两张不同卖场的洗手间照片，服务和管理，切尽在不言中！

4、购物感受和购物体验愉悦性的提升。购物不仅仅是为了买东西，购物的过程也应该是一个愉快的过程，这期间，产品、试吃试用等营销活动、人员服务、卖场环境、漂亮的陈列等等都是提高购物感受和购物体验的愉快过程，怎么把客人的购物过程注入更多愉快的成分，变买东西为享受，这值得深挖。不要单纯与网上拼比价格，因为成本的差异，也因为实体店的服务是附加值，要把附加值不断增值，让顾客感觉到超值的性价比，这才是重要的。愉悦的感受来自人类天然的五觉：嗅觉、听觉、视觉、触觉、味觉，这几个方面，电商的硬伤决定了其是无法面面俱到的，但实体店可以啊，机会要挖掘的。

5、互联网科技的借鉴与落地。越来越多的实体店接入了支付宝和微信支付，支付手段的互联网化是实体店对互联网技术的个明确认可，顾客需要，门店就要有，没必要搞什么虚实斗争逆势而为，抢生意要靠内功不是靠粗暴的敌对，未来可以预见的是，虚实零售在科技手段和工具方面会有更多结合。互联网时代的重要特点就是要“便利”，因此，只要有利于便利、安全、高效，实体店将落地更多科技手段。

从全世界的范围来看，商业环境那么发达的欧美日本，实体零售也还是没被击垮，一样活得有声有色的，重要的是如何挖掘机会。这个世界永远是多元的，只要有生命力，并创造更持久的生机就可以得到生存的机会。

（责编 连晓卫）

成功地推 重燃实体门店信心 白洋

现阶段，实体区域零售应该认识到，无论电商还是实体店，其终极目标应该是利润，而要想获取利润就需要明白，利润来自哪里，意味跟随电子商务的脚步，未必适合所有区域零售门店。今年，越来越多的案例证明，电子商务已经从线上的高速发展、双线融合到越来越多的趋于线下建设，实体门店已经在逐渐复苏。

发现问题竞争拦截和天公不作美

宣化位于河北张家口市，周总在当地经营着三星和海尔两家专卖店，专卖店所在地辐射5万人口。这两年让周总头疼的是线上发展对实体门店的冲击，加上周边市区全国连锁卖场的林立，市场空间被挤压的非常厉害，

眼见销售日益下滑，实体店真的没有发展机会，只能坐以待毙？答案是否定的，而对竞争对手说“不”的信心来自一场实体促销活动。

在2015年的一场促销中，其中一家门店实现了三天销售70多万元的记录，在这场促销活动中，其实面临三个致命的挑战。

第一，专卖店活动同期，苏宁易购进驻，并且也召开了声势浩大的开业庆典活动。全国连锁无论在资源、品牌还是宣传力度上，都要强于一家专卖店的力量，这是活动面临的第一个问题。

第二，活动为期两天，从第一天中午开始天公不作美，大雨倾盆。雨天一直持续到第二天中午。天气情况使活动效果打了折扣。这是第二个问题。

第三，在这些问题和压力面前，70多万元的销售是如何实现的？问题的解决方法在哪里？

解决问题 先解顾客和零售门店之围

第一，了解顾客要什么。

一波接一波的促销浪潮，无论线上还是线下，已经让消费者产生疲惫心理。同时也滋生出“不促销、不降价、不购买”的惯性行为。对于大众消费者来讲，追求的还是产品性价比，而绝大部分人对价格的敏感度依然很高，价格，直击底价，就是消费者的痛点。实惠，就是顾客想要的。

为了打破常规促销带来的负面作用，在活动一开始，专卖店的宣传口号就是“直击底价，只此一次，买贵包赔。”底价——满足顾客追求性价比的心理；次——抓住顾客对实惠的要求；包赔——以开放的姿态欢迎线上线下比价，打消顾客的后顾之忧。

第二，解决顾客痛点。

从价格、频率和保障三方面解决消费者的痛点问题，这其实没有更高深的理论。与此同时，周总抓住了一个非常重要的顾客购买心理——物以稀为贵。活动期问选出一款超级特价机，作为爆款机型，并且设定限购数量，以50台为限。这款爆款机型是宣传的主力，所有的微信、短信、微博和宣传单页，都将爆款机作为主推，占据了宣传的大半个页面。同时打出“数量有限，订完为止”，一定要注意是“订”完为止。这个“订”字，大有玄机。

预付款有两种，第一种针对爆款机，提前支付部分款项，100元、200元、300元不等，享受的赠品组合也各有不同；另一部分预付款所有参加活动产品均适用，预存款100元当天抵200元使用；200元翻倍可以直抵400元。以1000元为上限。

由于实行了预付款，在活动当天就有超过10万元的销售。

预付款也解决了第一个问题，即苏宁同期的促销竞争，预付活动起到了截流消费群的作用，所以即使同期开业，已经付了预付款的顾客自然更倾向于专卖店，而且有了“买贵了包赔”的承诺，打消了顾客对零售价格差的顾虑。

预付款同时也解决了第二个问题，即天气下雨对销售的影响，对于预付款和参与活动的顾客，门店承诺在微店选购之后三天送货上门。同时及时调整门店“砸金蛋赢大奖”活动更改为微信抢红包，充分利用微营销进行活动现场的补救。

活动结束，销售超过70万元，但周总坦言，如果没有受到天气影响，整场活动将超过100万兀。

第三，零售商要做什么。

首先，零售门店要做市场调研，并且必须以实事求是为依据。

调研核心范围包括自有门店10公里之内。之所以将范围定在10公里区域的范围之内，一是这个区域的顾客群比较集中，也有很多过去的老用户，忠诚度更高。二是这个区域范围能够实现2～3天，甚至是当天送货上门，最能体现“极速送达”的速度，也更容易兑现对外的承诺。

调研的内容包括周边小区情况、人口情况、入住率等，其中住户的调研非常重要，包括某个小区的人员结构比例：老人、白领、职工、公务员等组成结构，并根据这些结构进行参与活动的产品组合，如果小区普通职工更多，那活动产品就倾向于大众化；如果白领和公务员、老板居多，产品以高端为主作为活动的参考数据。

这些调研结构同样可以作为终端导购的销售依据，当顾客透露自己所住小区时，经过前期培训的导购员脑海中能够迅速浮现出培训内容“某某小区，普通职工占比60%，某小区是高档社区可以适当推高端形象机；某小区有半是机关职员，利润机应该先介绍。”。这些前期辛苦调研的资料可以在多方面发挥自己的价值，是最宝贵的参考，要学会由此及彼，让劳动的价值最大化。

顾客调研可以几方面着手：过去老顾客的回访和新顾客的引进。周总采取的办法是传统单页和微营销工具的结合。“我们不排斥互联网，但也不一味的迷信互联网，在能够为我所用的前提下，何乐而不为？现代化工具有节省时问，传播速度快，节约成本的特点，可以弥补传统促销方式的短板，用起来能使整个活动事倍功半。”老顾客，传统方式，例如会员回馈，会员专属机型更为有效。而新用户资料的搜集和完善，现代化的微信扫码、赠品则更快捷。

其次，找厂家，解决差价的尴尬。

可以说，门店作为零售线，距离顾客最近，当掌握了第手资料，就已经有了最佳的谈判资源，而谈判的对象，是合作的品牌商。

首先，最大化的争取到品牌商的支持。每年，品牌商都有资源分配到各个地方市场，根据市场销售额、提货额以及综合表现进行比例分配。活动开始之前，要找到厂家拿到尽可能多的资源，并将活动预期目标告知对方。同时，要想达到预期目标需要品牌商支持一款爆款机，爆款机的低价不是商家自行决定或者能够承担的，一定要从品牌商处拿到最低的价格，爆款机不是利润机，适度就好。销售越多，利润越少，离赚钱的目标也越远。而且厂家给予的爆款机也划定在定范围之内，以进行市场保护。

爆款机、常规机和利润机产品结构划分清楚之后就可以启动预热活动。

至于“差价包赔”，实际上在市场各项活动中，有时候商家争取到的未必是最低价，有可能因为规模等原因，其他区域或者线上某款产品的价格更低，这时候在顾客拿出证据之后，商家首先要兑现自己的“差价退还”承诺。然后，顾客手中的“证据”就是自己谈判的“筹码”。

对厂家来讲，商家是工厂的现金流，而非全国连锁卖场。所以，工厂更应该关注给商家的补贴，商家利益的保障更为重要。如果商家手中有供货价比零售价还低的“证据”，不妨开诚布公的“亮”出来，和工厂谈，争取区域保护政策。

要想通过价格冲击市场，厂家的支持是必要条件，只有从上游端争取到更好的资源，学会借势，结合商家自己的力量，才能形成合力，发挥最大的市场效益。周总个专卖店，三天70多万元的促销就是这些综合因素的合力结果。

在现在的市场和目前的环境下，一个区县的专卖店，促销做好能够超过70万元，冲刺100万元，足以证明面对全国连锁和电子商务的风潮，实体零售门店依然有自己的盈利机会，关键在于精准的找到利润点，直击消费重点，知道消费者需要什么，是以市场为导向，而知道自己需要什么，则需要以利润为结果。