纸质媒体发展研究综述

苗依依

【摘要】现阶段传统纸媒面临着近乎生死的抉择。纸媒为什么会陷入困境，纸媒的未来发展之路到底如何，都需要认真探究。本文梳理了关于纸媒发展的文献，试图总结相关的结论，对纸媒的发展疑问做出解答。

【关键词】纸媒；困境；新媒体；发展

一、纸媒的发展进程

纸媒是指报纸、杂志等以纸张为载体的媒体。纸媒是大众传媒的第一形态。

在王义的《多媒体时代纸媒趋势发展研究》一文中，谈到在世界公认的四种主要媒介形式中，纸媒的发展历史最为悠久。早在我国汉朝时期，报纸就已经初现雏形。到了唐代，以邸报为代表的纸媒已经相当完善和成熟。在西方国家，纸媒随着近代工业革命的爆发得到迅速的发展并逐步演变成为社会最主要的信息传播方式。

20世纪90年代中期报业市场化以来，报纸依靠其在新闻界的垄断地位，经历了十余年的高歌猛进，成为一个暴利产业。

二、纸媒的现状和困境

2004年，报业经营状况出现困境，而且那年网络的广告增长较快，于是报界产生恐慌。从2005年开始，“拐点论”“波动论”与“衰亡论”等理论的出现都是对“报业的冬天”这一事实的不同形象概括。

2007年传媒行业开始洗牌，2008年金融危机爆发，大批的传统媒体遭到“腰斩”，之后网媒彻底成为主流。据CNNIC《第34次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，较2013年底增加1442万人。网媒不断分食着纸媒的受众和广告市场，纸媒的销售量受到很大影响。根据《2013年中国报业发行市场盘点》，截至2013年12月底，全国报纸总零售量環比下降2.16%，同比下降10.83%。先有146年历史的美国《西雅图邮报》停刊全部转发电子版，后有2014年元月《新闻晚报》成为上海首份停刊报纸。国外纸媒的相继退出和报纸发行量的持续下跌，似乎证实了传统报业的阵地正在一点点失守。

暨南大学的范以锦教授在《纸媒依然“危”而不倒》中提出，报业发生的困境绝非完全取决于新媒体的冲击，它是各种因素影响的结果。报业的经营效益既不可能直线上升，也不可能直线下滑。目前，中国经济正朝着好的方向发展，因此，这几年报纸有一个复苏期是存在的。中国与西方有巨大的差距，在报纸经营状况上不能同日而语。

三、纸媒仍将生存发展

1.纸媒不会消亡

《纸媒不老，变革前行——论纸媒危机及其变革》一文中，杨明秋提出纸媒仍将生存发展，而这主要是基于纸媒仍有坚实的生存发展的社会基础，包括：中国义务教育的普及以及大学教育的大众化，使阅读成为人人能够进行的事情；城市化带来生活方式的改变，文化生活包括阅读是市民的普遍选择；中国经济的发展以及惠民政策的推进，必将提高中国的人均收入，人均收入的提高将带动文化消费的提升；中国老龄化的趋势已很明显，大城市比如北京、上海等的老龄化水平已经达到西方发达国家的水平，阅读特别是纸质阅读是老人重要的生活方式，而老人群体的扩大，将支撑面向老人的报刊的发展。

而吴晓东在《再论纸媒生命力——基于使用与满足理论的分析》一文中，创新地在使用与满足理论的基础上，转移到“人”的角度思考纸媒的未来。他认为，纸媒是有思考性的深度媒介，是具有整合功能的媒介，是有感情的实物型媒介，是生活性媒介，立足于受众深层需求的纸媒的本质特征在如今的媒介环境中进一步彰显，这些特性不能因为新的媒介技术与形态的出现与发展而摒弃。相反，纸媒的发展不单纯在于媒介的存在形态，而更在于其上述本质特征的延续与发扬。

2.纸媒应对新媒体

虽然关于纸媒的困境是否完全由新媒体造成的这一问题，各学者和专业人士有不同的见解，但大家都认同纸媒现在的确是陷入了困境，这一困境也和新媒体有很大的关系。

（一）纸媒应对微博

微博可以说是彻底改变了社交生活的一个网络平台。随着传统媒体微博账号的注册，传统媒体纷纷加入微博行列，同时也开启了对传统媒体微博的研究征程。这主要是对纸媒、广播、电视等传统媒体微博的发展状况以及发展过程中存在的问题进行分析，为使传统媒体微博更好地发展，提出了解决问题的建议和方法，并以此来提高传统媒体微博的影响力。

在对微博的使用上，《新周刊》是最早吃螃蟹的传统媒体，对它的研究自然不在少数。常昕在《传统媒体的微博营销》中，通过对@新周刊的文本、内容、用户关系等的具体分析，证明新周刊在开通新浪微博以来，为杂志《新周刊》带来了实实在在的营销效果，不仅大幅度提高了《新周刊》在全国的覆盖率，增加了实际的销售量，扩大了了市场的份额，而且提升了品牌的竞争力，重塑了品牌形象。传统媒体要利用微博这个平台，实现线下和线上的品牌链动效应。就像《新周刊》一样，利用@新周刊不仅增加了线下实体杂志的销售，同时又相应扩大了杂志品牌的影响力，一举两得，使杂志与微博结合的天衣无缝。

（二）纸媒试水微信“社交”、“本地化”、“移动”等几个关键词，让微信正在成为一种生活方式，它构筑的手机社交网络能完成通讯、社交、获取新闻等多种功能。正因为如此，几乎所有的电商、纸媒都想方设法在微信上占有一席之地。公众平台于2012年8月推出之后，很快受到纸媒的欢迎，成为其除官方网站官方微博外网络经营的又一重要阵地。目前，《人民日报》《中国青年报》等多家影响力较大的报纸都已注册了微信公众平台账号，引起了微信用户的关注。

王蕊在《纸媒试水微信的转型实践》中指出纸媒应该要有危机意识。他认为，纸媒试水微信平台，其实是“为他人作嫁衣裳”。同时，微信要维持曝光率和到达率，就得不断地发送信息，而且还要迎合大众的口味。纸媒自身无法产生那么多的内容，只能转载其他传统媒体或者新兴媒体的内容。这样做的问题就在于，官方微信越是走向迎合受众的道路，只会让受众越发觉得传统纸媒内容乏味。如此下来，虽然这个“读者文摘”式的官方微信依然保有粉丝量，但其背后的那份纸媒，在品牌形象塑造上却未必有好处。

（三）纸媒的APP发展之路

移动设备快速崛起，伴随而来的是App（Application，第三方智能手机的应用程序）呈现爆发式增长。特别是自2010年1月20日苹果公司发布iPad以来，纸媒迎来了新的发展机遇。

《论“iPad时代”传统纸媒的发展策略》一文，汪宴卿认为在iPad时代，纸媒亟需思考和解决的是如何使内容优势有效转化为核心竞争力，如何在海量免费信息的环境中提升产品价值，实现资源的不可替代性。他觉得这可以从坚持内容为主、加强品牌塑造、实行复合型商业模式、保持社会公信力这几个方面着手。汪宴卿也提出，就目前我国纸媒的发展现状而言，不论与哪种媒介相结合，传统纸媒都应坚守以“母体”为主线，因为至今纸媒都仍在承担着守门人的职責，是最广泛最可靠的信息来源。

虽然大多数研究员和学者对于纸媒的APP发展之路持乐观态度，但也有不同意见的对撞。张立伟的第三篇以“撤掉电子版”为主题的文章《App是报刊战略失误——三论撤掉电子版拯救纸媒》中，以三组相关数据，说明了在APP热浪滚滚的时候，报纸却迎来了大雪崩——发行量下降、广告收入下滑、阅读率下跌。他认为，报纸是在以自杀的方式进军新媒体，而新老媒体的合作才是王道。以对重要资源的掌控为合作前提，以点击量及奖惩为合作关键，以从规范到法律为合作进程，这样才能达到互相尊重、双方互利。

【参考文献】

[1]王义.多媒体时代纸媒趋势发展研究[J].中国校外教育，2013，S2

[2]CNNIC.第34次中国互联网络发展状况统计报告[DB/OL].http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201407/t20140721_47437.htm，2014-7-21

[3]田珂.2013年中国报业发行市场盘点[J].中国报业，2014，01

[4]范以锦.纸媒依然“危”而不倒[J].传媒，2010，09

[5]杨明秋.纸媒不老，变革前行——论纸媒危机及其变革[N].中国经营报，2014-5-26（IT）

[6]刘建.传统报纸媒体在微博平台上的使用及传播影响力分析——以新浪微博为例[J].商业文化（上半月），2011，06

[7]常昕.传统媒体的微博营销[D].西南交通大学硕士论文，2012

[8]王蕊.纸媒试水微信的转型实践[J].新闻实践，2013，08

[9]汪宴卿.论“iPad时代”传统纸媒的发展策略[J].湖南科技大学学报（社会科学版），2013，01

[10]张立伟.App是报刊战略失误——三论撤掉电子版拯救纸媒[J].中国记者，2013，10