电商虚假交易刷好评行为的监管体系现状研究

王茜 黄帅 宋伟 景园坤 王童星

【摘 要】本文通过对电商借助虚假交易刷好评行为的监管问题进行实证研究，从平台监管、行政监管、消费者协会监督、消费者监督四个方面入手，对其监管现状进行客观阐述和分析，以期探究监管失效的原因，进而对现有监管体系提出完善意见。

【关键词】刷好评；监管体系

本文系中国政法大学研究生创新实践项目成果，受中国政法大学研究生创新实践项目资助。项目基金：中国政法大学2015年硕士创新实践项目，项目编号2015SSCX164

一、刷单流程

随着电子商务领域的迅速发展以及第三方平台的兴起，大量商家选择用“刷单”的方式来提升店铺的信誉与销量。淘宝刷单是淘宝卖家为了使单品或店铺在淘宝检索中有一个较好的排名，通过与刷手形成虚假交易的行为，将商品购物流程在店铺中走一遍，以这种方式来提高宝贝销量、店铺动态评分，提升店铺信誉及好评率的过程。在某种程度上，刷单已经成为电商行业的潜规则。

找专业团队刷单是我们主要调研的对象，我们将主要介绍此种方法的刷单流程。只要有需求，就会有市场。近几年，在QQ、YY、QT平台上涌现了很多专业的刷单团队。在58同城、赶集网、兼职网、百姓网等网站上，到处可以看到各类关于刷单的招聘信息，称足不出户就可以赚钱、在家工作日赚百元等。这些团队通过组织全国各地成员进行刷单，每单酬劳不等，卖家要先给负责人刷的商品的单价和佣金，在平台上面直接进行交流。刷单团队开始呈现出职业化、规模化、产业化的特点。首先，刷手想进入平台并不是很容易的，为了保证平台的安全性，他们需要熟人推荐、缴纳99元～399元不等的会费、填写真实姓名、身份证、支付宝等信息。同时，还需要刷手们上传自己身份证正反面照片以及手持身份证视频才可以入会。其次，平台内部都设有严格的组织架构，包括招待审核部、培训部、外宣部等，组织内有明确的区域划分，分接待区、咨询室和放单厅，每个部门的岗位职责清晰。入会以后，各刷手按照A—Z的字母顺序进行编制，由专门的培训与考核来指导刷手学会刷单流程及注意事项，最后刷手就可以到固定的区域接单，最终获得佣金。所有的过程都是围绕着一个原则，那就是让整个交易过程更接近真实。

近来刷单团队为躲避监管，转移阵地到IS语音平台进行培训、分组、分单等操作。我们所了解到的具体流程如下：

1、登陆IS语音，输入房间号（1688或通过我的频道）直接进入拍单房间。在公屏选择要做的单子，点击进入子频道；将每个编制下小团队的主持加为好友，并备注自己的昵称（如：7团XX/A吧XX等）；

2、评价管理截图。

首先，给主持待收货截图，登陆淘宝-一我的淘宝--已买到宝贝，截图；第二步：打开我的淘宝，找到我的评价，给主持第二个评价截图（含蓝色框的图）；第三步：在这个页面的基础上，点开页面左上角个人信息里的会员名，给主持个人主页截图；3. 接收主持给的资料，看清楚之后按资料做单。

4、假聊

严格按照要求完成以上步骤之后到了假聊环节，如果有暗号，第一句说暗号，（比如暗号是：质量怎么样？那么你第一句就是“质量怎么样？”）。如果没有暗号，就随意聊跟宝贝相关问题，如：“亲，在吗，有没有色差，质量有保证吗？物流怎么样？”假聊时要求不能出现刷信誉刷钻这些敏感性字眼，不能聊和宝贝无关的内容。

5、地址、电话

拍下宝贝，一般商家都会随机赠送小礼物，地址要求是刷手的真实地址，电话也一定要能打通（处于担心会给商家和平台带来麻烦的考虑）

6、付款

拍下指定要拍的宝贝之后，将提交订单页面给主持截图以确定所拍是否正确，截图包含卖家旺旺以及价格；主持确定所拍宝贝正确之后就提交订单，然后在我的淘宝-已买到宝贝页面等待主持付款；

主持发淘宝登陆二维码——打开手机淘宝-左上角-扫一扫——确认登陆；

等主持付款成功后，给主持买家已付款图，截图包含已付款宝贝，以及自己的淘宝昵称。

7、填写拍单记录表，方便查询相关信息以及是否收到佣金；

8、查看物流信息，收货。物流信息带有“已签收”字样，才可收货。

二、平台监管

（一）规范层面

阿里巴巴对于以虚假交易的方式刷好评的的行为，从虚假交易的定义、举报渠道、举证方式、处理规则、判断标准、申诉渠道等方面作出了较为完善的规定。

阿里巴巴将虚假交易定义为，店家“通过不正当方式提高账户信用积分和/或商品销量，妨害买家权益的行为”。这个定义将刷好评的各种形式概括为“不正当方式”，较好地涵盖了刷好评的各种存在形态。同时，该平台又列举了虚假交易的常见形态以将上述概念具体化。

对于虚假交易的举报渠道，阿里巴巴规定了两种举报方式：方式一，客户在阿里巴巴网站相应的窗口，填写“举报链接”、“举报内容”及“举证资料”，收到客户提交的举报后，工作人员会在10个工作日内进行受理；方式二：要求用户填写虚假交易举报表并发送至指定邮箱，阿里巴巴工作人员在收到投诉表单后，将在十个工作日内处理完毕。这两种方式的优点是为举报者提供了较为方便的多样化的举报渠道，缺点是两种方式的举报主体均局限于网站用户，没有为其他社会主体提供举报渠道。

对于虚假交易的处罚标准，阿里巴巴基于自身对于店家的积分制管理制度，对虚假交易进行扣分处罚。

（二）实践层面

上述内容毕竟只是规范层面的，阿里巴巴在运营淘宝网的过程中，将上述规则运用于实践，对于这些实践我们在本项目的调查中予以了特别关注。

根据对淘宝网内部的工作人员进行访谈和对于各种渠道披露出的信息，我们认为上述规则在实践中展现为以下几个方面。

首先，上述规则已经纳入淘宝大学的培训课程的内容之中。虽然阿里巴巴对于店家的线下培训较少，但其通过淘宝大学这一线上培训方式，将上述规则对店家予以宣传。这可以在事前达到一定的警示作用，一定程度上减弱买家试图通过虚假交易进行虚假宣传，从而非法获利的动机。

其次，实践中，阿里巴巴多个部门参与了上述规则的实施过程网络安全部门通过技术手段，发现和追踪虚假交易，确定虚假交易的店家，为处罚提供事实依据。监督和申诉部门，通过工作人员，人工地对疑似进行虚假宣传的店家进行排查。处罚部门对直接对店家进行处罚。合规部门，对于虚假交易情节严重的店家，配合工商行政管理部门进行查处。正是多个部门协同配合的情况下，上述规则方能够顺利的实施。

再次，上述的扣减积分的手段直接后果是减少从事虚假交易的店铺的商品搜索，从而对其销售产生不利影响。同时，这些积分作为展现在消费者面前的信用评价形式，也直接影响了消费者购买商品时的选择。店铺的上述积分是通过买家评价获得的，而其虚假交易一旦被发现，虚假好评取得的积分不但会被取消，店家本身的信用积分还会按照以上规则被倒扣，阿里巴巴通过这种扣减积分的不利后果，试图让店家感到虚假交易的行为得不偿失。但是，如果要实现这一目标，必须要充分发现现实虚假交易的行为，然而这一行为较隐蔽，即使通过阿里巴巴上述规则和手段都很难完全被发现。

三、行政监管

（一）监管方式

行政指导。工商部门会采用约谈大型电商的方式，集中针对一段时间内网络交易普遍存在的问题，要求电商加强对其自身平台的监管。

行政处罚。个案调查和处罚或开展专项行动。2016年浙江省工商局启动了“红盾网剑”专项行动，杭州市市场监督管理局西湖区分局组成了专案小组，前期摸排阶段与阿里巴巴网络合规部进行充分沟通，制定系列行动方案，利用省局广告监测中心平台，进行分工合作。截止7月份，西湖区局已成功办结15起网络刷单抄信类案件，查处网络刷单平台4家，涉案金额高达1.2亿元，涉案商家18624家，涉案刷手63693名；合计罚没款77万元。

技术手段。2016年7月1日全面上线运行的全国网络交易平台监管服务系统将对“刷单”式的信用造假等严重违法经营行为实现突破性监管。该系统支持各级工商行政（市场监管）部门检查、监测网络交易平台中的经营行为，并可实现网监工作跨地区协作、联动。同时整合企业注册信息、网店（经营者）主体信息和网络公共信息，获取、校验网店（经营者）的真实身份，并以多种形式向社会进行公示，以便于社会各界进行在线查询。

（二）存在的问题

行政指导主要是督促平台加强监管，并没有起到直接的监管作用，效果甚微。而行政处罚主要分为个案调查和专项整治两种情况，案件来源主要是群众举报，能直接查处刷单平台，从违法产业链的源头入手监管，起到了较好的监管效果。但是，此类监管具有数量少、耗时长、个别性、孤立性等缺点。在巨大的利益诱惑面前，即使有被处罚的风险，依然会有前赴后继的不法者利用这一手段进行敛财。面对数量庞大的违法刷单平台，时时刻刻进行的虚假交易，无处不在的刷单好评，这种监管手段显得杯水车薪。刚刚投入使用的全国网络交易平台监管服务系统有望弥补上述监管手段的不足，但实际效果有待更长时间的实践观察。

四、消费者协会监督

消费者协会可以通过以下途径对淘宝上的刷单行为进行监督：通过受理消费者投诉，参与调查、调解，向有关部门反映违法行为；约谈有关经营负责人；支持消费者诉讼，以及通过大众媒介予以披露批评。其中，处理消费者投诉和约谈有关负责人是最直接的监督方式，而支持诉讼和通过大众媒体披露更多的是借助消费者协会以外的力量进行监督。

处理消费者投诉。根据全国消协组织受理投诉情况统计，2016年上半年全国消协组织共受理消费者投诉258，555件，但其中涉及虚假宣传的投诉仅占3%，刷单作为虚假宣传的方式之一，针对其的投诉比例不足3%。

约谈经营者。消协组织对约谈中发现的危及消费者人身、财产安全的问题，按照消协组织有关规定发布消费提示或消费警示，并向上级消协组织和相关行政部门报告。约谈结束后，消协组织应对被约谈单位进行回访，针对约谈所提出的整改方案的实施情况进行监督。被约谈单位存在违法违规行为的，约谈不影响有关部门依法对其进行处理。

五、消费者监督

我们对消费者监督的调研采取了调查问卷的方式。小组成员共回收调查问卷319份，设计调查问题14道。调查问题涉及三部分内容，被调查对象的基本情况、被调查对象在淘宝平台的购物习惯和被调查对象对淘宝平台的投诉及监管情况，被调查对象来自我国不同地区，并分布在各个不同的年龄阶段。根据收集到的数据，小组成员进行了详尽的数据分析，根据数据分析的结果得出结论如下：

互联网普及的现代环境下，消费者，无论男女老少，普遍在淘宝平台进行网上购物，且影响消费者购买行为的因素主要是商家提供的商品评价。然而，淘宝平台目前存在大量的商品虚假好评现象，虽然有很多消费者能够鉴别出虚假好评，但仍然有一部分消费者鉴别不出，因此，受虚假好评误导而购买商品的消费者也大有人在。面对虚假好评，本次调研数据显示，虽然有众多消费者知道虚假好评现象的存在，甚至深受其害，但却鲜有人进行投诉，或许是出于投诉无门，或许是出于对监管平台的不信任，亦或许是出于投诉手续繁琐放弃维权，其中原因不甚明了。不过在问卷的最后，大部分的消费者普遍认为通过淘宝内部的投诉平台能够有效的对虚假好评现象进行监管，相比较于消费者协会和工商管理部门，通过淘宝内部的投诉平台进行虚假评价的监管，于消费者而言，最为便捷，于淘宝平台而言，其拥有第一手的信息，对平台内部的运作也更为熟悉，对在哪一环节监管，采用何种方式监管能够进行最合理的设计。同时，绝大部分的消费者认为淘宝商家和虚假好评刷手的行为应该受到法律的追究，承担相应的法律责任。由此可以看出，淘宝平台虚假好评的现象亟待解决，消费者的利益需要监管平台进行更多的保护。