传统媒体硬在内容为王

刘建禄

【摘 要】在大家都在谈论传统媒体生存之道，势必转型或者共融发展之际，我以在传统媒体搞广告经营十几年的经验，阐述一下关于传统媒体硬在内容为王的思想。

【关键词】传统媒体；报纸；媒体

一、内容，是传统媒体立身之本。

社会传统意识中都是非常重视媒体的作用，同时也是其内容的真实、实效及其传播语言，决定了人们接受的态度。

相关调查显示，70%左右的民众把新媒体作为获取外界信息的第一信息源，但同时70%左右的民众将传统媒体视为最可信赖的信息源。这表明，虽然大批受众在使用新媒体，但他们对传统媒体的信任并没有减弱，传统媒体的社会话语影响力仍然巨大，仍然拥有舆论主导权。这是由新媒体与传统媒体各自的特点决定的。新媒体信息量大、传播快速。但传统媒体更加注重内容的真实、全面、客观、公正。传统媒体拥有一大批训练有素、经验丰富的记者、编辑，以专业理念、专业技能向社会提供高品质的新闻和信息服务，客观慎重报道事件，深入解读事件，权威宣传党和政府重大举措。因此，传统媒体在重大事件发布上仍然具有权威性，在关键时刻、关键问题上仍然具有重要作用。

二、传统媒体舆论场上具有强大影响力和不可替代性。

“内容为王”的实质是“真相为王”。新媒体环境下，不少业内外人士在热议“内容为王”还是“渠道为王”的问题。其实，无论是传统还是新兴，媒体的基本属性在于传播新闻信息，“内容为王”自然也是形成传播的基本需要。当今新媒体舆论场出现的问题，并不在于“内容的多少”，而在于“真相的多少”。信息爆炸的环境下，受众需要的是真相而非讹传，但媒体到底有多少真相可以示人？在这方面传统媒体有着不可替代的先天优势。

所以，在“人人都是传播者”的今天，媒体的话语权在许多方面有所削弱，但是在舆论监督、权威信息发布等领域，传统媒体的作用不仅没有弱化，反而起到了在众说纷纭中一锤定音的作用。由此，传统媒体的公权力和公信力是在舆论场上的强大武器。

三、传统媒体在促进深入阅读方面具有新兴媒体不可取代的作用。

互联网时代，人们似乎进入了“全民阅读”时代。人们在各种场合几乎都在抓紧时间看手机、读信息。但这种阅读是一种碎片化阅读、快阅读、跳跃式阅读、视觉化阅读。一句话，浅阅读是当下新媒体阅读的特征。人们在网络上浏览，当然也能获得许多知识。但这些知识基本上是互不连贯的知识碎片、浮光掠影的观念，有不少内容缺乏深入的思考、分析和判断，甚至连真假都分不清。这样的内容读多了，容易导致思想浅薄、判断力下降。相较而言，传统媒体的读书读报是一种慢阅读、深阅读、思考性阅读。经常阅读报纸书籍，有助于提高人们的思考能力、客观分析能力，更加扎实地积累知识、深化认识。

四、强调传统媒体依然有生命力，绝非排斥新媒体。

不应把传统媒体与新媒体对立起来，恰恰相反，传统媒体的强大生命力不仅仅表现在报纸、电台、电视台自身的影响力上，更表现在不断与新媒体的融合上，新老媒体融合是传统媒体强大生命力的自然延伸。当前，许多传统媒体正在进行媒体融合发展尝试，开通了自己的官方微博、微信公众号、客户端，用户数量巨大且与日俱增。这表明，传统媒体的受众规模不仅没有缩小，反而在扩大，只是借助了新平台。在互联网时代，传统媒体的生命力仍然强大，而且会由于与新媒体融合而获得更充足、更新鲜的养分。

五、好内容需要好的生产人员，但目前传统媒体人员的流失不可忽视。

从传统媒体的真实性和权威性上可以说明，只要当期有一篇内容可让读者产生轰动效应，读者会认为花钱就值。所以我们传统媒体一定要带着强烈的社会责任感和记者使命感，以及“千金难买一篇文，万金难寻一知音”的理念来用心打造传统媒体的内容体系。

但是，内容要由人为，以人为本，人才是创造内容之根本。传统媒体之所以望天兴叹，主要在于原有体制限制大量人才的补充。是时，很多人才带着传统观念都想降低身段，取得事业编，搞个金饭碗，但是，新型媒体借机而发，对于人才，没有门槛，高薪纳入。再看地方媒体，按二八原则来判断，百分之二十的人才会变以百分之二，百分之八十的人员会变成百分之九十八。人才逐渐成为传统媒体获取新资源，创造新优势的瓶颈。原来搞垄断、拍脑门和想当然的事，一切都不再可能。到现在，没有人会为你的不是去买单，因而失去了“粉丝”，失去了读者市场，失去了媒体生存价值。

内容失去了引领作用，对党的政策和人民的呼声，缺乏深入浅出的宣传效应，对自身被搁置的困境归咎于大趋势，新媒体的发展和冲击。我认为这是客观的无理转移，靠着金饭碗使许多媒体人，很有才学的人也随波逐流，干好干坏一个样，干与不干一个样，多一事不如少一事，能上不能下，好高骛远，从而失去了群众路线，上不情下不愿，典型的“任务主义”，谁爱看不看，又不是我自己的事，各种思想泛滥，使传统媒体失去了应有的生机和活力。

六、正视传统媒体的困境，选择突破之路。

随之上述因素，传统媒体发行量大幅下降，经营收入苦不堪言，停刊倒闭破产，接憧而来。没有按着市场规律、价值规律经营媒体的广告人，不知所措，广告大幅下滑，无计可施。

越是困境，我们传统媒体越要坚持发挥以及时准确的事件报道、评论筑牢社会底线，在基本评判标准上增进社会共识，营造一个价值观凝聚、言论又相对宽松的舆论氛围，使传统媒体从内容上生发出新的希望。

所以，我们传统媒体要始终坚持内容为王，活动为纲，服务为本的理念，要转身段，进一步深入基层，面向群众，更好地为地方经济、为基层群众服务；要播种子，创新理念、内容、技术等，在栏目设置上善于创新，在活动开展上多动脑筋，将一粒粒种子培育成小苗再到参天大树，实现综合发力，切实提高媒体的舆论引导能力；要做杠杆，既要通过有力的组织推动，引入读者参与办报的理念和实践，拓展服务本地市民的影响力。同时还要善于利用社会化的力量，引入市场机制，在坚持内容为王的基础上，做到既专业又有服务性，通过有效的服务引导激发正能量；

传统媒体必须树立“我劝天公重抖擞，不拘一格降人才”一切为我而用的信念，牢记自己社会新闻、国家政策“把关人”的身份，做到怀揣火热的心情、保持冷静的头脑，对事实真相负责、对职业精神负责，生产出真正有热点、有亮点、有卖点的高品质内容产品，筑牢传统媒体的品质根基，再现传统媒体的辉煌。