电影营销的创业样本

温淑萍　汪晓慧

随着中国电影市场的极速扩张，电影营销的市场也迅速扩大，拥有全方位营销服务的传媒公司在这个舞台上也获得了越来越多的灯光。

眼下，最火的电影非周星驰的《美人鱼》莫属，而其铺天盖地的营销，也再次让业界看到了中国电影营销领域渐趋肥沃的土壤，同时也展现出了曰趋成熟的电影营销套路。

电影营销，在电影运作中的地位不断上升，为高扬的票房常常发挥重要的助攻作用，甚至有些电影本身口碑下滑，却靠营销取得让业界意外的票房成绩，比如神作《富春山居图》。这部神作的营销方就是去年挂牌新三板，被称为电影营销第一股的自在传媒。

去年12月7日，自在传媒在新三板公开挂牌，成为名副其实的中国电影营销第一股。

北京无限自在文化传媒股份有限公司（简称自在传媒）成立于2011年5月，以电影营销为主营业务，是国内最早专业从事电影营销整体服务的传媒公司之一。

经过近5年的发展，自在传媒已经打造出多部经典营销案例，如《煎饼侠》、《夏洛特烦恼》，也有口碑不佳的“神作”《富春山居图》，但自在传媒自身的名号却一直在业界低调传播，直到挂牌新三板。

资源积累

自在传媒董事长朱玮杰曾感叹“有这么多机构服务商业品牌，为什么没有商业机构服务娱乐品牌。”这也许是自在传媒能一直深耕娱乐品牌营销挂牌新三板的原力。

2005年，中国的娱乐行业开始发展。当时很多影视作品，包括艺人的宣传工作都是找媒体帮忙，所以国内有一帮媒体人在那段时间打出了个人的品牌，积累了大量的业界资源，如明星的^咏关系与影视公司资源。作为娱乐记者，自在传媒三位创始人朱玮杰、刘哲、周维也在这一时期积累了不少资源。

一路的积累，让朱玮杰判断这一行的发展前景很不错。经过调研了解后，朱玮杰发现北京、上海有一些比较有名气的人在为娱乐品牌服务，但专业的服务商仍然稀缺。因此他认为还值得踏入这片蓝海。

2010年，尽管在报社的发展也不错，但朱玮杰打算北上，到北京创业，自己开一家公司。与刘哲、周维沟通后，三人一起真正闯起了营销界。

来北京创业后，朱玮杰首先接到帮助艺人打理外宣的项目。后来，逐渐接触到不少电视剧、电影的合作邀约。最终，朱玮杰选定以电影营销作为未来的主要发展方向，一是因为自己喜欢电影，二是判断电影的发展是自由的，突击式的、凝聚的，也更能摸索出模式化的营销策略。

中国的电影营销行业起步较晚。经历了三个阶段：从不被重视到被神话，再到成为必备品。

朱玮杰入局电影营销的时候，正是第一阶段。

中国票房超百亿元后，电影业界才慢慢意识到电影营销的重要性。在此之前，很多推广主要是召开媒体、观众见面会。《失恋33天》和《富春山居图》两部电影的票房成绩某种程度上得益于电影营销。此后，电影营销进入神话阶段。

2010年，自在传媒接到处女秀机会，为姜文导演的《让子弹飞》做话题营销。自在传媒给出的营销策略是，每一张海报都会展现出一些话题意义，无论海报好或者坏，或者海报中体现出来的名词排位之争都是话题，这组海报迅速走红。还出现了一个花絮，拍摄海报的自在传媒公司前台也走红了。《让子弹飞》最终取得6.59亿元票房，这次话题营销，让自在传媒取得了导演的认可，也获得了行业的认可。

2011年，自在传媒为《倩女幽魂》定制营销，竞档《关云长》，取得了1.4亿元的票房，在当时来说，仍然是很好的成绩。

“我们团队首先对这部电影进行一个基本定位，在当时就是盲人摸象，我们自己认为这个电影不应该跟前作《倩女幽魂》进行PK，而应该打造成一部致敬电影，向张国荣版的《倩女幽魂》致敬。做这么一个致敬的概念，让观众很顺地聊起来。”朱玮杰向记者讲述了当年营销《倩女幽魂》的思路，“首先定位我们很谦卑，其次，我们把各种媒体调动起来，那时候还是纸媒主力的时候，我们把纸媒与网络媒体调动得比较好，影片的渗透做得非常好。”

以这样的思路，加上拼命的团队，自在传媒在业界口碑与成功案例越来越多，包括后来的“神作”《富春山居图》的营销也是自在传媒承办，当时是公司第一次做整体的营销项目，这部电影最终票房突破了3亿元，让业内震惊。

随着中国电影市场的极速扩张，电影营销的市场也迅速扩大，拥有全方位营销服务的传媒公司在这个舞台上也获得了越来越多的灯光。娱乐资本论曾评价自在传媒的表现时讲，“当电影、电视剧、网络剧、综艺节目等娱乐产品呈现出‘爆发增长的态势，这就让优质的营销能力显得更为稀缺，从而获得高增长和高毛利的机会。”

2015年的几部大片《煎饼侠》、《夏洛特烦恼》、《烈日灼心》、《失孤》、《鬼吹灯之寻龙诀》等营销都是自在传媒做的，票房成绩都不错，营销案例也成为观众津津乐道的话题。2015年的国产片中，四分之一以上的票房成绩都有自在传媒的身影。

朱玮杰告诉记者，自在传媒能走到今天，一开始是凭媒体的优势，比别人多走一步；后来是先嗅到了电影营销的机会与空间，再后来是在数据分析上做了一定的研究。

四次进阶

“在电影营销从无到有的过程当中，我们从人的能力变成了团队的能力，再变成数据的能力，再变成构架能力，所以我们做了四个推进。”朱玮杰说，自在传媒在成长之路上经历了四次进阶。

早期的积累与电影营销的探索便是自在传媒的前两次进阶。

数据，则是自在传媒为自己构建的一道壁垒，让其它营销方难以望其项背。中国电影从90亿元票房到200亿元票房的时候数据已经在积累了。自在传媒专门有一个数据部对全国票房的数据进行收集，数据包括国庆档、春节档每一个档期大概的票房含量是多少，什么样的电影什么样的类型取得多少排片。另外，对这部电影的同类电影进行数据收集，之后进行基本指标的比对，然后对票房做基本的预测，最后再倒回来对营销进行指导，比如什么样的电影排什么样的档期，如何取得排片、如何制造卖点，自在传媒逐渐有了一整套比较清晰的脉络，以此为基础做影片整体定位和营销策略。“现在的电影营销跟以前完全不一样了，我们建立了一个跨界营销的壁垒。”朱玮杰告诉记者。跨界营销某种程度上能够考验一个公司整体架构营销的能力，这种能力也是自在传媒在业界为自己构筑的另一层级的壁垒。自在传媒尝试建设一个“营销矩阵”——自在传媒作为母公司，主攻全案营销和跨界整合营销；旗下的先声互动致力于新媒体运营、社会化营销；奇思妙影则专注于网剧、网络自制节目推广。

一个团队帮电影做营销需要做的工作包括策划，媒体联络，安排活动发布会等基础事情。但是当一家传媒公司已经拥有完整的营销业务矩阵的时候，营销公司首先要为电影做整体定位，包括所有的物料定位等，这样团队对营销会有长期的控制力。另外，基于数据的分析，营销公司会对同类影片以及同类档期在什么样的城市，什么样的风格会取得更大的票房收入上有专业的建议。

近年，在电影营销中频频亮眼的手法是跨界营销，而自在传媒就是这一方向早先提出者与实践者。自在传媒有一支专门的团队，善于将电影的元素打通到吃喝玩乐的每一个环节，促使消费行为的产生。

2014年，《催眠大师》营销时，自在传媒经过研究发现，不能打“悬疑”牌，因为中国悬疑片基本是“逗你玩”，所以自在传媒決定打“催眠”的牌，打“中国第一部催眠电影”，将电影的话题导向神秘主义。

在营销时，自在传媒找了30位以上的催眠师在全国各地演出，在所有的推广文案上打催眠神秘主义概念。同时营销团队举办了一次面对全国媒体的发布会，邀请催眠师，现场进行催眠，而150名记者中18人被催眠了。这场发布会，让自在传媒拿到了一个全国最佳活动策划奖。之后的口碑营销，也取得了让自在传媒满意的效果。

在跨界营销上，自在传媒和全国650家汉庭连锁酒店合作了催眠体验的概念，所有的汉庭酒店会员可以拿到一张催眠卡，帮助电影做宣传，每张房卡上有《催眠大师》的广告，除此之外自在传媒还和很多便利店、包括电影院周边的餐饮玩乐做了跨界营销的活动。最终拿下了2.7亿元的票房。《催眠大师》营销的成功，朱玮杰认为首先是前期做了数据分析，通过数据分析了解到如何规避弱点，推广做得更深更广、节奏感更强，在策略上什么时候做口碑，在新媒体上如何推广，这是根据公司的架构，比较充分地调动了公司的数据部、策划部、跨界营销部和项目部，使这个电影取得了较好的效果，包括也拿了不少奖，有比较高的评价。

除此之外，互联网营销是电影营销中相当重要的一个环节，因为电影的受众人群和互联网人群高度重合。自在传媒通过并购和自建的方式成立了互联网营销团队。这个团队的一些成员原先供职于互联网公司，对社会化营销十分谙熟，因此，自在传媒引领了这两年电影营销的风潮。

挂牌新三板

《催眠大师》之后，自在传媒的跨界营销越来越多。

2015年，自在传媒“取得了项目上的爆发”，电影营销也玩出了不少新花样。

去年暑期档《煎饼侠》的推广，自在传媒想出一个点子，让大鹏去蓝翔技校，在街上卖煎饼，在网络上引发热门话题，最终这部新人新导的电影取得了11.6元亿的票房成绩。

另一个成为现象级的新人导演电影《夏洛特烦恼》也冲进了10亿元大关，又一次强调了营销对电影票房的重要性。“《夏洛特烦恼》为什么卖过10亿元？我们的第一个策略是对的，前期相对低调，调动观众积极性，然后打口碑。第二个，策略上做口碑扩散，我们在全国大概做了有200场的口碑扩散；再次，在电影上映的前4天强打这个信息：《夏洛特烦恼》上映第一天票房破1000万元。经过前期的整个运作，在口碑强势扩散后，这部新人新片票房取得了超过14亿元的票房成绩。今年我们能实现这么好的票房成绩，证明我们的所有策略都执行到位了，框架都是对的。”朱玮杰告诉记者。

2015年12月7日，自在传媒在新三板公开挂牌，成为中国电影营销第一股。

自在传媒的价值在于较早取得了娱乐产业细分市场的大佬地位，通过“营销矩阵”的布局，从一家传统的电影营销公司，升级为覆盖电影、电视剧、网络剧、综艺节目等多种产品的娱乐营销服务机构，开拓了巨大的成长空间。

朱玮杰认为自在传媒真正的壁垒在于实现了电影营销方方面面的体系整合，另外，实现了电影营销的产品化服务。“首先，我们经过了这么久的积累，拥有了完备的体系，从数据分析到项目策划，到全案执行到互联网营销，到跨界营销，这样的体系是其它公司所没有的。”朱玮杰告诉记者，自在传媒的优势在于：入行早，体系全。

（据经济观察报）