音乐产业的春天来了？

刘晓景　黄凯茜

眼花缭乱的各种举动背后，是“版权为王”逐步成为行业共识：谁拥有最多版

权，谁才能掌握行业话语权。

新年伊始，湖南卫视知名主持人何炅加盟阿里音乐集团出任首席内容官的消息刷爆社交网络。一个月后的春节期间，阿里音乐董事长宋柯、CEO高晓松加上何炅这组“铁三角”交出了第一份答卷：推动阿里巴巴入股韩国最大娱乐公司S.M.ENTERTAINMENT。

SM旗下的EXO、东方神起、SuperJunior、f（x）、SHINee等流行音乐偶像团体是“韩流”文化的主力，任何一次在中国的出现，都能掀起年轻一代粉丝的狂潮。

宋柯底气十足地对外声称：“如果现在还有媒体或娱乐业其他同行忽视音乐的话，那他一定在犯一个重大的错误。”

不过短短两个月，宋柯对自己从业超过20年的音乐产业的信心已大不一样。在2015年12月18曰的第三届音乐产业大会上，面对记者提问，他还略带犹豫地说：“音乐产业的春天应该是来了吧。”

从1996年成立麦田音乐到2015年加盟阿里音乐，宋柯见证了中国音乐产业的跌宕起落。他告诉记者：“失望了20年，中间辞职卖烤鸭，但从未真正离开。”

2015年12月，广电总局给音乐产业画下了“蓝图”——到2020年音乐产业产值达到3000亿元，培育两至三家以音乐内容开发生产为核心、资产规模和营业收入双超50亿元、在国内外有较大影响力的综合性音乐集团公司。

“没有资本、人才缺乏，更没有明确的游戏规则，这么多年过去了，音乐行业的这些痛点一个都没解决。”宋柯在春节前接受记者采访时表示，但行业确实有了一些进步，版权规范是第一步。

自2015年中监管部门强力整顿音乐版权问题以来，中国音乐产业格局也悄然大变。互联网公司抓住机会陕速反应，通过并购重组抢占行业座次。其中，酷狗、酷我组成的海洋音乐集团，虾米音乐和天天动听合成的阿旦音乐，以及腾讯QQ音乐，三家手握超过70%的音乐版权，构成了行业所称“KAT”的三足鼎立格局。各家经过上一轮抢夺版权甚至对簿公堂后，开始形成版权二次转卖等机制，逐渐深入音乐产业上下游，向上抓住音乐人，向下布局演出等市场。此外，曾经在盗版和免费时代取得先机，收购了天天静听等多个在线音乐平台的百度，在2015年12月也将其音乐版块剥离，与太合麦田集团合并。

对内容及变现的饥渴，正在催生新一轮互联网式音乐造星模式，以摩登天空为代表的传统线下巨头，也在借资本驱动放手一搏。

版权大治引变产业格局

2015年的音乐版权严格整治，引致传统音乐产业格局大变，互联网公司腾讯、阿里乘势而上，二者在音乐版权上的竞合走势，已成产业发展的焦点。

2015年7月8日，国家版权局突然下发《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》，要求各网络音乐服务商在7月31曰前将未经授权传播的音乐作品全部下线，被称为“最严版权令”。随后，16家直接提供内容的网络音乐服务商主动下线未经授权音乐作品220余万首，其中百度音乐、多米和一听音乐三家平台，就下线了160多万首音乐作品。

“最严版权令”发布仅一周后，7月15日，阿里宣布成立音乐集团，引入两位知名音乐人高晓松和宋柯分别担任CEO和董事长，整合旗下虾米音乐和天天动听的资源，进攻音乐产业。

五个月后的2015年底，广电总局发布《关于大力推进我国音乐产业发展的若干意见》，“十三五”期末音乐产业的目标是实现产值3000亿元。第二天，百度即宣布将旗下百度音乐业务与太合音乐集团合并，并独立融资。前者是最早的互联网音乐播放平台，月活跃用户超过1.5亿；后者则是华人音乐市场份额最大的音乐集团，拥有100余名合作艺人、120余名签约词曲作者及70万余首音乐版权。两者的结合意在打通产业链上下游，百度声称，要打造一家全新的互联网音乐机构。

当月，环球、索尼、华纳三大唱片公司的负责人以轻松姿态出现在媒体面前，与QQ音乐一道讨论数字音乐的发展之路，此举被市场解读为QQ音乐向外界暗示自己与三大唱片公司关系紧密。近半年，QQ音乐还与“相杀”多年的对手网易云音乐、酷狗音乐等达成版权转授协议，并解禁网易云音乐在微信的朋友圈分享功能，握手言和。

眼花缭乱的各种举动背后，是“版权为王”逐步成为行业共识：谁拥有最多版权，谁才能掌握行业话语权。

艺恩咨询2015年10月发布数据显示，从当前数字音乐市场的曲库储备来看，“一超多强”的局面已经形成，QQ音乐的曲库规模达1500万首，随后是网易云音乐的500万首，虾米音乐400万首，酷狗音乐300万首，百度音乐210万首。

其中，QQ音乐拥有华纳、索尼、YG、LOEN等20多家唱片公司的独家版权资源，覆盖率占到80%左右；酷狗酷我则拥有极韵文化、海蝶音乐、中唱艺能、天浩盛世等独家版权；阿里旗下虾米音乐在独家版权上的积累主要有华研音乐、滚石唱片、BMG等。

2014年底，版权公司海洋音乐先是与酷我合并，随后与酷狗实现换股，共同组成新的在线音乐集团，即海洋音乐集团，已获得上亿美元融资，投资方包括腾讯。在业内人士看来，海洋集团早已是腾讯阵营的成员。如此，中国音乐版权市场形成KAT（K指酷狗酷我的海洋系，A为阿里音乐，T为腾讯QQ音乐）三足鼎立格局。

但豆辦音乐旗下大福唱片总经理刘瑾认为，目前的版权格局并不稳定，各家仍激烈博弈，因为独家版权都只是有限期的代理，一般是一到两年，最长不会超过三年。“据我了解，QQ音乐的独家版权，到2016年底会有到期的，2017年也会有到期的，一旦到期，版权市场就会是一个价高者得的局面。”他认为，太合百度、海洋、阿里都会出来，四家重新争夺版权，行业格局可能会完全不一样。

“现在主要是阿里没打通，只要平台方联合起来，用户付费指日可待。”刘瑾认为，腾讯和阿里何时联手才是音乐产业发展的真正拐点。

宋柯对记者称，腾讯与阿里此前已经开放地谈判了好几个月，但是由于各自独家版权有不同的合作条款，价格判断存在争议，中间还牵涉内容方的需求，谈判未能达成。“价格是主要原因，但私底下我们都是关系非常好的朋友，分享版权的意愿强烈，阿里和腾讯之间的谈判窗口仍在。”

刘瑾透露，由于腾讯、阿里在版权上的明争暗抢，并未给这两家独家授权的环球音乐，今年给各个网络平台的版权价格已开始上涨，“使用权一年的费用大概在几千万元”。

宋柯之痛

版权曾是宋柯的“阿克琉斯之踵”。他的切身体会，就是只有规范版权，音乐产业才能拥有源头活水。

1992年到1996年间，中国本土流行音乐刚踏上唱片公司包装的商业化之路，在美国留学的宋柯偶然看到一本《音乐商业》的书，详尽介绍了音乐如何成为版权产品及其商业流通体系。在珠宝行业积累下原始资本之后，曾是校园歌手的宋柯，决定回国圆自己的“音乐梦”。

1996年，宋柯成立麦田音乐制作公司，即太合麦田前身，签下朴树、叶蓓等歌手。真正让他一战成名的，是为他的清华大学师弟高晓松量身打造的专辑《青春无悔》，销量火爆。“高晓松那张专辑应该是千万级别的销量，盗版占超过90%的比例，我们作为内容方应该回收4000万元，但实际上只回收不到100万元。”宋柯回忆称。

此后十年，太合麦田陆续打造了老狼、许巍、房祖名、李宇春等知名艺人的多张唱片，宋柯也被称为“内地唱片工业的操盘手”，但依然不赚钱，“连续做出五张年度冠军专辑，但赚得不够多，还是养不活那些必须不赚钱也要做的事情”。

在音乐产业链上，有两个重要的角色：CP（内容提供商），如唱片公司、音乐制作人；SP（服务提供商），即音乐传播渠道，传统的有中唱总公司、音像发行公司等。互联网音乐播放平台的出现，成为压垮传统音乐产业的那根“稻草”。

2002年11月，百度在首页加入MP3搜索，以免费的UGC（用户生产内容）模式建立自己的音乐词曲库。这种模式在短期内迅速吸引用户，MP3频道曾一度占据百度40%的流量，成为互联网播放平台对音乐行业发展的“原罪”：版权变得毫无价值，用户可以随意获取自己想要的歌曲。后续QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐等各类播放平台，也曾尝试正版化，也都因为用户大量流失而宣告失败。

“1996年一盘卡带10元，内容方分到1.2元，也就是12%，但中唱、美卡或音像等发行渠道没有形成垄断，好的内容会有一定的议价能力。互联网时代则加速了唱片业的死亡，播放平台成为非常强势的一方，内容方的利益分成一下子从12%被压榨到2%，基本上这个行业就没法干了。”宋柯说。

彩铃的出现曾一度成为宋柯的希望。2002年，三大运营商开始以收费方式推彩铃业务，无线音乐一度成为运营商最赚钱的业务，2011年三大运营商的无线音乐相关收入达到了282亿元。

据宋柯回忆，彩铃的利益分配方式，比如运营商中国移动拿15%，SP拿85%，再和内容方五五分成，最后内容方到手利润能到42.5%。如果这个规则确立，内容方有一定的生存空间，“但实际上SP会以各种理由隐瞒销售收入，内容制作方又无法查证真伪，收入最终被挤回10%以下，比如刀郎的彩铃版权分成，原本可以拿到至少1亿元，最后只有2000万元”。

此后彩铃没落，智能手机普及，2012年，APP专辑概念出现，即将歌手一个专辑的音乐、图片、视频、新闻等内容囊括其中，用户可在天翼空间、安卓市场等应用商店内付费下载后，电信运营商和唱片公司分成。这种模式在国外早有先例，苹果公司创始人乔布斯曾提出“内容方拿70%，苹果拿30%”的诱人条件，但在国内，彩铃时代的利益分配桎梏依然存在。

宋柯认为，音乐产业的制作方和内容方比影视、游戏等行业都要分散，缺乏绝对的行业龙头，散兵游勇，各自为政，在内容分成上只能被渠道方压制，不可能达到自己认为合理的40%的分成比例。

“即使《小苹果》这样的神曲，原创词曲作者能拿到的钱也非常少。”刘瑾说，版权利益分配有比较明确的行业标准，词曲著作权和录音版权的比例大概是1：9或2：8，“制作方发行唱片能收回成本的都在少数，再与原创词曲作者进行利益分成的就更少”。

“2005年，太合麦田第一次融资是千万美元级别的，估值远远高于很多电影公司。但近十年来，影视不断发展，能写歌的都去做影视音乐，稍微有点文笔的不写歌词写剧本了，拍MV的去拍电影了，做音乐宣传的变影视宣传了，我很多同事都是这么过去的。”宋柯慨叹，资本和人才都是水，音乐行业的衰败让水流不进来。

2012年，宋柯辞掉太合麦田CEO，转身做一家烤鸭店的老板，一度引发“音乐已死”的舆论悲鸣。

宋柯却说，“我只是离开了一小段时间，是媒体过度关注”。同年6月，宋柯加入恒大音乐，与高晓松搭档，他负责版权问题，高晓松拓展音乐市场，三年后，两人又同时跳槽阿里音乐。宋柯对记者称，从内容方转做平台，这是他与高晓松决意离开恒大音乐的主要原因。

用户付费模式再寻路

宋柯和高晓松跳入阿里巴巴，寄望这棵互联网大树能帮音乐人结出硕果；而与此同时，被阿里收购的虾米音乐创始人王皓却选择离开，转岗阿里集团旗下移动办公平台钉钉，彻底离开音乐圈。

“有些行业注定要死去，我干脆等他涅槃好了。我投身这个行业已经八年了，初衷是想让这个行业跟上时代，但是现在行业现状已经荒诞到令人发指。”王皓用自己的花名“南瓜”1月20日晚间在朋友圈中如是说，字里行间流露出对音乐行业的失望。

虾米音乐靠内容的分类推送，号称拥有2000万用户，月活跃用户700万。2013年初被阿里巴巴收购后，王皓曾推出原创音乐人平台、寻光计划等，希望打通音乐产品的生产、推广、销售等形成一个完整的产业链，扶持原创，提高用户的付费意愿，但收效甚微。

尽管王皓失望离场，用户付费模式目前仍被业界视为惟一可行的路径。2015年，在拥有成熟的音乐版权付费模式的美国市场，流媒体总体播放量从2014年的1645亿首歌翻番增长到3172亿首。2015年9月底，坚守付费的Apple music（苹果音乐）进入中国，音乐界对这一外来力量寄予了高度的期望。

宋柯认为：“如果KAT联合起来说必须付费，用户也就得付费，并不存在所谓的免费的用户习惯，主要看平台上的产品是否足够好。”

广告是音乐平台的传统收入来源，但很难覆盖版权、带宽等成本。此前酷狗曾做过测算：用户每千次试听，酷狗需要向版权方支付2.5元版权费、1.6元宽带成本，总成本超过4元，但千次试听的广告收入只有1元左右。

海洋系与QQ音乐的曲库打通之后，两家都拥有超过20.0万首词曲，是目前最全的词曲库，每年要支付的版权费上亿元。QQ音乐从2005年开始尝试广告之外的会员模式，推出包月的QQ绿钻、高品质音乐付费等。QQ音乐并未透露具体的收入数字，不过腾讯数字音乐部总经理吴伟林表示，依靠会员模式，QQ音乐到2012年基本实现了盈亏平衡，但是随着盗版侵权现象的加剧，2013年营收下跌。

不过，吴伟林看好数字音乐市场的潜力。韩国组合Bigbang 2015年6月推出的数字专辑，目前销售量已经达到400万张。另据QQ音乐透露，2015年数字音乐总销量已经达到800万张。

“中国有超过6亿在线音乐用户，未来三年数字音乐一定会有令人满意的增长。”吴伟林的观点得到了三大唱片公司的认同。索尼音乐亚洲区市场策略行政副总裁冯建强说，“你现在在街上已经看不到卖CD的地方了，数字音乐的收入以及非音乐的收益也会成为传统唱片公司最看重的部分。”

吴伟林透露，QQ音乐正在围绕腾讯产品的社交厨陸进行粉丝经济的商业化尝试。2016年1月19日，流行音乐歌手王力宏宣布入职QQ音乐，不仅将20余年的音乐作品交给QQ音乐独家代理，还将参与其2016年的新玩法——巨星定制计划，包括开展定制演唱会、数字专辑、粉丝特权等全新的活动尝试。

阿里音乐掌握的版权较腾讯有量级上的差距，外界也一直在猜测宋柯、高晓松、何炅“铁三角”究竟会做出怎样的产品。宋柯对记者表示，阿里音乐一直在关起门来做产品，做了大量的上下游市场调研，并通过反馈来不断修正对于产品的想法。“我们想做的就是+平台产品，全球最大的音乐平台。”

宋柯透露，阿里音乐花了很大的功夫去说服上下游的各类公司，很快会有多个平台方向的合作公布，产品会在四五月正式上线。

阿里旗下的虾米音乐仍会是播放器平台，但天天动听将进行较大规模改造。

海洋系的酷狗则在寻找不同的商业路径。酷狗副总裁谢欢认为，用户付费习惯的养成还需至少三到五年的时间，依靠内容赚钱的模式太不互联网化，“很多人都在想怎么赚钱，但很少有人去想是谁在花钱，我们想做的是一个包含听说看玩的娱乐平台，让用户为体验付费。”

曾在QQ音乐任职的谢欢指出，QQ绿钻70%的需求来自QQ空间背景音乐以及一些装扮性的需求，跟音乐没有太大的关系，同时，QQ音乐6亿用户，付费用户量才做到500万。

“这说明音乐虽然是用户刚需，但为内容付费的商业模式还是很难找到。”他说。

与谢欢的这次对话发生在北京的一个live house（音乐酒吧）内，当天的发布会在酷狗子网站繁星网上直播，流行音乐歌手后弦和繁星网自己打造的主播童可可现场进行唱歌比拼，通过粉丝投票的方式来评判输赢。意外的是，名不见经传的童可可获得了比后弦更高的人气。谢欢认为，这是粉丝真正的需求，也是繁星网要做的事情：一个具备直播、秀场功能的素人造星平台，商业模式就是通过点歌、售卖虚拟产品盈利。谢欢透露，目前繁星网有8000到1万名艺人在平台上唱歌，53%的艺人月收入过万元。

酷狗音乐副总裁赵海舟则指出，酷狗的布局不只是繁星网，还通过K歌、游戏等盈利，接下来会做硬件业务以及线下全国连锁的live house和KTV等。他透露，酷狗今年的营收有20多亿元，未来将打通产业链，通过C端服务实现合理的收费。

（据财新周刊）