互联网时代的故宫文化传播

2016-05-14武彦妮

智富时代 2016年7期

武彦妮

【摘要】互联网时代，中国传统文化必须要要充分利用网络传播的优势，适应时代的趋势，促进传统文化有序、有效地传播。故宫淘宝的出现正是故宫适应时代趋势的产物。本文以“故宫淘宝”为例，分析传统的故宫文化如何在网络时代实现更好的传播。

【关键词】故宫淘宝；互联网时代；文化传播

中国的传统文化历史悠久，随着互联网新媒体时代的到来，故宫作为中国传统文化的载体，经营方式必须进行一些转变，使得传统文化能够更好的接近大众，得到最大化的传播效果。本文将以故宫为研究对象，主要研究在新时代故宫淘宝对故宫传递中国传统文化所起的作用，以及浮现出来的一些问题。

一、文化创意产业

（一）文化创意产业

文化创意产业是一种立足于一定的文化载体，生产有形或者无形的富有艺术性和创意的产品的产业。通过文化资源的开发，能够提供以知识为基础的产品或者服务，更好的促进原有产业的发展。

班雅明认为“艺术需要沉思，而人民只愿消遣，因此在机械复制时代的艺术品只是一味的满足消费者的消遣消费欲望，并不是能使得艺术发扬光大”。书中明确的指出“机械复制艺术的出现是以传统艺术光韵的消失为代价的”。而通过统计各项数据显示，机械复制反而使得艺术品的光芒更加显现。网络时代新的媒体平台和新的传播方式，会使得原有的艺术品更加贴近大众的生活，重新产生新的传播效益。

（二）互联网对文化传播的影响

互联网时代的新媒体为多样的文化交流提供了可能。新媒体的传播迅速性、操作便利等特征，为人们在信息爆炸的情况下，更好的获取自己感兴趣的内容。同时，随着新媒体的发展，逐步形成了用户图片化、碎片化的阅读习惯。

我国的文化产业刚起步，没有形成完整的体系。文创产业的发展，必须建立在运用高新技术的基础之上，使得创意的想法插上高科技的翅膀，使得创意产业能更好的发展。

二、文化创意产业与故宫博物院

故宫发展文化创意产业有以下几个有利因素：

（一）资源优势：北京故宫历史悠久，一直被视为皇权至高无上的神圣代表，有着政治、经济等一系列价值，是中国历史的“活化石”。2011年故宫的统计数据显示，故宫的馆藏共180余万件，包括书画、瓷器以及各类文献资料，其中百分之八十五为清代遗留下的文物。

（二）博物馆免费开放：中宣发文件《关于全国博物馆、纪念馆免费开放的通知》，正式公布了博物馆要免费开放i，方便大众参观学习的同时，故宫必须要结合自身优势，来设计发展方向。

（三）游客体验：每个博物馆包括故宫的馆藏量都是有限的，游客参观故宫，大致有三种旅游体验：最基础的是参观展品，其次是个性化旅游体验，最后是参与体验。近年来，游客的求知和求异的心理在不断增长，享受型消费的需求越来越强。文化创意正好能给博物馆增加一些新异的因素，使得游客感受到故宫的不同，增加人们对故宫的好感。

三、故宫淘宝

（一）故宫淘宝简介

故宫淘宝包括：故宫淘宝店（来自故宫的礼物）、故宫淘宝微博、故宫淘宝微信公众号。其中，故宫淘宝店收藏粉丝人数共48万，为五冠卖家；故宫淘宝微博账号粉丝有49万。本文主要研究故宫淘宝的文化创意产品与宣传特点。

故宫淘宝店于2008年12月上线，是故宫文化创意产品主要的销售渠道。截至2015年年底，故宫已经推出各种文化产品接近9000样。在2014年，此类产品为故宫带来了超过6亿元的经济效益。而仅仅在2015年上半年，故宫文化创意产品的销售额已经达到7亿元。与以往死板的博物馆衍生品相比，故宫淘宝上销售的文化创意产品主要分类为原创书签、诗书国画等。此类产品实用性较强，文化气息浓厚。这些小物件售价通常在百元之内，且花式卖萌深受大众的喜爱。

（二）故宫淘宝火热的原因

1.衍生品创意为文创之本

故宫衍生品是藏品相关或者是包含故宫元素的纪念品，例如“戴着像在批奏折”的朝珠耳机、“朕就是这样汉子”折扇等。其中，故宫文创产品设计思路来源包括组织文史专家研发文创产品和大赛竞选优秀作品等。

故宫淘宝研发人员大都是年轻人，设计、推出了宫廷宝贝等系列卡通人物形象与其他生活用品。这些产品都有故宫的特色，一个最直观的特点，就是“萌”。这种可爱是受到日常生活的启发，转化为文化创意商品，满足了大众的个性化的需求心理，必然会得到大家的追捧，符合大众的萌文化需求。

2.文案因素为营销添彩

故宫淘宝经常以卖萌的语言发布文章和信息，如“朕有一组壁纸要传授给你”、“还有比他更痴情的皇帝吗”等，讲述明代崇祯皇帝及清代雍正皇帝、顺治皇帝等人的历史故事，同时能为冰箱贴、新年转运福筒等店里新出的文创产品进行推广。

故宫淘宝的微博微信与商品的文案内容，均由故宫文化中心的工作人员负责撰写、审核与发布。故宫淘宝公众号的文章，采用“换个方法讲故事”的方式，经常使用卖萌傲娇文体。文中所用的史料，均来自于正史记载，首先运营人员要查询大量的史料，对大量的资料删减后由史学家进行检查，多次核对之后，用轻松活泼的文字进行改写，让文史资料能够转化成为富有吸引力的生动文字，最终成为发布出来的微信内容。看似段子的公众号文章，实则是以正史为依据的。这样的传播方式更加符合年轻人的娱乐心态，让更多的受众对故宫文化中包括的历史文化信息感兴趣，吸引他们了解传统文化与历史知识。

3.商业贷款为经营注入活力

2015年6月份，工商银行北京分行成功为故宫出版社办理900万元流动资金贷款，这是故宫出版社与金融机构合作后办理的首笔银行融资业务ii。该笔融资将会促进其后续更好的经营发展。此次合作，将更好的推动故宫宣传和树立品牌形象。

四、发展建议

故宫淘宝现在已经有了一定的成绩，但是仍然有一些问题是亟需改进的。

（一）监管问题

（1）假冒复制产品的监管：中国目前的市场环境对知识产权保护是不力的。故宫淘宝发展的同时要注意保护自身的合法权益，使用法律武器来阻止此种情况的继续蔓延。

（2）事业单位监管：我国市场暂时还没有摸索出一套既能赢利又符合博物馆文化形象的合作机制。事业单位经营产业，很容易造成固有品牌形象受损，甚至影响国家形象。

（二）资金问题

故宫的“经费来源”只能是财政补助、上级补助等。故宫研发文化创意产品注定是要耗费一定的物力、财力，仅靠国家拨款支持是不够的。一定的投资才能研发出更好的文化创意产品，所以一定要在其他渠道获得一些资金投入。

（三）利用数据更好的发展

故宫淘宝的发展是在收集了大量群众意见的基础上进行的，但是仍然有很多不足。故宫淘宝的发展必须采用大数据分析的方式，通过创意将中国古典艺术品融入到现代柴米油盐中，进入寻常百姓家。

（四）人才问题