企业广告宣传中商务英语对广告传播效果的作用

周卉

【摘 要】随着我国改革开放的不断深入，国内与国外的交流变得十分的普遍。这样的一种形势需要我们对以往的宣传方式作出合理的改变，需要企业广泛的使用到一种专业的英语，即商务英语。而在日益激烈的国际竞争之下，我们能够十分明显的发现能够灵活的使用商业英语，并且熟知信息传播特点的企业将会在激烈的竞争中始终立于不败之地。

【关键词】商务英语；商业广告与标准化；语言与传播效果

在现代商业中使用最广泛的一种宣传手段就是广告。对于一些大型的企业，广告在每一年的支出都达到了数亿人民币的规模。这也从另一个侧面说明了广告对于现代商业发展的重要性。而广告的目的就是使更多的人知道产品的性能，在选择相应产品的过程中会潜意识的选择同类的产品，达到商家所期望的经济目的。正是因为广告对自身的发展有着巨大的影响，所以专门的商业英语除了能够达到专业的商业目的之外，还具备有一定的艺术渲染性和传播底蕴。

Pickett（1989）认为商务英语是“中介性语言（mediating language）”，位于特定商务技术语言和普通大众语言的“交界地带（twilight zone）”，是一种“工作语言（ergolect）”。即运用一种特定的口语和/或书信处理商务活动。Watson（1978：chapter I）认为，书信是一种“纸上的访问（a‘visiton paper）”。“纸上访问”的对象不同，语言的使用也不同。Martin Joos（1962）曾将语言在使用中由于交际双方的相对地位与社会关系不同而产生的变化分为五等，称五种语体，即庄严体；正式体；商量体；随便体；亲密体。按Martin Joos英语文体五级分类法，商务英语公函应介于庄严体和商量体之间，属正式文体。Levinson（1992）对商务信函进行了“全方位描写”（thick description）。他发现推销性信函由七个步骤组成：表白自身资质、引入推销的产品或服务、推销收信人可获得的好处（offering incentive）、介绍附件内容、要求答复、使用敦促技巧、礼貌结尾。他认为，这七个步骤反映了商务人士的认知方式和信息组织方式。那么商务信息的撰写和解读都必须通过言语。企业广告宣传语以英语为文本旨在对商务活动做跨越时空的具体诠释或规定时，具体可以概括为建立业务关系、促销、索赔、讨价还价、传递业务进展信息、办理单据、要求代理、向主管部门写业务报告等。从企业广告活动的角度看，是对事务进行交流和协商，对事务的请求与回复请求。正如Olson 和Huckin （1991：207-30）提出，事务信包括“请求与回复”两大部分。例如，请求获取信息、设备、订单、投诉等等；回复对方的请求、订单、投诉等等。当然商务英语公函的往来必然会带来人际接触。为此，本文从语用学的角度，为企业广告宣传语的解读和写作提供了三个视角：言语行为理论、会话含意理论、交际礼貌策略。

一、英译广告中进行传播适应的迫切性

经济全球化为我们国内的资本开拓了巨大的国际市场，这使的国内涌现出了一大批涉外企业。他们将国内的商品推向了全世界的各个角落，为国家的经济发扎创造了巨额的外汇。但是欧美等老牌资本主义强国在国家市场中始终占有十分巨大的优势，为了能够与这些国家的企业在国际市场中分一杯羹，我们国内的企业就必须使用必要的宣传手段，使自己产品的形象深入到每一个消费者的脑海之中。但是在国际范围内在对自己广告词进行翻译时并不是要简单的直译过来，而是需要根据当地的文化和习俗进行对应的翻译。而一旦忽略了这个步骤，则会在很大的程度上削弱广告为企业宣传而产生的作用，在某些十分严重的情况下甚至会给企业的形象抹黑，被迫退出当地的市场。所以为了能够使自己的产品为更多的地区所接受，企业首先要在自己的广告宣传上下足功夫。因为汉语在国际的使用并不是十分的广泛，所以在翻译为其他语言时一定要结合当地的传播和习俗，使广告词的使用具备十分明显的本地特色，使广告切实的起到其应有的作用。

（一）文化对广告翻译的影响

广告词的翻译作为广告在异国推出最核心的工作之一丝毫来不得半点马虎。因为世界各个地区的意识形态和文化传统都是经过长期的发展而形成的，不同的文化在交流的过程中需要克服诸多的困难，其中主要涉及到文化、民俗、世界观和价值观等等内容。对于宗教事业发达的一些国家而言，宗教信仰也是必须要考虑的一个问题。所以在广告词的翻译中一定要把握好每个文化之间的核心区别所在，尽量作到不侵犯别国的文化，不造成误会。而广告作为一种有效的商业宣传手段，在文化传播，潜意识培养方面有着十分巨大的作用，是其它任何的手段都无法达到的。在国际上十分出名的Poison牌香水，如果我们将其简单的直译过来，它的意思就是毒药、剧毒物的意思。因为该香水品牌在创立初期主要市场是西方国家的市场，西方女性对于狂野的美有着强烈的追求，所以这样的名字会为整个品牌的发展增色不少。但是在其进军东方国家的市场时，其决策者十分具有远见的将其翻译为百爱神牌香水。而这样的一个转变就能够在最大限度上满足中国消费者的需求，必将会在国内掀起一场风暴。

（二）缺乏传播适应产生的问题

我们东方国家与西方国家的文化存在十分巨大的差异。西方人的文化崇尚独立和个性，并十分尊重个人的隐私和自由。所以这种文化习惯使得西方国家的广告文化显得十分的直接，从来不会鼓动消费者进行消费。但是在我们国内就不同了，我国的文化底蕴深厚。在广告词的创作中往往引经据典，这样的办法虽然在国内能够起到十分客观的效果。但是如果将其翻译为英文等语言则会显得十分的困难，而如果简单的直译，会因为文化间的代沟造成不必要的麻烦，会给别国的企业和市场带来一个十分负面的影响。而这样也会直接导致自身产品在国际市场上的销量，轻则给企业造成一定的经济损失。重则会给国家的形象抹黑，使我国的涉外贸易受到影响。

二、商务英语与广告标准化

商务英语作为英语在发展的过程中形成的变体之一，将英语的社交职能进行了高度的浓缩。其出现的根本目的是为了促进资本在英语国家之间的流动，为资本的流动提供可靠的保障。随着全球化程度的不断加深，商务英语在国际贸易间已经起到了越来越重要的作用，其已经逐步分发展为了国际商贸交流的桥梁。其大多使用在了国际间的经贸谈判和广告宣传上，而这些市场活动始终离不开对商业广告网的依赖。商业广告可以依靠自身已经形成的网络体系，为企业的宣传提供坚实的信息流通保障。

在物质文明高度发达和商贸活动日益繁荣的今天，商业广告也借助新的形势被时代赋予了新的使命。我们通过对商业广告的发展研究发现，商业广告与商务英语之间有着十分紧密的关联。即商业广告也是在传统宣传手段之上的变种。就目前商业广告的发展和使用而言，其具体的功能也得到了升华，不再局限在推销产品这十分狭窄的范围内，而是发展成为了宣传企业文化，代表企业形象和发展的重要消息传播途径。而其子啊影响范围不断扩大后与商务英语进行了充分的结合推动了国际间资本的流动，为各个国家创造了大量的外汇。但是其在发展的过程中也不可避免的产生了众多的问题。下面我们将对几个大的公司的成功案例和失败的案例进行分析。其中主要包括美国的可口可乐公司和百事可乐公司，以及麦当劳公司。在上个世纪轰轰烈烈的全球化进程中，美国的这几家公司乘势进入了国际市场，其中这两家饮料公司成功的将自身的品牌和价值观推广到了全世界，使这两家企业成为了现在世界跨国企业中的绝对领导者。但是有成功的案例就会有失败的案例，与这两家饮料公司在全世界范围的成功不同，麦当劳公司在伊斯兰国家的发展就受到了极大的限制。伊斯兰国家由于自身的宗教信仰，禁止汉堡包的生产和销售，而这却是麦当劳的支柱产品之一。此外，由于文化方面的差异，伊斯兰国对其广告也十分的反感。这最终导致了其开拓市场的失败。但是现代一位著名的营销学家认为标准化的商业可以在全世界范围内普及。而正是这个观点引发了世界范围内关于商业标准化的讨论。通过对大量的资料分心来看，标准化主要有以下的几点好处。首先，可以最大限度的减小企业在广告方面的投入，为产品的推广降低了价格的门槛；其次，具备综合素质的设计人员和工作团队少之又少，而其创作的优秀的广告也需要经过不断的积累，而标准化的实施额可以降低对高素质团队和人才的需求；最后，商品以统一的标准出现在市场中会为消费者的选择带来极大的潜意识影响，使消费者在选择上会受到影响，而企业也可以借助标准化来获得更大的利润。

但是商业广告的标准化也存在着以下几点不可避免的弊端。详细的来说主要分为以下两个大的部分：首先，不通的国家有着不同的关于广告的法律。一些国家对商家使用的广告手段会严格的限制。其中比较严格的国家之一就是德国，德国的反不正当竟真的法律十分全面，美国的通用汽车公司就曾经被起诉，担负了巨额的赔偿；其次，世界范围内各个国家间有着十分明显的文化区别，而统一的标准化广告内容就像是在统一全球不同的文化一样，显然十分的不可能。因为一些国家内男女之间地位差别十分的明显，宝洁公司在做广告时没有充分的考虑到这个因素，遭受到了日本民众的反感。所以在广告的过程中一定要考虑到文化之间的差异，而不能够盲目的进行规范化。

三、传播效果对商业广告语言的影响

格赖斯（Grice，1967）的广告含意理论认为，语言交流受一定条件的制约，交流的主体为了保证会话目的实现，必须遵守一些基本原则，特别是所谓“合作原则”（cooperative principle），即人们的言语交际总是互相合作的，会话主体都怀着互相理解、共同配合的愿望；因此，他们都遵守着某些合作的原则，以求实现有效交流的共同愿望。格赖斯认为人们在会话中遵守的合作原则包括4 个范畴：量的准则、质的准则、关系准则和方式准则。合作原则是双方相互理解的前提和基础。

具体额传播过程与传播途径都可以引起传播效果的不同，它在商业广告的运用过程中占据着重要的地位。传播效果的具体研究过程其实就是对于文化的探究过程。文化是一个复杂性的过程，对于它的定义，一般都是总结为“日常社会生活具备一切的具体形式的社会活动，都可以叫做文化“。一千个渎职有一千个哈姆雷特。不同的研究者对于文化都有着不同的理解。但是文化确实是在不断的影响着人们的社会生活，这一基本事实是无法否定的。“文化是集体表现出来的具体的思想体系，并且这些思想影响了人们的社会生活”，“个人价值体系是文化组成的基石”，等等一系列的文化定义不胜枚举。在人类社会不断进步的过程中，文化的传承需要引起人们的足够重视，不能丢失自己的文化信仰。文化的发展的主体是人，在动物界或者其他生物界都是没有文化传承的现象的，文化包含着人们生活的方方面面，在文化传承的过程中，实现社会的发展与进步。

文化的基本组成部分主要有以下两类组成：一是思想观念，第二就是个人价值观。个人价值观在文化思想的培养上更加重要。中华民族经历了五千年的文化发展，传统的儒家思想给中国文化带来的巨大的影响，对于中国人们的个人价值观的培养也发挥着巨大的作用。儒家文化追求的是忠臣、责任以及诚恳相待。儒家思想在中国商务交流上最主要的体现就是“关系”，就是在开展商务交流的时候，首先注重的个人感情的培养，获取上方彼此之间的信任和尊重，在达到合作的目的，完成商务上的交流，获取彼此各自的利益。南方儒商获得成功的具体原因之一就包括儒家思想文化的重大影响，尽管在中国的商务法律法规的约束环节上还存在着一定的漏洞，但是在中国经济腾飞的现状下，儒家思想的商务模式还是获取了巨大的成功。随着经济全球化模式的发展，不同文化背景之间的跨国企业的交流也逐渐增多，但是在交流过程中也会面临着各种各样的问题，我们将这种类似的问题叫做文化之间的影响效果，这些效果即可能是积极的影响，也可能产生消极的影响。积极的效果可以帮助双方在交流过程达到合作共识，构建双赢的局面。消极的效果将会对个人或者公司带来诸多不利的因素，有影响公司企业的发展。不同国家之间存在着巨大的文化分歧，如何面对这些文化影响下产生的效果，并且解决在面对商务广告时如何将消极的效果积极化，这些都是需要正视的问题。

如今国际社会商业环境复杂，存在国家之间的文化冲突和交流，所以，熟知相应国家之间的文化常识和差异，有助于广告发行者的创新，也使对应国家观众的接受程度提高，正确了解创作者的广告意图。主流文化不是永远停滞不前，而是在历史潮流中不断吸收进步，文化间交流，所以，只有紧抓时代主流文化，理解并解释文化，在文化发展中阐释企业文化，只有这样企业才不会被主流抛弃，并取得竞争的胜利。麦当劳肯德基快餐文化完美低阐释了这一点。在伊斯兰教中，猪是一种神圣的生物，对于伊斯兰教中的普通教众，猪肉是绝对不可以食用的，而在西方国家中和肯德基企业主流中，猪肉是一种大量使用并被大家时代喜爱的食。两种文化认知的冲突使得企业做出抉择，肯德基在伊斯兰区中采用鸡肉，牛肉等替代品，做出了一系列改良。但在如今的肯德基中也面临着问题也不断出现。由于世界素食主义者不断增加，而肯德基的食物油炸品较多，而且使用的是动物油，这就意味着将损失素食主义者这一越来越庞大的群体。如今，面对这一问题，肯德基不断在改进这一理念，在少部分地区开设少量纯素食理念的门店，这受到越来越多素食主义者的喜爱和称赞，企业的文化和开放的精神也被顾客群体知晓，企业声誉也得到了传播。

四、结语

通过对正片文章的叙述发现，在国际经济往来和文化往来日益繁荣的今天，商业英语在国际经贸往来中的地位越来越重要。企业可以通过合理的利用商业英语进行对自己企业文化和产品的宣传，从而达到利润增加，企业文化推广的重要目的。此外，对国家的形象而言也有着极大的促进作用，能够为国家和自身在外界树立起一个负责人的形象，为今后的市场开拓打下坚实的基础。

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