春节红包让年味“潮”起来

咻一咻、刷一刷、摇一摇……刚刚过去的春节长假，众多网友心甘情愿地陪伴着阿里、腾讯等互联网巨头经历了一场全民红包狂欢，在微博和朋友圈，全家老小低头“戳”手机、起身“摇一摇”的视频成为热门。因此，有人说，“过去，除夕有四大年俗：贴春联、贴门神、守岁、领压岁钱；如今，新四大年俗是：抢红包！抢红包！抢红包！抢红包！”在人们感怀年味越来越淡的时候，以支付宝红包、微信红包、QQ红包为代表的“抢红包”激活乃至重构了春节场景。

腾讯13日公布了猴年春节期间（除夕到初五）的红包整体数据。经统计，总计有5.16亿人通过红包与亲朋好友分享节日欢乐，微信红包总收发次数达321亿次。这仅仅是微信平台上收发红包的数据。而今年除了微信红包以外，支付宝、百度钱包以及新浪微博都投入巨资抢占电子红包市场。虽然这三家最终数据仍然没有公布，但保守估计，加上这三家收发数据，猴年春节期间收发红包总数据肯定超过400亿次。

“除夕当天下午全家四口人就开始发红包、抢红包，到晚上8点春晚开始，红包吸引力盖过一切。”昆明市民丁先生描述了2016年除夕夜自家“抢红包”的情景。

丁先生粗略地算了一笔 “手机红包”账，除夕夜他给同事、家人、朋友发出微信红包30多个，按照每个金额30元到50元计算，他红包支出900元到1500元。同时，他也抢到红包1000多元。他感觉，这个春节的“手机红包”比前两年多出好几倍。

数据印证了丁先生的判断。以微信红包为例，据统计，2014年春节微信红包创新玩法诞生，除夕红包互动次数0.16亿个；2015年除夕微信红包收发总数量达到10.1亿个；2016年除夕互动总次数跃升到80.8亿次。微信红包收发数三年增长505倍。

支付宝数据显示，在春晚期间“咻一咻”总参与次数达到3245亿次，是去年春晚互动总次数的29.5倍，高峰时段更是达到每分钟互动次数210亿次。

相关研究人员认为，因为结合了浓重人文情怀与节日互动需求，“手机红包”仅用三年左右时间，就成为互联网金融的现象级产品。“手机红包”井喷式增长正将社交转化为消费新领域，也带动第三方支付等行业持续扩大，新机遇随之显现。

红包的“魅力”在哪里

“恭喜发财，红包拿来！”现实生活中的走亲戚发红包往往被人们视为苦差，给少了担心不落好，给多了钱包又受不了。而在网上，我们一甩过去“讨”红包的羞涩扭捏，进入全民疯“抢”的红包模式，趣味性使这项传统重获生命力。

同样是收发红包，心情可谓大不同。主要原因可能在于时代变迁。从前我们仰赖亲族照顾，如今却要靠“多个朋友多条路”。从前一姓就是一村，大家鸡犬相闻，如今亲戚天南海北，一年才聚一回。现代人更重视找到自己的朋友圈和兴趣圈，共同度过昨天今天明天。当你在一个小社群里投入许多时间精力，这个圈子感觉上就是你的大部分世界，里面的悲喜动荡也会牵动你的心。

参与红包大战的网友经常感慨：地上1块懒得捡，红包里1分钱抢得欢。其实，1分钱或是1块钱并不重要？重要之处在于收发红包与他人的互动也是真的，他让人找到了存在感。人类是社会动物，千万年进化形成的群居性和社交需要，也在网络时代被搬到了社交软件上。收发红包可以说都不是一种经济行为，而是一种社交行为。一抢一送之间，说明人们在社交群体中需要存在感，以及渴望交流的内心愿望。据报道，英国牛津大学人类学家罗宾·邓巴曾推算人类社交能力的上限，能稳定维持的关系不会超过150人。但是现实生活中，多数人的联系人数目可能早已超出了这个数字。那这么多的关系要如何维系？在网络时代，点赞、群发等方式，就成了交流的捷径。

网上的关系，其实是一种虚拟关系，看似亲密，实则疏离。过年时，正是人们结束了一年工作，开始聚集团圆的时候，这时也尤其凸显出网络人际的虚无。按早些年的传统，群发短信是主流，或在群里复制粘贴送祝福。除夕夜此起彼伏的短信铃声，各种抄来抄去的祝福语，越来越缺乏真诚和温暖。抢红包的火爆，就是迎合了人们的这种需求。在任何时候，人类都渴望与他人产生更深层的联结。相比于口头上的甜言蜜语，红包就有分量得多了。作为一种极具形式感且“有分量”的社交行为，它对于人际联结的质量给予了严肃的认证：这是真金白银！就算我们平时关系没那么密切，但我是拿你当回事的！收红包的人开心就不用说了，发红包的人其实也很高兴。这一行为让双方同时确认：“我们之间是有联结的，我并不孤独。”这正是网络红包的魅力所在。

可以说网络红包让传统红包移动起来，让传统红包远隔重洋、相距千里、打破亲朋好友界限、不受时空地域约束，成为既可使小实惠、小诱惑，又可在春节期间祝福问候，拉近距离、相互祈福的多重效果。这就注定了电子红包一出世必将成为民众喜闻乐见、广泛认可、迅速传播的工具和载体。

红包背后的商机

在“手机红包”爆发式增长的背后，是国内基于移动互联及社交平台所带来的新消费、新市场。“微信支付现在要做的就是要增加‘绑卡数，把社交用户转化为金融用户，守住庞大用户群。”中国电子商务研究中心互联网金融部助理分析师陈莉认为，社交正成为一个撬动消费的关键因素。

互联网平台正通过社交补足或强化自身“短板”，以此带动金融业务、收入增长。例如，拥有6.5亿月活跃用户的微信，抓住春节社交契机，以此把社交用户转化为金融用户。布局社交平台的商机也催生了新的社交经济。中国电子商务研究中心主任曹磊认为，社交关系牵动下，春节“手机红包”带动上千万元规模的广告营销大市场，形成 “红包经济”。因此，社交成为巨头之间的争夺战，也成为广告商、零售商的营销利器。

业内人士普遍认为，社交经济将在我国存量的移动互联用户基础上挖掘新的增长点，也将会带动如电商消费、互联网金融等相关产业壮大。陈莉预计，围绕社交、消费升级等需求的“消费金融”“社交理财”等业务或将持续壮大。

与此同时，“手机红包”井喷式增长也透露出我国第三方支付市场的快速发展及广阔空间。

曹磊认为，红包让移动互联网与线下商业有机结合，进而成为发展新用户的重要渠道。陈莉指出，红包热潮之后，国内用户的第三方支付习惯将被培养起来，这意味着未来更多线下服务场景将更容易采用手机支付等形态，因此第三方支付市场巨大。

值得注意的是，2016年春节期间，在支付宝、银联、财付通三巨头带动下，红包、移动支付等竞争模式持续创新。据易观智库第三方支付领域的研究总监马韬介绍，这些创新不仅给用户带来益处，更给支付机构、商户带来增长机会。随着线下场景的丰富，将会有更多移动用户、手机厂商、运营商、传统商业银行争抢布局其中。据悉，未来几年我国移动支付市场规模将继续保持爆发式增长，预计2016年国内第三方支付市场交易规模将达28万亿元以上。而在既有的巨头格局中，新的支付机构有望分食市场份额。

陈莉认为，红包大战最重要的是培养用户的线上线下支付习惯，这将对支付乃至金融生态产生长远改变。在微信、支付宝等推动下，如公共缴费、O2O（线上线下联动）、菜市场等越来越多的第三方支付场景将陆续诞生，这是一个逐步推进的过程。因此，为争夺用户而进行的“圈地运动”或将持续。