营销一体化与专业电商的再升级

朱东梅

经历了一年互联网+洗涤的电商行业，正在加速着淘汰与被淘汰。家电行业内专业运营商作为市场的稀缺资源，正在做新一轮的转型与升级。强的更强，弱的掩面出局。广州易积电器作为行业中的标杆型企业，已经从简单的旗舰店代运营转型升级为线上全网运营商。初春，记者走进广州易积电器，听到易积电器CEO季攀讲了关于运营商的那些事。

地处广州的易积电器有限公司，是艾美特、小熊电器等品牌的旗舰店运营商，目前经营着三十多家店铺，都是品类中数一数二的品牌。几年间，易积电器运营合作的品牌有了很大的变化。这个变化不仅仅体现了家电品牌商在线上发展过程中的蜕变，也充分体现出作为专业的运营商不断适应市场，不断创新，调整自身定位所做出的努力。

从赚取市场份额转向赚取利润

上半年天猫电器城的大促正在紧锣密鼓的规划中。而专业的电商公司早已失去了往年那种为拼销售量而勇往直前的劲头。流量红利的消失，平台费用的攀升，仓储等各个环节限制的增多，即使投入再多，销售规模却也无法保障，使得运营商风险陡增。

近几年，大多数电商“有规模无盈利”已成为普遍现象。而2016年，专业运营商将以往以销售规模为导向的策略转为以盈利为目标。那些不赚钱的项目或者品牌店很快被关掉。究其原因，最根本的原因就是规模越大，亏损数额越大。

前几年，通过与国内主流小家电品牌的合作，易积电器学到了很多家电产品专业的知识及家电市场的运营规则，并且快速获得了市场和同行的认可。例如，易积电器运营的艾美特旗舰店在短短几年间就将规模做到了2亿元以上，靠的并不是价格战，而是专业的运营。同时，也有一些国内品牌往往只注重整体规模的增长，不注重合作伙伴的利润。

季攀介绍，与传统的厨房小家电不同，因为消费升级，未来几年，个人护理类产品和生活及环境电器成长空间会更大，且细分的品类更多。目前，易积电器已经成为博朗、欧乐碧等个人护理品牌的旗舰店运营商。2015年易积电器还与国际品牌霍尼韦尔合作了天猫专卖店。因为双方在合作的过程中达成了更多的默契以及在理念上的认可，2016年，易积电器将升级为霍尼韦尔的旗舰店运营商。据透露，霍尼韦尔的家用空气净化器产品2015年一上线，就在全网收获了超过2亿元的市场规模。2016年，霍尼韦尔乘胜追击，单单天猫平台的销售目标就已经锁定在2亿元以上。

在厨房电器的类目当中，传统产品的普及率很高，大家拼的就是价格。现在的年轻人愿意购买的是一些具有DIY性质，能够提升生活乐趣的产品。如自制酸奶，烘焙，都是一些主妇利用空闲时间愿意做和分享的事情，小熊的创意小家电属于差异化产品，正好满足了这类消费群体的需求，也有较好的毛利空间。

2015年，季攀多次去国外考察，与一些优质的国际品牌接触，并引进了一些新品牌。例如，美国的环境电器品牌Neato。在合作的过程中他发现，与国内品牌的红海式搏杀相比，外资品牌看似是没有给运营商更大的压力，其实这说明外资品牌在长期的市场竞争中，更清楚合作双方最需要的是长期可持续的增长，能够更加理性地看待市场，对于市场的增幅更加从容，更注重增长的长远性，而非陡然的增长和断崖式的跳水。与国内品牌的老板说了算不同，外资品牌在合作的过程中注重流程和管理，人为能够左右的因素很少。合作双方只要经过一段时间的磨合，掌握了各自的流程和规律之后，效率会更高，合作更加顺畅。而且，一些国际品牌在产品设计、功能、材质等方面确实水平高，随之也带给消费者使用上的惊喜，这也让运营商在精神上获得满足。因此，接下来，易积电器还会引进更多优秀的国际品牌，为追求品质生活的消费者提供好的产品。

专业人士认为，电商平台成长初期，专业运营商在品牌选择上几乎没有什么话语权，优质资源少，只有美的等几个传统国内品牌才能迅速带来较好的规模。经过了五六年的沉淀，电子商务对于品牌的价值已经非常明显，因此，成为品牌战略的线上渠道自然让更多专业运营商备受青睐。而既有行业经验又具备专业背景的运营商已经成为稀缺资源，运营商的市场话语权也自然提高了。

互联网搜索逻辑催生品牌心智管理

2015年以来，几个曾经知名的淘品牌从天猫的销售排名中消失。易积电器CEO季攀认为，淘品牌的衰落是必然的。传统品牌都是用了十几年甚至更长的时间打造了渠道的基础和品牌美誉度，这些功课淘品牌也逃不掉。需要补的课不想补，肯定就会被淘汰。能够塌下心来慢慢补课的，才能够跟上市场的步伐。

2015年天猫电器城总结的五个趋势之一就是顺德小家电的全线崩盘进一步证明了这一论断。作为家电的制造基地，顺德很多小家电企业在传统渠道洗牌之后，想借助电商这一捷径，但因为产品的同质化严重，只依靠价格作为唯一的竞争手段，必然被传统品牌超越。而那些在产品和品牌上有差异化和个性化的品牌，才能发展。例如，小熊就锁定了母婴和乐趣生活这一消费群，在产品研发、外观设计、线上策略等都是围绕着这一网上的核心消费群展开。近两年，小熊的价格在持续提升，使得其仍能够保持良好的发展态势。

互联网也同样颠覆着家电产业和生态圈。季攀认为，随着渠道电商化趋势的逐步深化，市场上可能很难再出现类似于横跨所有品类的巨无霸品牌。因为，互联网时代的生存逻辑是搜索，即消费者在购买某一商品的时候，心里都会因为前期接受到的各种信息而做特定的搜索。如一提到扫地机就会想到某两个品牌，提到空调就会想到某几个品牌等。心智管理的背后是每个品类能够形成品牌效应的只有两到三个品牌。而不会出现某个品牌横跨所有家电领域。这就要求品牌在营销的过程中能够做好消费者的心智管理，除了要具有非常强的产品力，还要能够挖掘出品牌和产品非常独特的内涵呈现给消费者，实现与消费者的全面深度的互动沟通，包括销售沟通能力和与用户的情感连接的营销能力以及消费者的参与等。

消费者的心智是所有的出发点，也成就了很多小而美的品牌。在传统渠道卖场，巨无霸品牌靠堆头、出样的垄断，抬高卖场的进入门槛，让消费者找不到其他品牌的产品而赢得销售量。在互联网时代，如果能够做好产品的深度管理，就无法实现品类的广度覆盖。因此，单一品牌做好所有品类的消费者心智管理已经完全不可能了。所以，品牌被市场淘汰不是因为管理不善，而是时代的需要。尤其是在移动端占大部分份额的时候，消费者是千人千面，专业电商要做的就是做好粉丝营销。

据透露，易积电器的三十多个店铺已经积累了几十万的粉丝。这些粉丝通过后台数据的共享，既是易积电器的天然流量，更是平台的资源财富。

营销一体化电商公司强化服务型职能

2015年，某知名商运营商公司打出了服务型电商公司的定位。可见，随着电商战略地位的提升，市场对于专业的线上服务商的需求会越来越多，服务的项目甚至高于传统4A广告公司能够提供的服务价值。专业的电商运营商不但要具备实际的市场操作经验，更要有传统广告公司的品牌高度，能够为品牌提供从规划线上解决方案到实际线上销售落地等一系列的服务工作。且专业电商公司更加强调销售的实际落地。如通过百度搜索之后，去到哪个平台选购，哪些可以吸引消费者，这些路径设计以及路径之间转化率的提升，决策的时候需要哪些附加条件，只有专业的电商公司才能做好。因此，专业运营商的价值既在于其在线上运营的专业，也在于其在品类运营方面的专业性以及对于互联网的深度理解。

季攀认为，线上线下的营销一体化是O2O的升级，将推动行业的再次洗牌。那些原来单纯靠卖货发展起来的传统渠道经销商如果不做好线上的营销，生存空间会越来越小。但一些传统品牌对互联网的理解不够，往往为了O2O而O2O。例如，某品牌与平台合作了一个O2O营销活动，消费者可以在线上领到淘金币，到线下门店抵用现金成交。这种就是资源的浪费。明明线下可以直接打折，去线上领淘金币的意义何在？线上线下的O2O本身就是以高效为导向的，线上领到淘金币，到线下成交抵用现金只是让消费者卖东西更加繁琐。

因此，互联网+推动的品牌营销一体化将是一个持续的过程，在这个过程中又会诞生一些新的模式，也会有一些陈旧的东西被淘汰。

平台化孵化电商转型再升级

2014年和2015年，专业运营商在互联网和电商的基础上，寻求多元化发展的尝试很多。有做服务平台的，有做品牌部门外包的，而易积电器孵化的吖咪平台则因为模式的创新获得了更多的认可。这个看似与小家电销售没有关联的项目，与易积电器厨房电器销售的经历也不无关系。

2015年初，易积电器成立了吖咪。这是一个厨房和美食的社交平台，发展至今已经延展至旅游、烘焙培训、达人饭局等社交领域。从成立之初，吖咪便开始了“加速度”，短短7个月便在广州、深圳、厦门等地快速布局。吖咪精选平台提供厨艺课堂、私厨饭局、美食派对三类服务，并通过有主题的社交活动，“以食会友”。已在广州、深圳、香港等10个城市举办5000+场活动，汇聚近万名美食达人和30多万美食爱好者。其特点是好吃、好玩、好学。

“吖咪”在年初已经获得了由美国商业杂志《快公司》中文版公布的2015年中国最佳创新公司50强之一。中国最佳创新公司50强是《快公司》效仿“全球创新公司50”的本土化之作，同时也代表了国内时下创业创新的热点领域和前沿动向。上榜企业涉及互动社群、情感咨询、物联网云端服务、互联网游戏、汽车后市场等领域。模式创新的外延越来越广，创新的内容也比之前新颖。

吖咪市场合伙人陈晓云说，吖咪属于互动社群类创新，通过互联网将美食达人的资源整合起来，并以此建立厨房活动或者“美食趴”，将每个可能与美食相关的人连接起来，创造一种新的生活方式。达人可以发布饭局，设定一定的成本费用由参与者交纳，吖咪负责找第三方租用场地。吖咪可提供厨艺课堂、私人饭局、美食派对三类服务，现与1万多名美食达人合作，积累30万美食爱好者用户。

线上线下的营销一体化，正在一次次颠覆着固有的商业模式。线下传统渠道商融入更多的互联网元素，线上专业运营商与线下结合找到体验的模式。专业运营商正在因为其互联网基因，成为新市场中的重要角色，也在成为互联网经济中被追逐而处于风口中。类似于易积电器的电商公司也正在给市场带来更多新的活动力。