主题公园的国际市场蛋糕有多大？

姜浩峰

据统计，全国去年旅游总收入4万多亿元，我国主题公园行业的总产值2300亿元。2016年，上海迪士尼开园，国际主题公园领域巨头正式迈入中国市场，这是一个标志。“这是一个世界最大的品牌和世界最大的市场之间的博弈！”《主题公园的创意与产业链》的作者赵抗卫博士对我如是说。

“上海迪士尼的特点就是充分合作。通过中美双方的全过程合作，相互支持，互相借鉴，共同提高。全球标准和本地最佳实践相结合，已成为上海迪士尼项目从上到下的共识。”上海申迪集团公司副总裁程放告诉我们说。

主题公园建设真正的蓬勃期

在上海迪士尼处于内部测试期之际，世界主题乐园权威研究机构美国主题娱乐协会（TEA）与美国AECOM集团，联合发布了一年一度的《全球主题乐园调查报告》。2015年度的《报告》显示，全球前十名主题公园集团榜单，由美、中、英三国品牌瓜分，以迪士尼为首的美国品牌占到5席，以华侨城为代表的中国品牌占据4席，而英国的默林娱乐集团，紧随迪士尼之后，占据榜单次席。

假如看单个的主题公园全球游客量排名，位于美国奥兰多的迪士尼魔法王国年游客首超2000万人次、排名首席，其下第二第三位分别为加州迪士尼乐园和东京迪士尼乐园，第四位系位于日本大阪的美国品牌环球影城。其下直至第12位皆为美国品牌。第13位则是去年崛起的中国品牌长隆位于珠海横琴的海洋王国。还有诸如华强方特、宋城等中国品牌引人瞩目。另一方面，以万达为代表的一些中国品牌，亦跃跃欲试欲分得主题乐园行业的“大蛋糕”。

回看中国主题公园的发展史，早在1994年就接触迪士尼引进的赵抗卫博士，不无感慨地说：“新一波主题公园建设热潮又起来了！”

TEA/AECOM《报告》亦以上海迪士尼为标杆写道：“2016年，上海迪士尼开业，在下一年度的主题公园行业调查中，我们将会明显地看到亚洲主题公园在游客数量上的变化，有望赶超北美市场，上海迪士尼的开业将会成为这一变化的分水岭，业内普遍看好上海迪士尼的发展和在该地区的积极影响。目前中国国内地方政府和相关知识产权运营公司对引进主题公园，发展主题授权持积极而活跃的态度，随着国际品牌越来越多地进入中国市场，比如正在建设中的北京环球影城，在2020年前，亚太地区有望成为全球最大的主题公园市场。”

此时，程放对我说的一番话，亦堪称对业界必要的提醒：“为了迎合消费升级带来的需求，国内企业对主题公园的投资冲动又会增多。所谓需求、供给双上涨。但如果是低水平的重复建设，亦有可能在未来出现一波关门潮。如果说投资冲动期是‘春秋时代，那么总有一天‘战国时代会来临，会再次出现一个去产能的问题。”

超级大品牌之核心魅力

迪士尼公司的创始人也是迪士尼乐园的创始人华特·迪士尼不断强调：“我唯一的希望是我们不会忘记一件事情……一切都是以米老鼠开始的。”

以上海迪士尼为例，乐园大门口的雕塑，其内容正是源自1928年的有声卡通电影《汽船威利》。这是米老鼠造型的缘起。在乐园内的米奇俱乐部，记者看到各个时期米老鼠造型的展示，从《威利汽船》版到“蒙娜丽莎”版，直至最终大人小孩都可以和真人等大的活生生的“米老鼠”合影——扮演米老鼠的演职人员动作精准到位，让孩子们信以为真，让大人们感觉栩栩如生。

“无论是舞台上的演员，还是米奇商店的销售人员，在迪士尼，一线员工统一称为演职人员。”程放告诉记者，“在游客面前，演职人员必须掌握‘四把钥匙——安全、礼仪、表演、效率。所谓安全，不仅是对游客安全负责，还有设备财产方面的安全保障；所谓礼仪，则是对游人的敬意、尊重以及迪士尼的好客，全都要体现出来；至于表演，更是要体现出快乐的愉快的一面。”

华特·迪士尼曾言：“每位演职人员在迪士尼‘演出中都是不可或缺的一员。”在一份《上海迪士尼员工形象规范》上，除了对所有员工有大致五类原则上的形象规范，包括染发、身体修饰、健康限制等以外，对男式、女式、周五便装等，都有细分指导原则。

“在员工上岗之前，都必须经过‘迪士尼大学的系统培训，使得员工在行为规范、理念、传承、服务规范等各个环节都达到标准。”程放说，“上海迪士尼最初选择从美国过来的培训师进行培训，也挑选了一批上海大三、大四的学生到奥兰多迪士尼实习半年，以使之对迪士尼的理念更熟悉，在感情上更接近。入职以后，这批学生有的就成为了上海迪士尼的内训师，成为提高服务水平的重要手段。”

维护品牌形象，成为迪士尼所有员工的共同认知。而这一切缘于迪士尼对知识产权的重视。迪士尼所有故事、音乐、卡通人物都有自己的知识产权，此系迪士尼的核心竞争力，亦是主题乐园的核心竞争力。赵抗卫分析：“创意是主题公园的一大笔投入。华特·迪士尼当年力排众议，以自己的养老保险金投入来创建迪士尼幻想工程公司，一度有多达3000名创意人员。这是任何一家主题公园都做不到的。”

程放则说：“都知道迪士尼以文艺作品的开发为诀窍，但其科技、娱乐的紧密结合，绝非一朝一夕之功。迪士尼不仅拥有首席科学家，还非常重视科技与艺术、与文化的结合，他们的工程叫“幻想工程师”，他们的建筑工人叫‘艺术工匠，他们在美学效果上有一票否决权，只要看着不舒服，一票否决不惜工本。这些人既要懂得工程、结构，又要懂得美学。比如色卡，专门有工程师做色卡比较，即便看似简单的配色，都要服务于营造迪士尼的故事氛围，以让游客有沉浸式的体验。”

以记者观察来看，比如上海迪士尼的加勒比海盗区域，其道路、设施、假山、房子，尽量还原到影片《加勒比海盗》所反映的时间、空间，难有破绽可寻。

回看国内当年失败的一些主题乐园项目，赵抗卫说：“从创意上讲，他们并未取得其他国家、民族和不同时代的文化精华和本质，表面的照搬照抄并不能打动信息全球化时代的游客。比如福禄贝尔，照抄美国一个主题公园的项目，背景模拟一个美国家庭，扮演男女主角的却是没有经过多少训练的当地农村青年，因为不通英语，以播放原版英语录音的方式替代他们开口说话，其外表神态、文化气质、肢体语言简直与美国文化风马牛不相及，原版文化变形了，等于没文化。上海嘉定美国梦幻乐园的一个表演项目可能从美国环球影城移植过来，表演西部牛仔打斗，但戴黄色假发的演员根本不懂什么是牛仔，表演看上去活脱中国乡下农民在斗殴。”

我在上海迪士尼所看到的《人猿泰山》演出，则是另一番景象了。其不仅有迪士尼原版之精髓，短短30分钟的节目中融合了芭蕾、百老汇歌舞剧等欧美元素，更将富有中国文化的杂技糅入其中，初显上海迪士尼的本地特色。而令内测期受邀游园者如痴如狂的“翱翔·飞越地平线”项目，让观众以翱翔的姿势看全景球幕电影。其拥有上海镜头的影片，也将送至加州迪士尼放映。

国内行业缺的不是钱

“就主题公园领域来说，中国现在有钱、有人、有地方，这些方面在世界范围内无出其右，缺的是以知识产权为核心的主题内容。”在刚进入采访正题时，赵抗卫说，“一般的游乐场与主题公园还是有很大差别的，游乐场的类似过山车之类的乘骑设备产业很成熟，在全球来说有大量供应商，他们在世界各地每年都有大型设备交易会。欧美类似的产业很发达，故而上海欢乐谷当年可以一下子推出比当时迪士尼更先进的过山车，但以电影内容为创意的主题公园全世界最成功的也只有迪士尼和环球影城了。”迪士尼因为有自己的核心创意内容，它即使要与游乐园竞争，也完全可以输入自己的内容创意，以取胜于一般游乐园，2001年加州迪士尼宁可拆掉自己的停车场，来创意建设一个以乘骑为主的迪士尼冒险乐园，仍然有鲜明的迪士尼主题，入园量仍然远超一般游乐园，就可见一斑。

迪士尼幻想工程上海执行制作人兼创意总监斯坦·多德已在华特迪士尼工作了近28年，但对上海迪士尼项目仍充满超高热情。他是这么说的：“我觉得上海迪士尼将会是我服务过的迪士尼中最特别的一个，因为不是每次我们都有机会可以去创造设计一个全新的园区。而在‘探险岛里，所有的一切都是新的。我们设计这个园区的初衷就是想让游客们能去到一个完全未知的异域世界，一个从未被发现过的角落。”

斯坦·多德的团队来自全球各地——上海，以及北美、亚洲、欧洲的其他地区。“当我们在讨论某一个细节的时候，你就会看到五种语言同时飞来飞去，非常有意思，”他说，“这也是我的工作充满魅力的地方，不同的人聚集在一起，带来的是不同的文化和灵感的撞击。”

触及灵魂的创意！由此则能保证所谓“永远建不完的迪士尼乐园”得以维持。

至于迪士尼对于国内业界的冲击，如果在理念上真正触及到国内企业，使中国主题公园在竞争中面临一个全新的局面，则可能对中国整个主题公园产业有一个好的开端。

赵抗卫《主题公园的创意和产业链》一书中，曾经举例——“其实在迪士尼落户的地方，都有成功的共存的主题公园。1955年，第一个迪士尼乐园在加州开业时，不远处已有一个公园——诺氏草莓园，由于它的市场目标与迪士尼不同，至今仍然活得好好的。……巴黎的一个基于法国流行卡通人物的主题公园——Park Asterisk，由于巴黎迪士尼乐园的进入，它的年接待量从80万增长到了近200万。”

程放认为，在先有了上海迪士尼项目以后，又继而有了上海国际旅游度假区概念，由此将带动大浦东中部区域的整体开发。“迪士尼所在位置，早在上海‘十二五初期就考虑到了其联动效应，要在此打造上海的一个新地标。”程放告诉我，“上海的开发区很多，产业各不相同。比如位于迪士尼以北的张江高科技园区，比如外高桥主打贸易，陆家嘴主打金融。迪士尼所在位置，位于张江与浦东机场之间，在如今又一个产业升级的时代，完全可以去打造一个现代旅游城的概念，称为现代服务业聚集之区域！”

程放认为，旅游业的融合性很大，所谓“迪士尼+”“旅游+”，比如民宿方面的探索，比如周边旅游景点诸如横沔古镇的开发。“浦东与南汇两区合并后，度假区正好位于大浦东中部地区，通过旅游产业可快速带动周边地区的城市化。毕竟，这一区域处于外高桥与临港、浦东机场与陆家嘴纵横两轴的交会处，打造好了，可以提升上海作为有影响力的国际旅游城市的地位。”程放说道。

就上海迪士尼开放的时间来说，国人处在能在互联网上淘到各种宝贝以及普通产品的时代，网络却无法带来一座梦幻的与己处之地不同的空间，快递能送到的也只是吃的喝的，但若想身临其境，仍必须有劳尊驾！比如，坐上怀揣梦想的11号线，去往上海迪士尼。或者，作为投资者，真的有本事，也大可以用实际行动回答赵抗卫在其著作尾声处的一问——因为该书成书于2009年，故而赵抗卫是如此发问的：“‘米老鼠即将降临上海，中国的‘米老鼠何时诞生？”时光过去了近7年，“米老鼠”已经降临上海，但这个问题仍没有过时。