加速江苏动漫产业市场化发展

章旭清

近年来，动漫产业已成为繁荣文化市场、推动经济发展的重要支撑点。加快动漫产业发展，对于推动江苏文化产业跨越式发展具有重要意义。

当前江苏动漫产业发展的现实状况

近年来，江苏动漫产业不仅产量稳居全国前三位，而且作品质量也获得了巨大提升。据统计，江苏已有近百部作品获得了国际国内奖项百余次，如无锡慈文紫光的《西游记》，获得了南非国际影展动画金奖，该作品是国产长篇动漫作品首次在国际上获奖；苏州士奥的《诺诺森林》，获得了法国戛纳电视节最佳作品奖；南京蓝海豚动画的《雾林之王》和《太阳马》，获得了法国昂西动画节大奖，该节被誉为动画界的奥斯卡。在获得业界认可的同时，江苏动漫产业在市场化道路的探索和行进上，依然面临着诸多挑战。

发展效率偏低。近年来，江苏虽然加大了对动漫产业的投入力度，但动漫产值尚未进入全国前列。据2010年文化部首次对全国动漫产业产值规模专项调查的数据显示，江苏动漫产业的产值仅位列全国第7位，是广东的1/10。这主要在于当前江苏动漫产业仍处于初创期，投入产出比偏高，与动漫产业发达的广东、上海等地差距显著。如，作为动漫产业重镇的广东，近年来每年为全国动漫总产值贡献三成以上收入，稳居全国第一，且保持快速增长势头；上海更是依靠较少的资金投入实现了年均10%左右的全国动漫总产值贡献率，保持在全国第二位。

品牌推广维艰。作为可视性的娱乐产业，品牌的数量和知名度对于动漫产业发展来说是至关重要的。以国家广电总局每年举办的“中国十大卡通形象评选”、中国卡通产业论坛联合权威学术机构和主流媒体打造的“天下动漫风云榜”，以及《中国动漫产业发展年度报告》等国内权威产业评选的结果来看，广东与上海的动漫品牌以绝对优势在这几类评选中领跑，各类榜单中两地知名动漫品牌占全国90%以上，而江苏上榜品牌屈指可数，影响力也偏低，这主要与当前江苏动漫产业尚处于调整提升与磨合转换阶段有关。

高质企业稀缺。高质量的企业是推进动漫产业发展的核心动力。据调查，在广东和上海等地已云集了大批增长潜力巨大的动漫企业，如原创动力、奥飞动漫、深圳华强、上海美影厂、淘米网络、盛大网络等全国知名企业已成为当地动漫产业的发展引擎。江苏虽然近些年也培育了一批动漫企业，但是普遍存在着规模小、层次低、发展慢等现象，更是缺乏能够引领本地动漫发展的大型龙头企业，仅有的几家骨干企业，如常州恐龙园、常州卡米文化、无锡慈文紫光、苏州士奥等，无论是在发展规模还是市场竞争力上，都难以与广东、上海两地的企业相抗衡。

江苏动漫产业发展缓慢的主要原因

当前，支撑江苏动漫产业发展的主要形式是“政府主导，园区集聚”。这种方式虽然能够依靠政府之手在短时间内获得产业体量上的增加，搭建起产业园区集聚的框架，但也存在着诸多的短板，制约了江苏动漫产业的发展。

全产业链难以集结。江苏虽然拥有多家国家级动漫产业园区，但各园区多数是在政府扶持下搭建起来的，缺乏一定的自生能力。经调查，在江苏现有动漫产业园区中，有相当一部分企业的主营业务主要集中于动漫影视作品的加工制作环节，而有能力对动漫影视作品进行衍生品开发的创意类企业却因多种原因游离于产业园区之外。这不仅使得江苏动漫产业缺乏完备的全产业链生产能力和衍生产品开发能力，而且也使得动漫产业难以产生集聚与辐射效应。

创新产品难以孵化。经调查发现，在江苏动漫产业发展中，有不少动漫企业为享受政府所提供的制作播出补贴，会将大量精力投放到低水平或仿制类动漫影视产品的制作以及播出渠道的公关上。这种因过多无谓精力的消耗以及资源配置的误置，导致很多企业难以将主要的人财物投入到对关键技术或创作内容等的研发与创新上，进而也导致诸多企业陷入造血能力贫弱、难出精品的困境。

品牌企业难以培育。近些年，江苏虽然投入了大量的资金支持动漫产业发展，但是由于扶持企业面广量大，导致现有支持资金难以发挥最大效用，具体表现为：一方面基本面较好的企业得不到充足的资金支持；另一方面资质差的企业虽然获得了资金支持但也难有很好的发展前景。与此同时，产品推介平台建设的不足和市场营销渠道推广的不畅，也使得江苏动漫企业所生产的产品陷入了“酒香然而巷子深”的处境，更遑论将企业进一步做大做强。

推进江苏动漫产业市场化建设的几点建议

当前，江苏动漫产业已进入提质增效的关键时期。为进一步夯实江苏动漫产业的发展基础、增强发展动力，要在遵循党的十八届三中全会所指出的“让市场在资源配置中起决定性作用”的原则指导下，进一步激活市场活力，发挥市场作用。

多维度打造对接平台，为企业嵌入产业链高端创造条件。相关省市发展经验表明，资金支持并不能从根本上解决企业生存问题，为企业营造宽松有利的市场化运作环境才是关键。如广州的中国国际漫画节、深圳的中国国际文化产业博览交易会和中国国际新媒体影视动漫节、东莞的中国国际影视动漫版权保护和贸易博览会、上海承办的中国国际动漫游戏博览会等，这些推广平台为当地及周边动漫企业提供了多元化的产业对接渠道和对外联接途径。相较而言，江苏目前仅有“常州国际动漫艺术周”这一规模相对较大的交流平台，缺乏具有多样性、延续性和影响性的展示舞台。对此，江苏动漫企业要充分借鉴上述相关省市的先进做法，在遵循市场机制和满足市场需求的前提下，通过完善和强化相关的产权推广交易平台、对外贸易平台、投融资平台和技术转让平台等，促成动漫企业能按照市场资源配置法则在产业链中形成有效对接和高端嵌入，为江苏动漫企业“走出去”提供服务保障和展示平台。

链式化构建发展业态，为产业形成规模化集聚奠定基础。当前，江苏多数动漫产业园区管理粗放，产品同质，缺少衍生企业支撑，市场竞争力提升缓慢。相较而言，广东动漫产业做强的主要动因在于其拥有较为完整的产业链集聚业态，即以广州、深圳为核心的原创及平台服务基地，以东莞、汕头为核心的衍生加工基地，并通过原创基地激活周边衍生产业。对此，江苏可借鉴广东的相关经验，在条件较为成熟与完备的地区构筑动漫产业集聚业态区，如可考虑发挥无锡、常州和扬州等拥有较好的轻工业基础，以及在服装、鞋帽、玩具、工艺品和旅游用品等企业众多的优势，建立衍生产品开发基地，研发创新动漫衍生产品，以弥补江苏动漫产业衍生产品开发不足的弊端。

全方位培育动漫品牌，为品牌加快市场化推广铺平道路。品牌建设是发展动漫产业的核心。当前，广东和上海等地活跃着一批知名度较大的动漫品牌，如喜羊羊、熊大熊二、猪猪侠、果宝特攻、小破孩、绿豆蛙等，它们不仅冲击了洋品牌，而且也提升了本地动漫业的知名度和关注度。江苏虽也有如炮炮兵、哈皮父子等优秀动漫品牌，但总体偏少，市场成熟度也偏低。对此，一是要将品牌型塑的重心放在培育高质企业上，通过高质企业打响品牌影响力，这方面可学习广东经验，借助龙头骨干企业带动后进企业，进而形成品牌抱团发展优势。为此，江苏也应把扶持重点转向市场基本面比较好、品牌市场化程度较高的企业，并鼓励这些企业通过参股、控股、兼并等市场行为，打造企业集群化发展和品牌集团化延伸。二是要转变资金支持方式，从播出导向逐步转变为市场导向与质量导向，一方面通过优先扶持获得国内外重要奖项和市场口碑好的动漫作品，进一步强化其品牌包装与营销，扩大品牌美誉度和影响力；另一方面通过质量审查、市场筛选和口碑评价等方式，把控好动漫作品质量，确保资金扶持发挥最大效用。三是要进一步发挥江苏所拥有的丰富的作家和剧作家资源，通过展现他们的聪明才智和艺术魅力，提高原创作品的艺术价值和文艺水准，并在此基础上完善优秀动漫项目评审制度，培育并推出一批动漫品牌。

责任编辑：钱国华