浅析数字化媒体时代行动体验广告的交互设计

【摘要】随着互联网的高速发展，数字信息技术的大面积应用和传播，当前社会已毋庸置疑地进入了数字化时代。行动体验广告借助于互联网及互联网媒介的双向交流、交互特性而更多地具有了受众群体与广告内容交互、交流乃至相互影响的发展趋势。对于数字化媒体时代下的行动体验广告交互设计的研究和探索，同时符合时代发展和社会发展的趋势，有着十分积极的进取意义。

【关键词】行动体验广告；数字时代；媒体

随着互联网的高速发展，数字信息技术的大面积应用和传播，当前社会已毋庸置疑地进入了数字化时代，21世纪的人类社会也已经被贴上了网络化、信息化和数字化的醒目标签。数字信息技术的快速普及冲击着和挑战着各行各业的传统思维模式，数字媒体技术的应用同样给广告及广告业带来了前所未有的革命性影响。不论是广告的媒介媒体、表现形式还是广告内容本身，都由于數字媒体技术的飞速革新而有了创新性的突破和发展，而广告传播的数字化转型也正处于进程当中。

在数字化媒体时代的大环境之下，行动体验广告借助于互联网及互联网媒介的双向交流、交互特性而更多地具有了受众群体与广告内容交互、交流乃至相互影响的发展趋势。与此同时，行动体验广告也以其独特的创意性、交互形式的趣味性、广告传播模式的体验性与灵活多变的表现形式，以及较高的广告到达率和广告投放品牌理念的快速、深入传达等而备受广告主、受众群体、以及各方面营销组织的大力和密切关注。

一、行动体验广告

根据马斯洛需求层次理论，随着当前社会经济的高速发展，人们生活及经济水平的大力提高，现代社会人类已从对于物质生活的追求中上升到了更高的对于精神生活的体验中来，而现代社会消费者们的消费需求也正逐步走向自我实现的阶段。当下社会现况所表现出的人们对于旅游休闲、极限运动、健身美体、联众游戏、DIY制作等的热衷以及草根媒体、全民媒体等各类自媒体方式的兴起无不彰显着体验经济时代的到来，人们不再满足于仅作为一个广告内容的被动接受者和看客的角色，转而转向于广告的参与者、二次设计者和二次传播者的定位。而与此相呼应地，广告主们也越来越关注目标受众们的心理需求，将焦点聚集在了受众们的“体验”感受上，从以体验为核心价值诉求的广告作品中充分地感知品牌能够带给的各种利益。

根据受众参与广告途径的不同，体验广告通常可分为感觉体验广告、情感体验广告、思维体验广告、关系体验广告和行动体验广告五种。而相较于前四种体验广告更注重消费者在直觉、感觉、思维逻辑和情绪等意识形态领域的上的互动来说，行动体验广告的着重点更在于消费者以实际的行动参与来获得其中个性化体验的互动，也可以说，“行动参与”即是行动体验广告的本质同时也是主要的表现形式所在。而在广告的传播过程中，借助互动技术使消费者们客观、真实地介入和融入行动体验广告中，通过“行动参与”的方式参与、感受、理解广告设计的立意和主题，获得个性化的体验，从中领悟到品牌理念和用意并在一定程度上加以更广泛地二次创作、二次传播，形成目标受众群体内的口碑效应，从而达到促进广告信息有效传播、增强传播目标的精准投放、实现营销目标和品牌价值的快速提升的目的——这，才是行动体验广告的作用原理和机制所在。

二、行动体验广告的交互设计策略

在探讨过当前社会背景下，针对消费者心理需求的行动体验广告的作用原理和机制后，如何在设计行动广告的过程中，灵活地运用消费者心理学、人脑的认知过程等种种知识，并结合当前数字化媒体时代所具有的多种多样的媒介手段的优势，从受众的心理角度出发来设计出足够有吸引力、有乐趣并且能较好地传达品牌理念的行动体验广告，这无论对于广告主们还是时代的旁观者们而言都是一个值得探讨的议题。而接下来本文将主要从多种媒介手段的综合运用、体验气氛与氛围的强力营造以及互动环节的趣味设计三个方面着手探讨并辅以举例分析和研究数字化媒体时代行动体验广告的交互设计策略。

1、多种媒介手段的综合运用

利用数字化媒体时代的便捷优势，灵活运用各种媒介手段，在消费者切实地以行动参与到广告交互中之前，提前尽可能地打造一个具有多维感染能力的情景环境。人类对于外界信息的接受和感知可通过多种感官渠道，包括眼、耳、口、鼻、舌等等，同时人脑所具有的归纳整合能力能将感官所接收到的外界碎片化信息整合还原成一个完整的情境，从而形成一个整体意义上的知觉感受。反之如果某个或者某部分感官渠道不通畅或信息缺失，那么人们对外界信息的整体知觉判断也会随之受到影响。因此，在针对目标受众的体验感受进行行动体验广告的交互设计时，务必要考虑到人脑的认知系统过程，尽量考虑到感官的全面性，避免造成因感官信息缺失所引起的对于广告信息接收的不全面，进而避免目标受众对于广告内容的立意和感染力接收不到位、从而致使广告信息传播不到位的情况发生。

数字化时代的到来使得多种媒介手段的并用变得更加简单易行。以互联网和数字媒体技术为基础，无论是图像、文字、音频或是视频的表达都变得非常轻而易举，而将传播内容和传播形式由之前的模拟信号转变为现代化的数字信号，则能轻松实现不同媒介之间的相互融合，在保证各个感官通路信息传达顺畅的前提下，将广告的表达方式从纯粹的视觉、听觉的二维世界引入到视觉、听觉、触觉乃至嗅觉和味觉的多维度感官空间中，通过充实受众的感官世界，给受众群体带来前所未有的全方位深入体验，从而更好地达到广告内容和信息的宣传与传播。

以BITONE公司为Nike品牌下运动鞋制作的产品与实景的互动宣传广告为例，该广告的创意点在于将Nike运动鞋的实体产品与投影在建筑墙面上的数字影像和随画面变化的背景音效结合在一起，通过参与者手持实体运动鞋并对其进行对折、弯曲、旋转和挤压等一系列变形操作时，建筑墙面上的投影以及背景音效也会实时地产生一系列相应的变化，如根据参与者实际挤压程度的不同造成画面显示变形程度的不同和背景音效的频度、频率和音高的不同等等。参与者可在这种行动体验的过程中，既亲手感受到了运动鞋产品主打的柔韧特性，同时自身的手感、直观的画面观感和频度频率不一的音效听觉也进一步加深了参与者对产品特性的印象认知，在让参与者在体验中获得新奇和乐趣的观感的同时，也更加深刻地将产品的特性与特点进行了宣传与传播，提高了产品的认知度。

2、体验气氛与氛围的强力营造

随着当今制作业生产线生产流程及制作工艺的不断成熟，在商品本身工艺水平方面的差距不断缩小的同时，商家必须更着重于把握消费者的心理需求。而在物质社会高速发展的今天，消费者的消费意识已然发生转变，由于在物质商品的工艺水平方面已无太多比较空间，消费者会更加趋向于选择与自己内心情感诉求所表现一致的产品，也因此，当下社会背景中的广告创意同样可以向足以与消费者内心情感一致共鸣的方向发展，只有引起消费者们内心深处的情感共鸣，激发和引导他们内心的强烈情感，才能足够引发消费者的购买欲望，成为一则成功的广告。

而在众多引起情感共鸣的方式方法之中，通过营造和还原真实情境、并对情境中的吸引力氛围进行强力渲染的方法和手段，则能较为到位地激发受众群体们的情感体验。根据认知心理学家唐纳德·A·诺曼在《情感化设计》一书中所提及的理论，人脑在信息加工方面通常有本能、行为和反思这三种不同层面上的处理，而其中侧重于外观设计的本能性信息加工处理层面，则能很好地为受众带来直觉上的情感体验，这种情感体验同样也是最直接、最真实和最易于激发的情感体验。在这种意义上而言，广告投放者们则能较为轻松地通过设置布景、控制表演者们的表演形式，通过画面、音响、音效的组合搭配以及虚拟仿真等较为先进的虚拟信息技术，来建造一个逼真的场景。此外，当代医学对于人类脑电波的研究结果中，即使是摘取较为浅显的部分也足以利用频度、频率、分贝等对消费者脑电波进行积极地影响，从而更好地烘托气氛，有意识地引导目标受众们产生某种情绪或者感受，并对目标受众们内心潜在的情感需求进行刺激，在无形之间达到目标受众们对品牌的认同和认可，从而激发他们的购买欲望，并最终达到推广宣传产品、提升品牌影响力的目的。

举例说明，闪博科技曾为凌仕男士香氛制作过一次街头互动式体验广告。这则广告的具体互动方式是，当男性在某块指定的装有感知装置的区域喷洒凌仕男士香氛时，与感知系统相连的四周的显示屏幕上则会出现真实美女的影像，而当美女出现后，参与者同样可以通过动作感应、动作捕捉等一系列互动系统与屏幕上的美女影像进行实时互动，就好像被众多美女环绕身旁一样，让众多男性参与者們难掩兴奋之情。这个广告的设计妙点在于抓住了渴望获得更多女性青睐的社会普遍性男性心理需求，通过巧妙地运用数字媒体，在现场观众的眼前将喷洒香氛的行为与获得女性青睐建立一定程度上因果关系，从而在参与者与观者群众的潜意识里将凌仕男士香氛与女性吸引力划上等号，既强调了该款产品的“男性”定位，暗喻使用该款产品则能受到更多女性的关注，同时也很好地宣传了品牌的理念，扩大了品牌的影响力。

3、趣味性的互动环节设计

前文已经说过，行动体验广告的精髓之处在于参与者必须亲身参与到实践和行动中来，那么足够富有趣味性和吸引力的互动环节则是使参与者产生“希望参与行动”的念头的关键所在。通过对于自身产品的精准定位，把握住目标受众群体的心理需求，并根据这类心理需求有针对性地加强互动环节的趣味性设计，从而吸引目标受众的注意力，提升其对该则行动体验广告的兴趣和跃跃欲试的程度，并最终达到使目标受众群体“参与”到行动体验广告中来的目的。而在目标受众参与到行动体验广告之中后，富有趣味性的互动环节同样可以给参与者们带来愉快的身心体验，和树立一个正面积极的产品印象，加深参与者们对于产品和品牌的好感度，并最终达到广告主们想要的效果。

互动环节趣味性的设计可以从广告的设计理念、广告的设计内容、和受众的参与方式等多方面体现。广告设计理念的趣味性在于，广告的设计初衷首要应结合当前流行文化的趣味话题，立意在轻松幽默之处的同时尽量避开容易引起争论的争议性话题，通过热点趣味话题吸引足够的观望群体；其次广告的设计内容应采取尽可能轻松幽默诙谐的表达方式，无论语言、图案还是画面上都可以展现出设计者的幽默和诙谐，使受众乐在其中、趣味盎然；其次参与方式的趣味性设计方面，则可结合一些现实的器械，如游戏道具、运动器材、科技器械等等，玩法设计上可参考电玩城的创意，大胆创新，使受众在参与行动体验广告的过程中体验到足够的乐趣。

可以作为例子的有法国某矿泉水品牌曾举办过的一次大型体验活动，一开始在广场上设置多辆粉红色的动感单车并不做任何说明，而当作为观望者的市民们由于并未得到任何解释而逐渐加深自己的好奇最终上去试探性地踩动踏板时，动感单车旁设置的装置就会投射出粉色的荧光影像，而当越来越多的市民们参与到动感单车运动时，投出的粉色荧光影像会在对面的建筑物平面上营造出一个型男的影像，而随着大家持续地进行踩动和运动，型男的画面不断变化，他的衣服也一件一件在减少，这种自身运动和投影影像的互动会愈发激发参与者们的参与热情，运动也在持续的进行。而随着型男逐渐脱至最后一件内衣，型男的私密部位则会显示出一系列单词，写着“祝贺你已消耗了2000卡路里！”。这次行动体验广告展览很好地抓住了男性肉体对于女性有着难以避免的原始吸引力的的初始设定，在最初安排动感单车时通过不做任何说明的方式引起并不断强化参与者们的好奇心，促使参与者受自己的好奇心驱使参与到行动体验中来，而当型男的影像出现后，又巧妙地设置此为一个诙谐幽默的噱头，促使参与者们不断地踩踏动感单车，而最后广告话语的巧妙出场，则最终为这次行动体验活动点睛，以轻松的方式点明了体验活动的意义所在，全程都保持着参与者们的趣味性和参与热情，很好地完成了品牌效应的宣传与品牌理念的传达。

三、结束语

互联网时代的思维发展日新月异、一日千里，数字信息技术的高速发展为广告信息的广泛传播提供了崭新的思路。在行为体验广告的范畴中，受众不再扮演从前被动的信息接收者角色，转而完全参与到广告的制作、完成和传播当中，成为广告推广宣传链中的衔接环节而非末端环节。同时在行动体验广告的推广过程中，广告主和参与者们拥有完全通畅的双向沟通渠道，比传统的广告宣传模式具有更良好的反馈交流空间。而在更具挑战性的广告设计之后，行动体验广告所能带给受众群体的深刻印象和能够树立的品牌形象是传统广告完全无法比拟的，因此对于数字化媒体时代下的行动体验广告交互设计的研究和探索，同时符合时代发展和社会发展的趋势，有着十分积极的进取意义。

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【作者简介】

熊文灏（1995—），男，汉族，江西南昌人，西南交通大学本科生在读，主要研究方向：视觉传达。