主题餐厅的品牌建设策略研究

刘慧

[摘 要] 目前餐饮市场竞争十分激烈，很多有现代意识的商家都知道要树立品牌，餐饮也不例外，但是现在众多品牌林立，不仅仅有国内品牌，还包括很过国外品牌，像麦当劳、肯德基、德克士、必胜客等，这些国外餐饮企业已经占据中国大部分的餐饮市场，因此中国餐饮企业必须出奇制胜去树立餐饮品牌，才能在激烈的竞争中取得一席之地，建立主题餐厅就是其中的方法之一。

[关键词] 主题餐厅；品牌建设；策略

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2016. 07. 051

[中图分类号] F270.7 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2016）07- 0106- 03

近年来，像便所餐厅、Hello Kitty 餐厅、女仆餐厅等在国内逐渐兴起，深受年轻人们的喜爱和青睐，与一般的餐厅相比，主题餐厅往往以新奇为卖点，针对特定的消费群体，以体验营销作为吸引顾客的手段。

1 主题餐厅的介绍

主题餐厅，与一般餐厅相比，主题餐厅往往针对特定的消费群体，以体验营销为主，提供饮食同时让消费者感受到某种特别文化的餐厅。主题餐厅通常在环境上围绕着这个特定的主题进行装修装饰，同时菜品、器皿等也与之相配合，营造出一种特殊的气氛，让顾客在某种情景体验中找到进餐的全新感觉。比如“便所餐厅”是以厕所文化为主题设计而成的餐厅，餐厅的布置基本都是用厕所里面才能够找到的东西，比如就餐者的座椅是抽水马桶，门口有个大大的浴缸，用形似坐便的容器来盛放食物，用男士小便器盛放饮料，甚至有类似大便形状的冰淇淋供应，大部分菜品的名称也都是“大马蹲”、“小马蹲”、“内痔出血便”、“招牌便秘黑干屎”等。

2 主题餐厅品牌建设现存问题分析

主题餐厅作为一种餐饮业形式受到广大消费者的欢迎，正因为如此很多商家看到这种商机开始大量模仿进入到这一范畴，然而，随着大量的主题餐厅参差不齐地进入市场，致使现在的餐饮市场存在很多的问题，主要包括以下几个方面。

2.1 辅助产品花样不断，菜品质量不高不利于长久树立品牌

对于餐厅而言，最根本的是菜品的质量，菜品的色香味决定了一个餐厅能否留住老顾客，吸引新顾客，很多主题餐厅从餐厅的装饰、菜单的名称设计、器皿的设计等等异常精美，但是唯独在菜品的设计，特别是口感方面下的功夫不是很多，那么消费者就会因为它的新奇而来，但是这种新奇不会持续很久，当新鲜感过去以后，那么这家主题餐厅的顾客就不会再光顾了。因此对于餐厅而言，吃饭是最基本的，色香味是顾客最大的利益，如果不基于此而顾此失彼那么餐厅最终不会做的很长久，更别谈品牌的建设与长久地树立品牌的问题了。

2.2 市场定位不明确，主题创新不当

虽然菜品是根本，但是对于主题餐厅而言最起码的噱头是需要有的，就是主题餐厅的辅助设施，比如它的用餐环境、它的装修风格与相应的器皿和食品，所有这些都必须围绕它的主题而设定，为顾客映照出身临其境的感觉，才能够吸引顾客。常见的主题餐厅有电影主题餐厅、不同国家主题餐厅、宠物主题餐厅、未来世界主题餐厅、漫画主题餐厅等等很多种类型，目前有规模比较有知名度的主题餐厅不是特别多，大多著名的仅仅是一些创意餐厅，这是因为有的餐厅虽然起了一个特定主题的名字，但是所有的配套设备没有完全围绕这个主题进行装饰，因此也不会给顾客树立特定的主题餐厅的印象，这是没有市场定位不明确的表现，就比如很多国内的泰国餐厅，虽然以“泰国”为主题，装修风格也以泰国风格为主，但其服务人员没有身穿泰国服饰，甚至菜品都有各地的美食参杂，这就是主题创新不当的表现，也不可能形成自己的品牌价值和文化特色的。

2.3 品牌宣传推广不到位

传统餐厅通常喜欢在各地的广播电台播放广告来宣传自己，大张旗鼓吸引四面八方的食客。但是主题餐厅通常不是如此，因为本身目标顾客群就不是面对各个年龄层次和社会大众的，通常主题餐厅的顾客是定位明确的一少部分顾客，并且由于其主题餐厅的独特性，餐厅本身具有一定的神秘性，因此行事较为低调，主要依靠顾客之间的口碑宣传，凭借自己的信誉赢得顾客。因此对于很多刚开始树立品牌的主题餐厅来说是十分不利的，这种经营方式比较被动，由于顾客对于该餐厅并不熟悉，只有少数的求新求异的顾客愿意尝试一下，因此对于主题餐厅而言，在品牌建设之初如果没有找到自己独特的品牌宣传方式，让顾客来尝试自己的创意，那么它就无法吸引顾客，稳定顾客。

3 主题餐厅品牌建设对策分析

3.1 树立主题餐厅的品牌战略意识，改进经营策略

任何一个餐饮企业创建之初和发展过程中的品牌远景，确定一个清晰合理的餐饮企业品牌远景，了解自己的这个主题品牌的利益是什么，并且要具有相应的高度和宽度，这样才能能够引领整个餐饮企业品牌，以及各个加盟连锁店品牌的健康持续发展。品牌建设要以消费者为中心的地位，目前商品逐渐同质化，餐饮企业的产品之间的质量差异越来越小，因此主题餐厅如果想要吸引消费者的注意力就必须在品牌传播、品牌特色、品牌形象以及品牌维护上下功夫。无论该主题餐厅定位于何种档次，都必须在形式上表现出其独特的主题消费和文化的结合、利益和情感的统一。在市场营销组合上做到精益求精，菜肴的档次与质量、环境氛围的渲染、服务的标准与执行、价格的制定等等都必须要与主题相符合，从消费者出发，培养消费者的顾客忠诚感。通过主题的经营，让消费者身在其中，体验到该餐厅的差异性，获得特殊性的感受，为其再次光临提供保障。

3.2 主题餐厅应以菜品口味为主，环境为辅的品牌建设策略

很多主题餐厅特别专注于环境的塑造，这是正确的，但是主题餐厅毕竟也是餐厅的一种类型，对于餐厅而言最重要的就是菜品，菜品的色香味是能够吸引新顾客、留住老顾客的最重要的利益，否则通过环境吸引一批新顾客之后，没有好的菜品是不可能有顾客忠诚度的。比如，“木马童话主题餐厅”是模仿《特洛伊木马》的情节，来此的食客就餐都置身于巨大而幽暗的木马腹中，在暗光区是伸手不见五指，黑暗中人们专注于食物对于味蕾的刺激，但是很多人都在评价该餐厅在消费的时候啥都看不到，而且大多菜品口味一般，价格较贵，性价比不高，很多情侣都是冲着环境，目的是体验一次，回头客较少，因此对于该餐厅而言，虽然现在消费较火爆，但是长久下去是不利于形成顾客忠诚度的。

3.3 科学的主题品牌定位，树立独特的品牌服务意识

科学的品牌定位是品牌能保持旺盛生命力的基础，品牌需要有其鲜明的个性和独特的地方，建立主题餐厅的差异性优势，包括品牌的价值、品牌的文化、品牌的核心顾客、品牌的长期目标等很多方面。因为任何一个餐饮企业都不可能满足所有顾客的需求，虽然顾客对于菜品的需求是多方面的，喜欢融合各地的菜肴，但是主题餐厅树立品牌意识，所有的菜品都必须围绕主题进行，脱离主题的菜品和装饰是不能要的，是违背主题甚至抹杀主题的一种行为。

3.4 主题餐厅可以利用微信等手段传播品牌文化价值

主题餐厅与传统餐厅不同，通常在宣传的时候不会采用传统的广告媒体方式，因此主题餐厅具有独特性与新奇性，需要营销它神秘的特点。因此就可以采用目前比较流行的微信营销进行传播，通过订阅号信息给顾客推送餐厅信息，达到传播其主题及品牌文化的目的。在进行传播的过程中，不需要推送大量的促销信息给顾客，通常服务号每月发送一次消息给老顾客就可以了，并且鼓励老顾客进行转发信息，达到吸引新顾客的目的。

主题餐厅是餐厅建设品牌的一种手段，它通过围绕一个主题吸引顾客，向顾客提供饮食所需的基本场所，主题餐厅的优势就在于它有一个主题环境，可以在较短的时间打响知名度，但是新鲜感过后，生意会转淡，因此，主题餐厅不能仅注重环境，要在服务、产品上下功夫，这样才能够建立品牌，形成特定的品牌文化。

主要参考文献

[1]陆丽娥.餐饮连锁店品牌传略管理——以McCafé战略管理案例分析品牌[J].旅游纵览，2014（2）.

[2]孙巍.餐饮品牌如何做大？[J].销售与市场：商学院，2013（10）.