千县卖车焦土战：一寸河山一寸血

范文清

目前一二线城市在限购政策的影响下已经进入置换期，县城车市成为中国车市增量的唯一亮点。在这种情形下，不仅是合资车企，连豪华品牌都为进入 县城市场精心考虑。三线以下市场——原本属于自主品牌的根据地，还能守得住吗？

8月5日，北京前门大街标致大道体验店，东风标致总经理李海港兴致勃勃地跟媒体大谈明年新308的“县城进攻路线”。

“明年，我们会在一百个站，请一千个县级市的媒体参加新308试驾，实现无缝无死角全面下沉。”李海港在台上讲得兴致盎然，台下有媒体小声说“这真是豁出去了”。

豁出去的不止是李海港。其实早在5年前，东风日产已经开着改装过的大篷车，拖着展具走县窜乡，在凤凰传奇、钢管舞的伴奏下摆摊卖车。当时东风日产一年举办类似的展销会达到2000场次。

2008年中国车市罕见出现环比负增长，不少车企开挖四五线市场的销售潜力。这种大篷车模式的效果是显而易见的——东风日产产品一直一般，但是平均年销量增长都在两位数，销售终端的优势起了很大作用。后来上海通用找到了这家广东为东风日产服务的展具供应商，开始效仿这种行商模式。

目前一二线城市在限购政策的影响下已经进入置换期，县城车市成为中国车市增量的唯一亮点。在这种情形下，不仅是合资车企，连豪华品牌都为进入县城市场精心考虑。三线以下市场——原本属于自主品牌的根据地，还能守得住吗？

兵临城下：炮声就在耳边

蔡建军，嗓门粗，胆子大，私下人称军座，原长安PSA销售公司总经理，现任北汽乘用车销售公司总经理。因为其卖过长安微面，干过长安福特，当过长安PSA中方一把手，高中低市场都玩过，两年前被徐和谊和李峰挖到北汽。

今年年初，北汽自主品牌绅宝就联合经销商开展了“百县千镇清乡扫街”活动。刚加盟北汽不久的蔡建军把这场活动命名为“百团大战”，充分将之前长安微面的营销经验融入到北汽绅宝的销售体系搭建中。

跟合资车企相比，自主品牌的优势在于，深入了解国情，敢于吃苦打硬仗。蔡建军一到北汽乘用车就给经销商装上了摄像头，天天在办公室盯着电视机远程监控经销店的一举一动。看到问题就一个电话打过去。三个月前，北汽从北京现代调了一批中层干部补充北汽销售体系，到岗后这些人就被派到了各地经销商店蹲点，白天发传单，晚上开会总结。

据说蔡建军在乡间走街串巷，当时让北京现代常务副总经理刘智丰很触动，把到县城、乡镇市场找销量作为今年北京现代的重点突破口。现在几乎各大汽车品牌都在县城市场悄悄驻点，一场没有硝烟的“千县大战”已经打响。

8月5日，阿米什千城特卖汇创始人郭登礼电话响个不停。每隔一周，郭登礼领导的阿米什团队都要在一个新的县城开展卖车活动，工作开展需要联系当地各方资源，团队压力不小，但名气越来越大。面对《汽车周刊》采访时，老郭一拍桌子，“很多人都在问我，为什么要去县城卖车，为什么不呢？”

“汽车已经进入中国市场三十年，该轮到县城消费者做主力了。”郭登礼做了十几年汽车媒体，他经历了中国汽车市场由小变大的繁荣期，也看到了车市由两位数的高增长向个位数回落的低迷期。

“汽车作为消费升级的典型代表，首先覆盖的是一二线城市，然后汽车公司产生了很多幻想，认为中国市场很大很大，随之产能持续扩张、产品不断引入，经过近二十年的发展，一二线市场已经饱和。饱和之后必须有新人口增加才有消费，再有就是以旧换新才能推动一二线市场继续增长，但中国人有一个习惯，对旧物非常留恋，所以置换的速度比较慢。”郭登礼说。

以北京市场为例，根据北京亚运村汽车市场统计的最新数据显示，今年1-7月，北京累计交易新车24.45万辆，较去年27.51万辆累计下降11.12%，降幅高于全国21.12个百分点。在严格的限购政策控制下，北京已经连续几年新车销量下滑。尽管北京市政府曾出台过鼓励以旧换新、以废换新的置换政策，但北京的二手车交易量仍呈下降趋势，并不活跃。

曾经的“南泥湾”，现在的车市小江南

北京是一二线限购车市发展的典型代表。根据近日公安部发布的2016年上半年上牌数据，上海、天津、杭州、广州等限购的一二线城市汽车保有量排名较2015年都有下降，广州甚至跌出汽车保有量前十名。

在一二线车市消费动力不足的情况下，中国车市发展的市场潜力在哪？包括郭登礼在内的很多人瞄向了县域城市。他们给出的理由很简单：随着国家经济发展、产业变革和城镇化步伐的加快，县城人民的收入在逐步增加，随之对生活品质开始有追求，汽车是消费升级最好的体现品。

早在5年前，国家信息中心就开始对县域城市的汽车消费潜力做过调研。当时县城车市的发展速度已经远高于全国平均增速，市场销量占据全国的三分之一。市场敏感性较强的合资车企已经开始用大蓬车的方式在安徽蒙城、甘肃临洮、东莞大朗这样的县城和乡镇巡展，收获不小。以上海大众为例，2009年该公司来自三四线市场的销量增长率是100%，2010年是50%。

如今，县城车市更是爆发出前所未有的消费活力。来自尼尔森近期发布的数据显示，过去一年，新车需求正加速向三线以下的中小城市集中，特别是人口在50-100万人的四线城市，如江苏仪征、浙江余姚和四川郫县等规模的城市。在这些城市的带动下，以重庆、贵州、湖北、湖南、江西为代表的中西部省份的车市增速领跑全国。

尼尔森的全国消费者调研数据表明，在问到未来一年内是否有新车购买意向时，18%的三线城市消费者给予了肯定回答，而四线城市的比例达到20%，特别是在销量增长最快的中西部和华南地区，四线城市的购车意向比例分别为20%和21%，高于当地的二三线城市。

在车市低迷的当下，这一串数字无疑在刺激各大车企销售负责人的神经。

把支部建到村委

如果说2009年之前，县域城市的消费者是微面和A0级轿车的忠实用户，那么2009年之后，由于大批中低收入者的经济基础到了购车门槛，外加政策大幅降低购车及用车成本，使得县城大批消费者加入购车大军，且逐渐把目光从微面瞄向了轿车。

最先发现这一动向的是长期驻扎在县城的上汽通用五菱。“我们在客户回访时发现，很多客户家里已经有两辆车，一辆是宏光，还有一辆是轿车，这促使我们萌发了做轿车的想法。”上汽通用五菱市场与网络部网络开发科经理黄洪在接受《汽车周刊》采访时说。

在开拓县域市场方面，上汽通用五菱是中国最有经验的车企之一。受产品属性之限，五菱一开始就把“主力部队”派驻到县域城市。他们把市场切割成块，在这个块状的市场里，以客户的集团数为标准进行分类，然后根据不同的级别建立网点。五菱方面认为，要想在县城市场取得成功就一定要有能够跟用户产生联系的销售点，这个点可大可小，但一定要有，这是基础。

“我们在县城布点的目的一方面是为了销量，但更重要的是为了方便服务用户，通过与用户加强联系以提升五菱在当地用户中的口碑。”黄洪说，在县域市场，品牌在客户圈子里的口碑营销很重要。

与城市用户相比，县域用户购车有很明显的跟风现象，但是对车不攀比，只在乎“有没有车”，所以他们比较能够接受和周围朋友一样的产品，特别重视亲戚朋友的意见。

针对这一特点五菱的“打法”是，要求经销商每个月对老客户进行拜访，比如中秋节会送老客户月饼，过年时送年货，这种行为一定要在公开场合下进行，要让客户周围的街坊领居看到，买五菱产品是一件有面子的事。五菱也会不定期在县城广场做巡展，但是要求经销商预约老客户，保证顾客到场的质量，不仅仅是看热闹。

为了抓到更多客户，五菱甚至会做通村委会的工作，把广告贴到村委布告栏，同时配合大量的刷墙广告。五菱的口碑营销在县域用户消费升级时发挥了重要作用。黄洪说，现在买宝骏730和560的客户多是五菱微面的老客户。

和五菱相比，自主品牌的后来者北汽绅宝也避开了一二线城市的锋芒，直接把发力点选在县城。蔡建军调入北汽后做得第一件事就是对北汽绅宝的组织架构进行优化和调整，将全国划分为北、东、南三大事业部，三个事业部又细化为六大战区。网络开发工作在总部由网络部统筹推动，在一线由北汽绅宝三位副总、六位事业部部长直接挂帅落实。

为了尽快让网络下沉，北汽绅宝的做法是，联合经销商开展“百团大战”外拓集客活动、“百县千镇清乡扫街”活动，力争深入到三四线城市乃至乡镇“小城青年”生活的方方面面，不放过任何一个潜客与销售线索——巡展、静展、大篷车、小篷车、扫街、赶集、赶庙会到处都有他们的身影。

对北汽绅宝销售团队，蔡建军的要求是“要让听得见炮火的人呼唤炮火”，而蔡建军是最能听见炮火的人。自上任以来，蔡建军大部分时间都在县城“下乡扫街”。比如在山东市场，仅潍坊一地，蔡建军和他的团队就跑了5个百强县，走访了三四个镇；在河北，他带人跑了易县和南宫县，为了提升销量，他还到驾校和老板谈，说服他们采购绅宝做驾校车辆。

“自主品牌只有深入到县级市场后才有发展机会。”在县城“百团大战”之后，蔡建军将进一步力推“千镇万村”渠道再下沉计划。“汽车市场还有巨大潜力可挖，这是北汽绅宝的机会！”蔡建军说。

硝烟散尽后，谁能留到最后？

与北汽绅宝下乡扫街相比，也急于进入县域市场的合资品牌还在摸索经验。如果按照GDP、人均收入、区域年度上牌量等指标划分，目前中国有2858个县级区域属于四线城市，再下面是40858个乡镇市场。与一二线市场不同，县域市场最大的特点就是个体差异大——县与县之间产业结构不平衡、县与县之间区位优势差异大、县与县之间文化消费理念差异大。

所以如果用单一的模式去粗放地开发县域市场，有可能达不到预期效果。早期，曾经名骚一时的“大篷车”，以载歌载舞的方式推介汽车有一定效果。对于文化生活单调的小镇，这样的活动总能吸引大批围观的人。但是围观只是一时，活动结束后能留下多少有效地销售线索，至今也没有明确答案。

所以相比之下，像五菱那样在不同的县域市场建立不同级别的网点与客户保持长期联系方可细水长流。而在这方面，合资品牌显然没有自主品牌更了解中国国情。

现在进入县域市场“扫街”主要有三路人马：一是像北汽绅宝这样的自主品牌后来者，希望通过闪电战方式，迅速在县域市场布点；二是循序渐进的合资品牌，他们往往在东南沿海的百强县镇有些3S店或2S店，然后根据需求慢慢向中西部和更低的乡镇市场推进；三是以阿米什为代表的第三方电商平台，扮演的是汽车企业的渠道服务商角色，他们的优势在于能对县域市场的媒体资源进行整合，以最优化方式对车型信息进行宣传。

三路人马中，第三方电商平台可以与自主品牌、合资品牌自由结盟，只要它的实力足够强大，能够带给汽车公司订单。其他两路人马，目前来看自主品牌的声势稍大于合资品牌，特别是有SUV这一“利器”后，短时间内还将处于上风。

不过，这并不表明初来乍到的合资品牌没有“绝招”。“县域消费者也会逐渐注重品牌，中国的消费特点是呈梯级式发展的，一二线市场经历的消费特点，县域市场未来也会经历，只是时间问题。”一位自主品牌销售经理告诉《汽车周刊》，现在县域市场中合资品牌店面随处可见，这在5年前是不可想象的，每次看到这样的情景他都感到压力陡增。

范文清

目前一二线城市在限购政策的影响下已经进入置换期，县城车市成为中国车市增量的唯一亮点。在这种情形下，不仅是合资车企，连豪华品牌都为进入 县城市场精心考虑。三线以下市场——原本属于自主品牌的根据地，还能守得住吗？

8月5日，北京前门大街标致大道体验店，东风标致总经理李海港兴致勃勃地跟媒体大谈明年新308的“县城进攻路线”。

“明年，我们会在一百个站，请一千个县级市的媒体参加新308试驾，实现无缝无死角全面下沉。”李海港在台上讲得兴致盎然，台下有媒体小声说“这真是豁出去了”。

豁出去的不止是李海港。其实早在5年前，东风日产已经开着改装过的大篷车，拖着展具走县窜乡，在凤凰传奇、钢管舞的伴奏下摆摊卖车。当时东风日产一年举办类似的展销会达到2000场次。

2008年中国车市罕见出现环比负增长，不少车企开挖四五线市场的销售潜力。这种大篷车模式的效果是显而易见的——东风日产产品一直一般，但是平均年销量增长都在两位数，销售终端的优势起了很大作用。后来上海通用找到了这家广东为东风日产服务的展具供应商，开始效仿这种行商模式。

目前一二线城市在限购政策的影响下已经进入置换期，县城车市成为中国车市增量的唯一亮点。在这种情形下，不仅是合资车企，连豪华品牌都为进入县城市场精心考虑。三线以下市场——原本属于自主品牌的根据地，还能守得住吗？

兵临城下：炮声就在耳边

蔡建军，嗓门粗，胆子大，私下人称军座，原长安PSA销售公司总经理，现任北汽乘用车销售公司总经理。因为其卖过长安微面，干过长安福特，当过长安PSA中方一把手，高中低市场都玩过，两年前被徐和谊和李峰挖到北汽。

今年年初，北汽自主品牌绅宝就联合经销商开展了“百县千镇清乡扫街”活动。刚加盟北汽不久的蔡建军把这场活动命名为“百团大战”，充分将之前长安微面的营销经验融入到北汽绅宝的销售体系搭建中。

跟合资车企相比，自主品牌的优势在于，深入了解国情，敢于吃苦打硬仗。蔡建军一到北汽乘用车就给经销商装上了摄像头，天天在办公室盯着电视机远程监控经销店的一举一动。看到问题就一个电话打过去。三个月前，北汽从北京现代调了一批中层干部补充北汽销售体系，到岗后这些人就被派到了各地经销商店蹲点，白天发传单，晚上开会总结。

据说蔡建军在乡间走街串巷，当时让北京现代常务副总经理刘智丰很触动，把到县城、乡镇市场找销量作为今年北京现代的重点突破口。现在几乎各大汽车品牌都在县城市场悄悄驻点，一场没有硝烟的“千县大战”已经打响。

8月5日，阿米什千城特卖汇创始人郭登礼电话响个不停。每隔一周，郭登礼领导的阿米什团队都要在一个新的县城开展卖车活动，工作开展需要联系当地各方资源，团队压力不小，但名气越来越大。面对《汽车周刊》采访时，老郭一拍桌子，“很多人都在问我，为什么要去县城卖车，为什么不呢？”

“汽车已经进入中国市场三十年，该轮到县城消费者做主力了。”郭登礼做了十几年汽车媒体，他经历了中国汽车市场由小变大的繁荣期，也看到了车市由两位数的高增长向个位数回落的低迷期。

“汽车作为消费升级的典型代表，首先覆盖的是一二线城市，然后汽车公司产生了很多幻想，认为中国市场很大很大，随之产能持续扩张、产品不断引入，经过近二十年的发展，一二线市场已经饱和。饱和之后必须有新人口增加才有消费，再有就是以旧换新才能推动一二线市场继续增长，但中国人有一个习惯，对旧物非常留恋，所以置换的速度比较慢。”郭登礼说。

以北京市场为例，根据北京亚运村汽车市场统计的最新数据显示，今年1-7月，北京累计交易新车24.45万辆，较去年27.51万辆累计下降11.12%，降幅高于全国21.12个百分点。在严格的限购政策控制下，北京已经连续几年新车销量下滑。尽管北京市政府曾出台过鼓励以旧换新、以废换新的置换政策，但北京的二手车交易量仍呈下降趋势，并不活跃。

曾经的“南泥湾”，现在的车市小江南

北京是一二线限购车市发展的典型代表。根据近日公安部发布的2016年上半年上牌数据，上海、天津、杭州、广州等限购的一二线城市汽车保有量排名较2015年都有下降，广州甚至跌出汽车保有量前十名。

在一二线车市消费动力不足的情况下，中国车市发展的市场潜力在哪？包括郭登礼在内的很多人瞄向了县域城市。他们给出的理由很简单：随着国家经济发展、产业变革和城镇化步伐的加快，县城人民的收入在逐步增加，随之对生活品质开始有追求，汽车是消费升级最好的体现品。

早在5年前，国家信息中心就开始对县域城市的汽车消费潜力做过调研。当时县城车市的发展速度已经远高于全国平均增速，市场销量占据全国的三分之一。市场敏感性较强的合资车企已经开始用大蓬车的方式在安徽蒙城、甘肃临洮、东莞大朗这样的县城和乡镇巡展，收获不小。以上海大众为例，2009年该公司来自三四线市场的销量增长率是100%，2010年是50%。

如今，县城车市更是爆发出前所未有的消费活力。来自尼尔森近期发布的数据显示，过去一年，新车需求正加速向三线以下的中小城市集中，特别是人口在50-100万人的四线城市，如江苏仪征、浙江余姚和四川郫县等规模的城市。在这些城市的带动下，以重庆、贵州、湖北、湖南、江西为代表的中西部省份的车市增速领跑全国。

尼尔森的全国消费者调研数据表明，在问到未来一年内是否有新车购买意向时，18%的三线城市消费者给予了肯定回答，而四线城市的比例达到20%，特别是在销量增长最快的中西部和华南地区，四线城市的购车意向比例分别为20%和21%，高于当地的二三线城市。

在车市低迷的当下，这一串数字无疑在刺激各大车企销售负责人的神经。

把支部建到村委

如果说2009年之前，县域城市的消费者是微面和A0级轿车的忠实用户，那么2009年之后，由于大批中低收入者的经济基础到了购车门槛，外加政策大幅降低购车及用车成本，使得县城大批消费者加入购车大军，且逐渐把目光从微面瞄向了轿车。

最先发现这一动向的是长期驻扎在县城的上汽通用五菱。“我们在客户回访时发现，很多客户家里已经有两辆车，一辆是宏光，还有一辆是轿车，这促使我们萌发了做轿车的想法。”上汽通用五菱市场与网络部网络开发科经理黄洪在接受《汽车周刊》采访时说。

在开拓县域市场方面，上汽通用五菱是中国最有经验的车企之一。受产品属性之限，五菱一开始就把“主力部队”派驻到县域城市。他们把市场切割成块，在这个块状的市场里，以客户的集团数为标准进行分类，然后根据不同的级别建立网点。五菱方面认为，要想在县城市场取得成功就一定要有能够跟用户产生联系的销售点，这个点可大可小，但一定要有，这是基础。

“我们在县城布点的目的一方面是为了销量，但更重要的是为了方便服务用户，通过与用户加强联系以提升五菱在当地用户中的口碑。”黄洪说，在县域市场，品牌在客户圈子里的口碑营销很重要。

与城市用户相比，县域用户购车有很明显的跟风现象，但是对车不攀比，只在乎“有没有车”，所以他们比较能够接受和周围朋友一样的产品，特别重视亲戚朋友的意见。

针对这一特点五菱的“打法”是，要求经销商每个月对老客户进行拜访，比如中秋节会送老客户月饼，过年时送年货，这种行为一定要在公开场合下进行，要让客户周围的街坊领居看到，买五菱产品是一件有面子的事。五菱也会不定期在县城广场做巡展，但是要求经销商预约老客户，保证顾客到场的质量，不仅仅是看热闹。

为了抓到更多客户，五菱甚至会做通村委会的工作，把广告贴到村委布告栏，同时配合大量的刷墙广告。五菱的口碑营销在县域用户消费升级时发挥了重要作用。黄洪说，现在买宝骏730和560的客户多是五菱微面的老客户。

和五菱相比，自主品牌的后来者北汽绅宝也避开了一二线城市的锋芒，直接把发力点选在县城。蔡建军调入北汽后做得第一件事就是对北汽绅宝的组织架构进行优化和调整，将全国划分为北、东、南三大事业部，三个事业部又细化为六大战区。网络开发工作在总部由网络部统筹推动，在一线由北汽绅宝三位副总、六位事业部部长直接挂帅落实。

为了尽快让网络下沉，北汽绅宝的做法是，联合经销商开展“百团大战”外拓集客活动、“百县千镇清乡扫街”活动，力争深入到三四线城市乃至乡镇“小城青年”生活的方方面面，不放过任何一个潜客与销售线索——巡展、静展、大篷车、小篷车、扫街、赶集、赶庙会到处都有他们的身影。

对北汽绅宝销售团队，蔡建军的要求是“要让听得见炮火的人呼唤炮火”，而蔡建军是最能听见炮火的人。自上任以来，蔡建军大部分时间都在县城“下乡扫街”。比如在山东市场，仅潍坊一地，蔡建军和他的团队就跑了5个百强县，走访了三四个镇；在河北，他带人跑了易县和南宫县，为了提升销量，他还到驾校和老板谈，说服他们采购绅宝做驾校车辆。

“自主品牌只有深入到县级市场后才有发展机会。”在县城“百团大战”之后，蔡建军将进一步力推“千镇万村”渠道再下沉计划。“汽车市场还有巨大潜力可挖，这是北汽绅宝的机会！”蔡建军说。

硝烟散尽后，谁能留到最后？

与北汽绅宝下乡扫街相比，也急于进入县域市场的合资品牌还在摸索经验。如果按照GDP、人均收入、区域年度上牌量等指标划分，目前中国有2858个县级区域属于四线城市，再下面是40858个乡镇市场。与一二线市场不同，县域市场最大的特点就是个体差异大——县与县之间产业结构不平衡、县与县之间区位优势差异大、县与县之间文化消费理念差异大。

所以如果用单一的模式去粗放地开发县域市场，有可能达不到预期效果。早期，曾经名骚一时的“大篷车”，以载歌载舞的方式推介汽车有一定效果。对于文化生活单调的小镇，这样的活动总能吸引大批围观的人。但是围观只是一时，活动结束后能留下多少有效地销售线索，至今也没有明确答案。

所以相比之下，像五菱那样在不同的县域市场建立不同级别的网点与客户保持长期联系方可细水长流。而在这方面，合资品牌显然没有自主品牌更了解中国国情。

现在进入县域市场“扫街”主要有三路人马：一是像北汽绅宝这样的自主品牌后来者，希望通过闪电战方式，迅速在县域市场布点；二是循序渐进的合资品牌，他们往往在东南沿海的百强县镇有些3S店或2S店，然后根据需求慢慢向中西部和更低的乡镇市场推进；三是以阿米什为代表的第三方电商平台，扮演的是汽车企业的渠道服务商角色，他们的优势在于能对县域市场的媒体资源进行整合，以最优化方式对车型信息进行宣传。

三路人马中，第三方电商平台可以与自主品牌、合资品牌自由结盟，只要它的实力足够强大，能够带给汽车公司订单。其他两路人马，目前来看自主品牌的声势稍大于合资品牌，特别是有SUV这一“利器”后，短时间内还将处于上风。

不过，这并不表明初来乍到的合资品牌没有“绝招”。“县域消费者也会逐渐注重品牌，中国的消费特点是呈梯级式发展的，一二线市场经历的消费特点，县域市场未来也会经历，只是时间问题。”一位自主品牌销售经理告诉《汽车周刊》，现在县域市场中合资品牌店面随处可见，这在5年前是不可想象的，每次看到这样的情景他都感到压力陡增。