网红是个火药桶

《汽车周刊》7月刊的关键词是“网红”。我们围绕网红的发展历史、网红进入汽车圈后需要具备哪些素质，以及网红是否会对汽车产品传播产生影响等多个维度对该主题进行讨论。一系列文章刊发后，也引发了业内对“网红”现象的关注。

汽车公司需不需要网红？一个专业的汽车网红应该是什么样的？汽车圈里的各路高手谁最有可能成为网红？这些问题至今都在汽车圈争论不休。所以在《汽车周刊》组织的第二期“编委会”上，我们邀请了汽车公司、互联网公司、数据公司和知名媒体人等各方代表，继续对这一话题进行深入讨论。

网红要有营造性

在直播还没有形成全民直播体系的时候，大多在微博上的才被称为网红。像雷军、王思聪等都会根据自己不同的能量吸引粉丝。之前在论坛上火起来的凤姐、芙蓉姐姐也是网红。当然，通过露胸露腿火起来的也是网红，但不同的网红，她影响的粉丝的指向性不同。比如经常穿着暴露的网红，她推销内衣产品影响是非常大的。这就是指向性价值。现在很多做直播的人，有几万粉丝，就自称是网红，按道理来说，门槛是不能这么低的。

现在的直播，让网红的概念变得简单，更加普及泛滥。一个网红是否有价值或有长久的生命力取决于她自身带有的属性、内容以及她背后的运作价值。一些垂直领域的媒体比较注重逻辑思维，比如Papi酱已经形成言语犀利的脱口秀风格了，同道大叔一直在星座上形成搞笑风格。包括王思聪，他对营销自己也是有所设计的。真正有目的性的，并有团队是为她服务的，这样的网红才有价值。

真正有营造性的网红，她的讲话风格能够吸引人，并且内容有价值。现在一次性直接销售方式走不通，需要长时间培养标志符号，对做引导销售的人进行长时间的培训。如果一个网红外形好，又懂车，每天直播，去4s店看车，介绍车子，带别人买车，这样的网红是营造成功的。网红直播是新形式，讨论越多，效果越好。但是培养人是一件复杂的事情，企业最该考虑和分析的是需不需要这些网红，这些网红从一个台阶进入下一个台阶能产生什么效果。

如果我做汽车网红，网红筛选上要投入很多，而且我肯定会“抱大腿”，找一个好的合作伙伴，即使内容再好，只在小平台上播放，影响力永远形成不了。

直播已经被全民所接受，直播的第一个阶段，疯狂抢人已经过去了，现在已进入第二阶段，开始制定更加复杂的规则去做人员管理，运营更加精细化。未来直播最终会走向几个平台，比如一线和二线平台。它会形成一种新的内容方式继续生存。

网红需要分类

网红有很多个理解方法，比如以高晓松、吴晓波为代表的知识型网红，他们通过自媒体，再嫁接平台。汽车公司最看重的就是知识型网红。有一些网红只是穿着暴露，但是没有技术含量和文化含量，这不会成为汽车公司看中的载体，这种类型的受众群体可能是农民工或四五线城市的小青年。

我认为网红这个行业很乱，首先应该把网红分类，分类完成以后，汽车公司就可以研究如何找一个平台或载体去做，怎样做。其次，网红需要专业化培养。网红不仅是有颜值，能说会道，还要提高服务质量。从企业的角度来讲，如果一个网红把产品讲得头头是道，消费者不一定满意。因为消费者更关心的是产品之间的对比，只有非常详细地讲出产品之间的区别，才能帮消费者做出选择。在这个过程中，可以带些个人的想法或偏执，若没有个人观点，是不太容易被接受的。虽然道理不一定正确，但那种斩钉截铁的态度非常动人。

网红与自媒体，形式大于价值

网红这个概念没必要考虑太深，这个概念只是代表着一群人而已。自媒体做的好的，要么是在团队运作，要么是非常牛的人在做。做的不好肯定会被淘汰。我认为网红和自媒体都是形式大于价值。现在很多自媒体都是公司化运作，有记者，有主编，有广告，有发行，所以无法界定。它只是一个过渡性的概念。车企不能被媒体忽悠，对于好的东西一定要坚持下来。至于汽车要不要找网红这不是一个问题，核心问题是要找就要找有影响力的。

我自己也在写东西，对于很多人问：“如何适应80、90后阅读和消费习惯的改变？”我跟一个人聊过80后90后买车的问题，80后90后真的不一样，80后基本上会问一圈朋友，再逛一圈汽车之家，就有选择方向了，接下来就是到店看，哪个好就买哪个。而90后就是哪个酷买哪个，跟着感觉走，不像80后会做详实的比较。我认为我的任务是多读点书，提高知识底蕴。我没有想过去适应他们，因为价值总要回归的，现在很多中国人都比较在意网红脸审美造成的伤害，现在又要求网红们从线上转到线下；滴滴的互联网商业模式玩不转又开始回归传统，所以人算不如天算，只要专注一点，提升竞争力就可以了。

重建网红概念

很多汽车企业对网红直播还处于观望状态，我们也经常讨论，要不要请网红推广，如何运用。目前我们还是观望的。网红直播作为一个新事物首先是值得肯定的，但网红还没有上升到媒体维度，媒体和网红之间没有清晰地界限。不同的企业对网红的认知和需求也是不同的。很多人认为网红是搔首弄姿的，但那可能并不代表所有网红的状态。我认为未来要重新定义网红，网红概念的重建会给汽车企业一个话题，一些企业谈网红色变，一些企业谈网红一拥而上，这两种极端都不是好现象，所以需要媒体给各个企业进行一个网红概念的重新梳理，让企业知道它看到的并不是全部的网红，网红概念不应该是狭义的，她更广义的一面，我们需要了解。同时，企业也要对待门户网红和垂直网进行思考和梳理。

企业可根据数据筛选网红

每个网红都有自己的标签，现在很多企业请来网红却不知道网红的受众类型，网红自己也不清楚自己的标签。受众信息是有数据的，换句话说，每个粉丝上网的所有行为是有渠道获得数据的。企业可以根据数据进行筛选、分析该网红的粉丝安装了哪些APP，使用APP的频次，偏好APP的哪些内容等等。通过APP的数据去分析是比较科学的。获取数据有很多方式，微信里面的只有腾讯有，微信之外的都是开放的。有WIFI的数据，也有运营商的数据。

汽车营销的短板就是整个决策链相对较长，周期较长。但互联网上，对人们决策产生影响最大的还是视频形式。所以企业应该尽可能地使用数据。

自媒体与网红在汽车领域脱节

自媒体和网红从本质上来讲，都是传媒，都是介质，起到了上传下达、传递消费信息、推广品牌的作用。但某些新生的网红传播，与汽车营销是有错位与脱节的。比如，汽车厂商在进行营销时会愿意传达健康的高贵的品牌理念，传达一种正面的生活方式。而追捧网红和直播方式的人群，大多是90后甚至00后，他们更喜欢清新俏皮式的营销方式，甚至一种不惜“扮丑”展示失意人生的“屌丝”，会成为他们追捧的对象。因此，是为了追求网红影响力和网上的掌声而请这类网红作秀？还是甘于平淡而安于传统的营销以保持品牌宣传的大气沉重？这不仅是摆在厂商面前的问题，也是阻碍网红和直播产业与企业结合并进一步发展的问题。网红应通过成为专家、在俏皮中传达正向理念，来解决其在汽车营销中出现的“短路现象”。

自媒体和网红是“相爱相杀”的关系，未来，网红和自媒体可能会互相感染，比如网红会越来越专业，自媒体也会越来越张扬和俏皮。汽车作为大型消费品，人们从喜欢到购买可能会有很多偶然或必然的信息介入。我们很多时候把消费者想象的非常理智，但其实并不是。他们会因为一些细节就喜欢一个品牌一款车，所以这也是网红和自媒体的机会所在。

网红的进入路线很重要

网红和公知是在不同的细分领域影响不同的人。网红能火，原因之一是大多数的人都喜欢轻松易懂而非学术言论的方式，而且单纯用文字方式很难影响受众。网红惯用的形式很简单，人们乐意接受，这是网红形成的基础。公知的流量是比不过网红的，但从品牌影响力来说，有一定内涵和内容的更好。网红的进入路线也非常重要，从专业直播平台出来，大家会高看一眼，也很容易进入企业的眼帘。

我认为现在企业营销处于群雄割据状态，秩序比较混乱。因为新媒体没有一个合理的评价标准，所有企业，从豪华品牌到自主品牌，大家都在尝试新的方式，但这种方式能不能长久运行尚不清楚。乐视在做场景化营销，通过硬广手段，影响人们的生活。其实硬广是非常有效的手段，但硬广解决不了的一个问题是，不知道能导向多少购买量和销售线索。

《汽车周刊》7月刊的关键词是“网红”。我们围绕网红的发展历史、网红进入汽车圈后需要具备哪些素质，以及网红是否会对汽车产品传播产生影响等多个维度对该主题进行讨论。一系列文章刊发后，也引发了业内对“网红”现象的关注。

汽车公司需不需要网红？一个专业的汽车网红应该是什么样的？汽车圈里的各路高手谁最有可能成为网红？这些问题至今都在汽车圈争论不休。所以在《汽车周刊》组织的第二期“编委会”上，我们邀请了汽车公司、互联网公司、数据公司和知名媒体人等各方代表，继续对这一话题进行深入讨论。

网红要有营造性

在直播还没有形成全民直播体系的时候，大多在微博上的才被称为网红。像雷军、王思聪等都会根据自己不同的能量吸引粉丝。之前在论坛上火起来的凤姐、芙蓉姐姐也是网红。当然，通过露胸露腿火起来的也是网红，但不同的网红，她影响的粉丝的指向性不同。比如经常穿着暴露的网红，她推销内衣产品影响是非常大的。这就是指向性价值。现在很多做直播的人，有几万粉丝，就自称是网红，按道理来说，门槛是不能这么低的。

现在的直播，让网红的概念变得简单，更加普及泛滥。一个网红是否有价值或有长久的生命力取决于她自身带有的属性、内容以及她背后的运作价值。一些垂直领域的媒体比较注重逻辑思维，比如Papi酱已经形成言语犀利的脱口秀风格了，同道大叔一直在星座上形成搞笑风格。包括王思聪，他对营销自己也是有所设计的。真正有目的性的，并有团队是为她服务的，这样的网红才有价值。

真正有营造性的网红，她的讲话风格能够吸引人，并且内容有价值。现在一次性直接销售方式走不通，需要长时间培养标志符号，对做引导销售的人进行长时间的培训。如果一个网红外形好，又懂车，每天直播，去4s店看车，介绍车子，带别人买车，这样的网红是营造成功的。网红直播是新形式，讨论越多，效果越好。但是培养人是一件复杂的事情，企业最该考虑和分析的是需不需要这些网红，这些网红从一个台阶进入下一个台阶能产生什么效果。

如果我做汽车网红，网红筛选上要投入很多，而且我肯定会“抱大腿”，找一个好的合作伙伴，即使内容再好，只在小平台上播放，影响力永远形成不了。

直播已经被全民所接受，直播的第一个阶段，疯狂抢人已经过去了，现在已进入第二阶段，开始制定更加复杂的规则去做人员管理，运营更加精细化。未来直播最终会走向几个平台，比如一线和二线平台。它会形成一种新的内容方式继续生存。

网红需要分类

网红有很多个理解方法，比如以高晓松、吴晓波为代表的知识型网红，他们通过自媒体，再嫁接平台。汽车公司最看重的就是知识型网红。有一些网红只是穿着暴露，但是没有技术含量和文化含量，这不会成为汽车公司看中的载体，这种类型的受众群体可能是农民工或四五线城市的小青年。

我认为网红这个行业很乱，首先应该把网红分类，分类完成以后，汽车公司就可以研究如何找一个平台或载体去做，怎样做。其次，网红需要专业化培养。网红不仅是有颜值，能说会道，还要提高服务质量。从企业的角度来讲，如果一个网红把产品讲得头头是道，消费者不一定满意。因为消费者更关心的是产品之间的对比，只有非常详细地讲出产品之间的区别，才能帮消费者做出选择。在这个过程中，可以带些个人的想法或偏执，若没有个人观点，是不太容易被接受的。虽然道理不一定正确，但那种斩钉截铁的态度非常动人。

网红与自媒体，形式大于价值

网红这个概念没必要考虑太深，这个概念只是代表着一群人而已。自媒体做的好的，要么是在团队运作，要么是非常牛的人在做。做的不好肯定会被淘汰。我认为网红和自媒体都是形式大于价值。现在很多自媒体都是公司化运作，有记者，有主编，有广告，有发行，所以无法界定。它只是一个过渡性的概念。车企不能被媒体忽悠，对于好的东西一定要坚持下来。至于汽车要不要找网红这不是一个问题，核心问题是要找就要找有影响力的。

我自己也在写东西，对于很多人问：“如何适应80、90后阅读和消费习惯的改变？”我跟一个人聊过80后90后买车的问题，80后90后真的不一样，80后基本上会问一圈朋友，再逛一圈汽车之家，就有选择方向了，接下来就是到店看，哪个好就买哪个。而90后就是哪个酷买哪个，跟着感觉走，不像80后会做详实的比较。我认为我的任务是多读点书，提高知识底蕴。我没有想过去适应他们，因为价值总要回归的，现在很多中国人都比较在意网红脸审美造成的伤害，现在又要求网红们从线上转到线下；滴滴的互联网商业模式玩不转又开始回归传统，所以人算不如天算，只要专注一点，提升竞争力就可以了。

重建网红概念

很多汽车企业对网红直播还处于观望状态，我们也经常讨论，要不要请网红推广，如何运用。目前我们还是观望的。网红直播作为一个新事物首先是值得肯定的，但网红还没有上升到媒体维度，媒体和网红之间没有清晰地界限。不同的企业对网红的认知和需求也是不同的。很多人认为网红是搔首弄姿的，但那可能并不代表所有网红的状态。我认为未来要重新定义网红，网红概念的重建会给汽车企业一个话题，一些企业谈网红色变，一些企业谈网红一拥而上，这两种极端都不是好现象，所以需要媒体给各个企业进行一个网红概念的重新梳理，让企业知道它看到的并不是全部的网红，网红概念不应该是狭义的，她更广义的一面，我们需要了解。同时，企业也要对待门户网红和垂直网进行思考和梳理。

企业可根据数据筛选网红

每个网红都有自己的标签，现在很多企业请来网红却不知道网红的受众类型，网红自己也不清楚自己的标签。受众信息是有数据的，换句话说，每个粉丝上网的所有行为是有渠道获得数据的。企业可以根据数据进行筛选、分析该网红的粉丝安装了哪些APP，使用APP的频次，偏好APP的哪些内容等等。通过APP的数据去分析是比较科学的。获取数据有很多方式，微信里面的只有腾讯有，微信之外的都是开放的。有WIFI的数据，也有运营商的数据。

汽车营销的短板就是整个决策链相对较长，周期较长。但互联网上，对人们决策产生影响最大的还是视频形式。所以企业应该尽可能地使用数据。

自媒体与网红在汽车领域脱节

自媒体和网红从本质上来讲，都是传媒，都是介质，起到了上传下达、传递消费信息、推广品牌的作用。但某些新生的网红传播，与汽车营销是有错位与脱节的。比如，汽车厂商在进行营销时会愿意传达健康的高贵的品牌理念，传达一种正面的生活方式。而追捧网红和直播方式的人群，大多是90后甚至00后，他们更喜欢清新俏皮式的营销方式，甚至一种不惜“扮丑”展示失意人生的“屌丝”，会成为他们追捧的对象。因此，是为了追求网红影响力和网上的掌声而请这类网红作秀？还是甘于平淡而安于传统的营销以保持品牌宣传的大气沉重？这不仅是摆在厂商面前的问题，也是阻碍网红和直播产业与企业结合并进一步发展的问题。网红应通过成为专家、在俏皮中传达正向理念，来解决其在汽车营销中出现的“短路现象”。

自媒体和网红是“相爱相杀”的关系，未来，网红和自媒体可能会互相感染，比如网红会越来越专业，自媒体也会越来越张扬和俏皮。汽车作为大型消费品，人们从喜欢到购买可能会有很多偶然或必然的信息介入。我们很多时候把消费者想象的非常理智，但其实并不是。他们会因为一些细节就喜欢一个品牌一款车，所以这也是网红和自媒体的机会所在。

网红的进入路线很重要

网红和公知是在不同的细分领域影响不同的人。网红能火，原因之一是大多数的人都喜欢轻松易懂而非学术言论的方式，而且单纯用文字方式很难影响受众。网红惯用的形式很简单，人们乐意接受，这是网红形成的基础。公知的流量是比不过网红的，但从品牌影响力来说，有一定内涵和内容的更好。网红的进入路线也非常重要，从专业直播平台出来，大家会高看一眼，也很容易进入企业的眼帘。

我认为现在企业营销处于群雄割据状态，秩序比较混乱。因为新媒体没有一个合理的评价标准，所有企业，从豪华品牌到自主品牌，大家都在尝试新的方式，但这种方式能不能长久运行尚不清楚。乐视在做场景化营销，通过硬广手段，影响人们的生活。其实硬广是非常有效的手段，但硬广解决不了的一个问题是，不知道能导向多少购买量和销售线索。