阿迪达斯公司在华商标战略探析

邰志伟 何一舟

【摘 要】知名的跨国企业早以将商标上升至战略层面，本文选取阿迪达斯作为观察对象，通过案例资料的搜集，探析其在商标选择战略、商标注册战略、商标运用战略、商标保护战略下的所采取的种种行动。从发展初期到如今的成熟，阿迪达斯的商标战略起步较早且拥有长远的规划，以积极的态度的利用多种手段形成了一个较为稳固的涵盖四个支点的商标战略，对其实现跨国式的发展起到了强大的支持作用。

【关键词】阿迪达斯；商标；商标战略

一、阿迪达斯公司商标选择战略

阿迪达斯有限公司目前在市场最为知名的有三条纹运动系列，三叶草经典复古系列，adidas neo时尚系列等，还有Y-3，special Original等合作系列。

阿迪达斯公司成立于1920年，但阿迪达斯标志“三条纹”标志问世于1949年。阿迪达斯标志的三条纹标志一直被认为是胜利三条线。胜利的三条线也是对阿迪达斯公司的三项基本原则的一种体现，第一个原则是针对不同的运动项目，设计最合适的产品；保护运动员不受伤害；保证产品坚固耐用。阿迪达斯公司从创立至今一直本着这三项基本的原则设计理念，制作出一系列适合各种运动的运动产品。

三叶草是从1972年成为阿迪达斯标志之一的。阿迪达斯标志三叶草标志的形状是三叶草展开如同地球立体三维的的平面展开，非常类似世界地图。而且阿迪达斯标志之三叶草标志象征意义也十分强大，她象征着三条纹延伸至全世界。在1972年至1996年，这个标志被使用到阿迪达斯的所有产品上。三叶草也是阿迪达斯曾经使用过一段时间的logo。

adidas neo是从adidas的品牌理念中汲取灵感，遵循当今主要流行趋势，提供贴近生活的各种运动休闲服饰产品。adidas neo意味着清新活力，洋溢着乐观向上、动感十足、个性亲和、清新盎然、与时俱进的。

Y-3，是由世界顶级设计师山本耀司（YohjiYamamoto）担任创意总监与合作的全新品牌正式于2006春夏进入中国。品牌的Y代表YohjiYamamoto，而3则代表三条线的logo。山本耀司将其个人品牌的简洁、极具设计感的风格融入Y-3，完美地给我们展现一个高档时尚的运动品牌形象。朴实与冷静是Y-3的基本形象概念。Y-3的时尚本质是运动的，从品牌上市后引起的全球抢购，亚洲更是面临严重缺货的盛况，可以说Y-3已经开启新的时尚主义。

special Original是阿迪达斯有限公司最特殊的一种产品，是在70年代后期专门为军警而研发的陆战靴。special Original的军靴适应的对象是GSG9，即德国边防第九大队，或者德国边防军第九反恐怖大队。后来special Original生产的军警靴成为GSG9及其他许多军事、执法单位的装备。如Navy Seals（美国海军海豹突击队）；LAPD SWAT（洛杉矶特警）；FBI（美国联邦调查局）等的制式装备。它以轻量、舒适、静音为设计主轴，所以广受特勤人员喜爱。

阿迪达斯拥有多个产品系列，运动、复古、休闲以及合作系列，从设计风格、材质运用、和消费人群的方面都有不同的特性。运动系列以材质运用助力运动表现，比如“boost系列”气垫运动鞋，主打缓震功能。复古系列集合阿迪达斯的经典设计元素主打时尚感，以年轻人群为目标人群，拥有多个受到年轻消费人群追捧的经典产品，比如“贝壳鞋”“stan smith”等。“平价休闲”的运动休闲系列。阿迪达斯分别为不同的产品系列设计了不同的商标，运动系列配以“三条纹”来强调运动表现系列产品的耐用和保护性。复古系列以“三叶草”形天蓝色LOGO以及广告系列的蓝血人形象，以标榜该系列的流行性。以圆形浅绿色为LOGO为商标的休闲系列，更加凸显年轻化、休闲化的个性。同时，不同的产品本身的特征也不断强化消费者对于商标的认知，这些产品系列也逐步发展成为“独立的”品牌。

总体来看，阿迪达斯的商标选择战略以多样化诉求出发，通过商标加强和凸显了产品系列的特征，为消费者提供不同的品牌体验。同时，通过产品本身特征、产品系列的较独立商业运作、以及消费者累积的品牌印象也使这些商标衍生了设计初始并不具有的价值。

二、阿迪达斯公司商标注册战略

商标是一个企业的标志，代表了企业的形象，也是企业的无形资产。商标注册是企业取得商标专用权获取商标法律保护的前提。商标的使用应该遵循“先申请后使用”的原则，这是创造一个品牌的重要举措。商标对企业而言是极其重要的无形资产，对普通消费者而言是品牌印象与品牌选购时所参考的标志信息，品牌的建构必须配以合适的商标。阿迪达斯为其主品牌以及两个附属品牌均注册了不同的专属商标，表现不同的品牌特质，这同时也是其商标注册战略中积极的一步，这三个商标分别为阿迪达斯三条纹标志，三叶草形标志，圆形半包三条纹标志。并且其在华注册类别非常广，不仅涉及服饰范围，还包括了其它范围的类目，例如圆形半包三条纹标志多种注册类别。

除了在对主品牌主商标的注册与保护上的所采取积极举措之外，阿迪达斯针对其产品系列所涉及的所有图案元素以及英文元素均进行了注册，并且采取了注册联合商标和防御商标策略，例如其著名的ClimaLite面料运动系列在注册了主商标之外，注册了Climaite近似商标进行保护。

在针对其商标注册战略的研究过程中，通过在中国商标网键入“阿迪达斯”关键词检索到共计97个商标注册信息，主要包括主品牌以及子品牌的注册商标，主系列与副系列的注册商标，阿迪达斯常用图形与英文的注册商标，以及以上诸多商标的联合商标。笔者以商标的本身属性为考量，将其分为阿迪达斯品牌商标，阿迪达斯产品系列商标，阿迪达斯常用元素（英文或图形）商标，并对这三个主要类别进行整理，如（表1.1）所示：

综上所述，阿迪达斯在中国的商标注册战略已经铺开，整体的商标注册体系构建体现出全面性与积极性，使用了注册联合商标与防御商标的策略对主商标或正商标进行有效的保护。值得关注的是，阿迪达斯在中国的商标保护挑战相对于发达国家而言更加严峻，目前中国的山寨文化盛行，对知识产权的漠视与经济利益的驱使，以及市场管理的漏洞，多方面因素使得市场上出现了大量的阿迪达斯的“山寨货”，这就要求阿迪达斯在华采取更加严格与主动的注册策略。

三、阿迪达斯公司商标运用战略

商标运用战略，是指企业将商标工作及商标手段运用于企业的经营活动之中，以带动和影响整个企业的经营活动。是企业经营战略的组成部分，并随企业经营战略的调整而调整。阿迪达斯有限公司在商标运用战略方面， （下转第65页）

（上接第63页）也做出了一些对阿迪达斯企业发展有很大帮助的并购战略，早在2005年8月，在德国总部的阿迪达斯宣布，处于世界排名第二的体育用品公司以38亿美元收购排名第三的“锐步”（reebok）公司的全部股份。对于运动品牌的竞争，阿迪达斯增加了更大的竞争力。阿迪达斯是欧洲传统体育产品的领导者，而锐步是美式运动和休闲产品的魁首。合并意味着阿迪达斯将具有更加完备的品牌产品，满足全球消费者的不同需求，大大增加与耐克竞争全球第一的竞争实力。对于阿迪达斯，耐克等公司来说，中国市场已经越来越重要了。“欧美市场已近饱和，无论怎样争夺，变化的主要就是份额而已。”朱晨晔说，相比之下，开拓亚洲尤其是潜力无穷的中国市场，“增加的可是实实在在的市场”。

阿迪达斯公司与锐步公司以前也是有竞争的，但是他们的产品是有着各自的特点的，所以竞争的市场并不完全重合。阿迪达斯的产品长处是专业性能优异，有专业的篮球鞋，足球鞋，目标就是针对运动员。而锐步的产品是新颖时髦，为一般的健身运动者提供，针对的消费群体是妇女，年轻人。包括锐步的其他体育产品，高尔夫器材滑雪器材服装等，也可以帮助阿迪达斯公司在世界体育用品市场变得更加强大。这两家公司的合并，可以扩大阿迪达斯在美国市场的份额，全球市场的份额，商标的全球知名度，对大中华区竞争力。

Runtastic这次的交易额估计值在2.2亿欧元，双方在8月6号签订收购协议。Runtastic成立于2009年，总部设在奥地利，主要产品是GPS健身跟踪应用，下载量有数百万。另外，它还曾经推出多种硬件产品，如GSP手表和可装在自行车上的智能手机等。去年底，该公司为虚拟现实头盔厂商Oculus Rift推出了一个新的健身应用。在过去五年中，Runtastic在数字健身领域中建立起了良好声誉。阿迪达斯作为全球的知名运动品牌，尽管在可穿戴智能设备、应用和服装等多个领域中也拥有庞大的数字产品组合。但目前拥有Nike+的耐克，在这一领域的优势会更为明显。因此这次阿迪成功收购Runtastic后，无论在硬件设备还是用户群体上，都能得到很好的支撑。

阿迪达斯成立大中华区管理机构以来，其市场发展已呈现新的转机，尤其从2004年开始阿迪达斯在华发展速度已然快于耐克，阿迪达斯可以将其在华的一切资源同锐步、Runtastic分享。譬如今后在中国或其它区域签定新的代言合同时，将处于更加有利的地位，还能从媒体获得更多的广告折扣。更可以采用“二合一”的方式更新销售系统，从而节约运作成本与提高资源利用水平。目前阿迪达斯在华市场份额为19%，如加上锐步、Runtastic的总份额可迅速超过耐克30%，阿迪达斯收购锐步、Runtastic势必会增强自己同耐克争夺至关重要的中华区市场的实力。

四、阿迪达斯公司商标保护战略

商标法律保护战略，是公民或法人等主体对其享有所有权的商标，依据现行法律规定，运用商标制度提供的法律手段，达到树立企业形象、促成产品或服务占领市场的“战略战术”。

阿迪达斯公司对于商标权的维护是非常积极的，抓住商标法对企业利益及发展的具体保护措施，实行有效的维权，来维护阿迪达斯公司的合法权益。阿迪达斯在大中华区实施商标保护战略最为典型的案例就是与阿迪王公司的商标纠纷案件，阿迪达斯与阿迪王间的纠纷要回溯到2008年8月，阿迪达斯公司将阿迪王公司、华珠鞋业公司、营口经济技术开发区百特体育商城个体业主郭某诉至营口市法院，理由是1974年阿迪达斯公司的“ADIDAS”商标在中国内地获得注册，此后又先后在相关商品上注册了多个类似商标。然而阿迪王未经其许可即在经营场所显著位置悬挂标有“阿迪王”、“adivon”以及图文组合标识，其店内销售的鞋和运动服也使用了与原告多个注册商标相近似的标志，可以造成消费者混淆误认，侵犯了原告的注册商标专用权，构成了对原告的不正当竞争。直到2013年阿迪达斯与阿迪王达成和解，阿迪王体育放弃其“阿迪王”注册商标和倒三角白标，阿迪达斯则不再坚持索要上亿元赔偿。5月3日，阿迪王体育给代理商和加盟商下发了《关于商标及企业名称规范使用的通知》该通知表示，即日起，将停止在新产品、新广告宣传品、新印刷品及新店铺装修上使用阿迪王三角标LOGO、“阿迪王”中文商标及相关组合商标。