我国传统媒体新闻传播的困境与突围

2016-05-14靖鸣吴星星

新闻爱好者 2016年8期

靖鸣　吴星星

随着传播技术的更迭演进，当今媒体格局已发生深刻变革，特别是新兴媒体带来的媒介资源泛社会化，相当程度改变了传统媒体尤其是主流媒体主宰舆论的格局，传统的新闻传播格局也随之被改变。传统媒体特别是地方传统媒体作为新闻资讯发布的平台功能和效果已经明显弱化。当前传统媒体正遭遇广告收入锐减、经济效益不佳的经营困境，究其原因，在很大程度上是由其提供的内容不能适应和满足受众与用户需求所致。为摆脱当前的危机与困境，传统媒体自身应该从报道理念、角色定位以及行为方式三个方面着力改变，作为新闻舆论管理部门应该更新新闻工作管理理念、积极优化新闻舆论环境。

靖鸣吴星星

【摘要】自媒体时代催生媒介传播格局的嬗变。在当下的新闻传播格局中，自媒体抢占先机、传统媒体被动跟进成为一种常态，尤其在一些重大突发事件中，传统媒体报道的缺席、滞后，以及舆论引导、意见表达的失语、失态致其传播和引导失灵甚至无效，在舆论场中经常被自媒体牵着鼻子走，使其权威话语权渐趋边缘化。传统媒体在新闻传播中出现的危机源于自身角色定位错位、传播内容与方法脱离实际以及新闻舆论管理理念未能适应新变化等主客观因素。为摆脱当前的危机与困境，传统媒体自身应该从报道理念、角色定位以及行为方式三个方面着力改变，新闻舆论管理部门应该更新新闻工作管理理念、积极优化新闻舆论环境。

【关键词】传统媒体；新闻传播；突发事件

随着传播技术的更迭演进，当今媒体格局已发生深刻变革，特别是新兴媒体带来的媒介资源泛社会化，相当程度上改变了传统媒体尤其是主流媒体主宰舆论的格局，传统的新闻传播格局也随之被改变。由此，媒介话语的中心传播发生了变化，自媒体时代的新闻传播路线图大致可勾勒为“网络原发—传统媒体跟进报道—网络舆论反馈而进一步发酵—传统媒体再报道”。自媒体抢占先机、传统媒体被动跟进成为一种常态。传统媒体特别是地方传统媒体作为新闻资讯发布平台的功能和效果已经明显弱化。受众被动或主动地对传统媒体敬而远之、被未必能了解到真相的自媒体所吸附，必然导致传统媒体新闻传播的失灵和无效，以及传播力、影响力和公信力的丧失，而这种传播失灵和无效意味着其久而久之就会丧失自身拥有的话语权优势。这种危机背后的原因是多重的，一方面是外部环境等客观因素使然，另一方面是传统媒体自身问题所致。

一、传统媒体面临的困境及其成因

当前传统媒体所面临的困境最直观地表现为广告收入锐减，经营业绩下滑，市场份额被社交媒体挤占。究其根本原因，实际上是传统媒体遭遇的受众危机，而这与其近年来对重大突发事件、热点话题等报道滞后甚至失语的表现不无关系。

（一）经营困境：广告呈断崖式下滑、发行量下降，导致经济效益不佳

今年5月6日，清华大学发布《中国传媒产业发展报告（2016）》。根据报告分析发现，2015年传统媒体面临着市场萎缩和人才流失等诸多问题，尤其是传统报业发行量与广告量都在经历着两位数的持续下滑，电视媒体也面临增长乏力和马太效应的双重挤压。2015年传统报业的断崖式下跌仍在持续，全国各类报纸的零售总量与2014年相比下滑了41.14%，其中都市报类下滑幅度最大，已达到50.8%。相对稳定的订阅市场在2015年也出现了加速下滑的趋势。[1]

长期以来，传统媒体一直因循着“内容—受众—广告”的经营模式，即“营造内容影响力，以影响力引发广告客户注意力获取广告”的二次销售模式，广告成为传统媒体的经济支柱。如今广告收入发生了断崖式的下滑，使传统媒体经营陷入困境。当前传统媒体所面临的经营困境的实质就是受众危机。张显峰认为“传统媒体最大危机是忘了读者”，传统媒体的危机从根本上说是落后内容的危机，而缺乏“以人民为中心的工作导向”，便是传统媒体内容落后的根源。[2]传统媒体生产和提供的新闻内容难以得到受众的认可，这与其在新闻传播与舆论引导格局中式微的表现不无关系。在当下的新闻传播格局中，自媒体抢占先机、传统媒体被动跟进成为一种常态，尤其在一些重大突发公共事件中，传统媒体报道的缺席、滞后，以及舆论引导、意见表达的失语、失态致其传播和引导失灵，在舆论场中经常被自媒体牵着鼻子走，使其权威话语权渐趋边缘化。

（二）主客观因素：客观使然，主观助推

传统媒体在新闻传播中尤其是重大突发事件中的反应滞后、失声失语等表现，原因是多重的，可从主客观两个方面的因素予以分析。一方面，当前的社会环境和媒介生态发生了深刻变化，一些地方的新闻舆论管理理念却未能跟上形势发展和传播态势的变化。另一方面，从主观上看，一些地方传统媒体自身的角色定位发生偏移、错位与失衡，传播的内容和方式脱离实际、脱离群众需要，也是传统媒体日益衰弱的重要因素。

1.新媒体传播优势形成对传统媒体碾压

当下传统媒体所面临的新媒体，不同于历史上任何时代的新媒体。首先体现在技术赋权。政治经济学家伊尼斯认为传播媒介是人们行使社会权力和政治权力的一种有效手段，而每一种新媒介的出现都能打破某些人原有的垄断权。如果一种媒介很容易被普通人接触到，它很快就会被民主化。[3]当前媒介技术飞跃恰逢社会转型期的民主需求，新媒体尤其是微博、微信等自媒体的勃兴，带来媒介资源的泛社会化和话语权的下放，个人媒体比传统媒体更容易获得第一手的现场资料，将“第一时间、第一现场”权利牢牢抓在手中，形成了舆情与技术的相互推动。其次，新媒体的一个重要变化是没有受众，只有用户。用户既是信息生产者，又是信息消费者。传统媒体是内容至上，而新媒体是用户至上，这决定了两者对用户的吸引力有着天壤之别。此外，传统媒体是新技术、新平台的追随者，而新媒体往往是新技术、新平台的开发者和引领者。新媒体凭借其用户思维和平台优势，吸附了大批粉丝，建立起“粉丝经济”，使得新媒体在新闻传播格局中短期内取得压倒性胜利。

2.新闻舆论管理理念未能适应形势发展和传播态势的变化

习近平总书记在今年“2·19”党的新闻舆论工作座谈会上强调指出，“党和政府主办的媒体必须姓党”，“要坚持党的领导”，这是毋庸置疑并且必须始终坚持的。然而在实际新闻实践工作中，存在着对党性原则的片面甚至错误的理解。有些地方媒体未能将党性和人民性有机结合，把“党报姓党”理解为全心全意为领导服务、为领导机关服务。一些媒体走领导路线多了，走群众路线少了。媒体心里没有人民群众，人民群众心里自然没有你这家媒体。而有些新闻舆论管理部门对这一原则的践行也有失偏颇，认为党领导下的媒体要维护党和政府的形象，只能正面宣传、歌功颂德，负面事件的报道会影响社会稳定，因而带有负面性质的、争议性强的突发事件或热点话题等，往往得不到管理部门的确认和同意而错过报道和发声的最佳时机。

3.角色定位出现偏移、错位与失衡

以党报、党台和党网为代表的传统媒体作为党和政府的喉舌，固然应当承担相应的舆论宣传职能，但同样也是为人民群众提供信息的媒介，传媒的基本职能是传播新闻。而当前一些地方的传统媒体存在着宣传职能与信息职能的错位，完全把自身定位为宣传工具而不是新闻传播平台。这种错位主要体现在对灾难和自然灾害事件的报道上。在面对突发灾难事件时，传统媒体对抢救事务的宣传往往多于对事件成因、影响、波及范围、受灾人数等信息的传播。[4]此外，一些地方的传统媒体还忽略了其作为人民群众的耳目喉舌的身份与定位。对于一些公众普遍关心的热点事件、涉及公众利益的公共事件等，选择不报道、不回应，这势必会引发信息传播中的“禁果效应”。在今天高度信息化的时代，当受众在传统媒体上无法获知他们想知道的信息时，他们不得不转向自媒体等其他渠道去了解信息。这是近年来传统媒体受众不断流失、减少的主要原因。

4.传播的内容和方式无法满足和适应受众的需要

在新媒体环境下，不仅仅是媒介形态变了，受众阅读习惯、新闻传播环境以及新闻话语体系也都发生了变化，而一些传统媒体仍坚持固有的标准、理念选择报道的内容、角度、方法，对于热点事件、突发事件的报道却要反复斟酌，往往只通报结果，事件的全貌很难在传统媒体上得以呈现，甚至为了审慎起见，选择刻意瞒报、缓报或干脆不报。

二、传统媒体面对挑战的应对与自洽

从事物发展的角度看，传统媒体面临危机是必然的，作为一种物质和信息载体，它总是要迭代更新的。客观上看，这是一种难以挽回的趋势。然而正如上文所述，传统媒体的危机也有其主观因素，因而传统媒体还存在着较大的优化空间。笔者认为可从报道理念、角色定位、积极应对三个方面进行自洽。

（一）报道理念：从“我报道什么你看什么”转变为“你需要什么我报道什么”

在传统媒体主导新闻舆论时期，信息还属于稀缺资源，受众在获取新闻和信息方面对传统媒体存在着极大的依赖性。在这种信息不对称情况下，传统媒体形成了“我说你听”“我报你看”的单向的灌输式的传播模式。而如今随着媒介技术的更迭，信息渠道变得多元，传统媒体已不是受众的唯一选择，且因其内容不具吸引力也很难成为受众的优先选择，一些传统媒体那套固有的传播模式也不再适用。基于此，传统媒体在新闻报道上要增强针对性，如江西日报社社长王晖所倡导的，作为主流媒体应密切关注舆情的变化，深入地了解群众的所思所想所盼，因而报道理念应当从“我报道什么你看什么”转变为“你需要什么我报道什么”[5]。当然，“你需要什么我报道什么”并非一味迎合，其前提是坚持正确的舆论导向。传统媒体应着力树立“以人民为中心的工作导向”，以受众需要作为出发点和归宿；从受众是否乐意接受来考虑报道内容、报道方式、语言风格和版面呈现等一系列问题。内容上回应公众热切关注的问题，对那些社会舆论关注度高，似是而非的话题，要积极主动回应，承担起“澄清谬误、明辨是非”的职责和使命。

（二）角色定位：建构者、反映者、对话组织者

根据媒体职能、性质等划分，传统媒体应该扮演诸多角色，如社会环境的监测者、社会价值观的守望者等。本文所说的传统媒体角色定位主要着眼于政府、公众以及传统媒体三者的互动关系。

1.官方形象的建构者

一直以来谈及政府与媒体的关系，总是习惯性地表述为“媒体是党和政府的喉舌”，这种表述容易产生歧义，误认为媒体仅仅只是官方的传声筒。其实更确切地说，媒体尤其是传统主流媒体是官方形象的建构者，政府的行政事务、施政行为等大多是通过媒体为公众所知，在媒介构建的拟态环境中，传统媒体塑造着官方形象，并通过新闻报道、新闻发布会等媒体呈现向公众传递。对政府形象的建构与塑造应该做到全面、真实，处理好正面宣传与舆论监督的关系，如习近平总书记所说，新闻媒体要直面工作中存在的问题，帮助政府找出问题并解决问题，向公众展现一个主动接受监督、政务透明的政府形象。

2.舆情民声的反映者

刘少奇说过，“人民的呼声，人民不敢说的、不能说、想说又说不出来的话，你们说出来了。如果能够经常作这样的反映，马克思主义的记者就真正上路了”[6]。媒体的经营如同治理国家，得民心者得天下。事实证明，当传统媒体深入基层倾听公众想法、站在公众的视角思考问题时，当官方舆论认真关切公众诉求、督促政府认真处置公众利益诉求、回应公众关切时，民心与党意就会同鸣共振、合流并进，公众对党和政府的信心和信任就会得以重塑。[7]因而传统媒体是时候放下高高在上的姿态，去与民间舆论场共通共融。

3.社会对话的组织者

传统媒体凭借其所具有的话语权、公信力等优势理应成为社会对话的组织者，致力于推动政府与媒体的密切合作、媒体与公众的双向互动。一方面及时发布政府掌握的权威信息，消除公众对信息认知上的不确定性；另一方面及时收集公众的反馈，为政府有关部门进一步调查和解决问题提供建设性的决策参考和线索。

（三）积极应对：变被动为主动

报道理念与角色定位的改变说到底都只是观念层面上的变化，传统媒体要达到理想的传播效果，必须在实际的新闻传播活动中付诸实践，这里的行动实践主要体现在四个方面：先声夺人，赢得主动；后发制人，突破重围；快中求实，快中求真；新旧融合，传媒联动。

1.先声夺人，赢得主动

在传统舆论环境下，官方处置突发事件有“黄金24小时”之说，随着新兴媒体特别是微博、微信等崛起、渗透并深刻参与到突发事件的发展过程，甚至直接推动和主导事件，传统的“黄金24小时”渐渐显得苍白无力、落伍落后了。基于多年对网络舆情的分析，以及对当下媒体环境的判断，人民网舆情监测室提出了突发事件中的“黄金4小时媒体”概念。[8]这就要求作为舆论引导主力军的传统媒体必须在事件发生后抓住时机，抢在“第一时间”发布消息，掌握话语权。

2.后发制人，突破重围

从新闻传播的效果来看，最佳的报道策略中并非只有及时性一个标准，新闻的完整性以及背景挖掘和阐释的深度，对新闻的质量和传播效果同样重要。在这个人人都可以成为历史记录者、新闻传播者的今天，传统媒体很难成为新闻的独家首发者，但自媒体的速度优势也会带来信息传播中的偏差，不经核实，匆忙发声，常常形成“众声喧哗”的局面，这个时候，谁的声音更有分量，谁就能站在信息传播的制高点上。在各种信息满天飞或同一事件出现不同声音时，传统媒体就应该加强对新闻事件的深层次报道，以翔实的调查性报道、连续性报道和事后的跟踪报道为受众答疑解惑，还原事件真相，形成传统媒体在传播过程中以准确、公正、客观为基础的权威性，牢牢掌握话语主导权，以此达到后发制人，“竞争性发声”的效果。

3.快中求实，快中求真

这里的“快”不能简单地理解为信息发布快，而是衡量传统媒体的反应能力，包括对事件的准确判断、及时向上级汇报形成选题、迅速介入采访调查等。传统媒体由于新闻生产环节多，程序复杂，耗费的时间长，需要的人力成本也较大，因而在新闻的时效性上容易受限制。传播必须致效，这是一切传播活动的终极目的。如果一味求快，仓促发声，很可能导致逆转新闻等新闻失实现象的发生，因而传统媒体所追求的应该是“快中求实，快中求真”。新闻传播的基本要求有五个，即真实、客观、公正、全面、快捷，其中的真实性要求常常被视为“新闻的生命”。童兵教授认为新闻传播真实性的科学含义在操作层面的要求具体包括三个方面：做到事实真实、总体真实以及能够通过事实的报道而揭示该事实发生发展的原因及其本质。[9]这与习近平总书记“2·19”讲话中强调的“要根据事实来描述事实，既准确报道个别事实，又从宏观上把握和反映事件或事物的全貌”也是相吻合的。

4.新旧融合，传媒联动

当前一些传统媒体打着媒介融合的旗号寻求转型，但实际上远没有达到融合的程度，或者说只是一种形式上的表面融合。正如清华大学新闻与传播学院王君超教授所指出的那样：“在互联网思维的旗号下，传统媒体纷纷开办法人微博、微信公号和新闻客户端（APP），加上早已普及的手机报、楼宇信息屏，迅速构建起‘全媒体格局并认为这就是‘媒介融合。实际上，传统媒体与新兴媒体的简单相加，只能被称为‘多媒体集群。”[10]在推动传统媒体与新媒体融合过程中，首先要充分认识二者在新闻传播中各自的优势与劣势，传统媒体应该在及时性和互动性方面汲取新媒体所长，找准自身的角色和功能定位，在坚持内容为王的同时，树立用户思维，扩展读者群，增强用户黏度，稳定受众市场。

三、新闻舆论管理工作协同推进

传统媒体要想摆脱当前新闻传播面临的危机与困境，需要自身与管理部门的双向配合，协同推进。在完善舆论引导格局的过程中，新闻宣传管理部门以及媒体管理者的作用至关重要。

（一）更新新闻舆论管理工作理念，从传统宣传观念向新闻舆论理念转变

过去常说的是媒体要搞好“新闻宣传工作”，而习近平总书记在“2·19”讲话中通篇讲的是“新闻舆论工作”。宣传是单向性的说服，其目的在于让接受者知晓某种信仰、某种观点或某项主张，并认同它、践行它。舆论是公众在特定的时空，对特定的公共事务公开表达的基本一致的观点和意见。中国社会科学院新闻与传播研究所所长唐绪军认为，从“宣传”到“舆论”，反映了我们党对时代变化的准确把握、对现实挑战的清醒判断、对舆论的认识达到了一个新的高度，同时也给党的宣传思想工作提出了新的要求。[11]新提法的背后，对管理部门和传统主流媒体提出了更高的要求。因此新闻管理部门应该更新管理理念，从传统的宣传理念转向新闻舆论理念，既要重视新闻宣传，更要关注新闻舆论，并把“新闻舆论工作”作为主要的工作理念和工作思路。在准确把握舆论生态的基础上，创新新闻宣传管理体制机制，建立起及时高效、运转有序、保障有力的工作机制。

（二）优化新闻传播环境，为传统媒体积极发声、先声夺人创造条件

改革开放以来，我国一直在探索提高新闻媒体的开放、透明和公开程度。从中央到地方，新闻发言人制度、重大事故和灾情及时披露制度等围绕新闻改革的举措层出不穷，新闻政策的取向正在日益开明和透明，但还远远不足以应对当前复杂的舆论格局。由自媒体等领衔的网络舆论众声喧哗，信息真假难辨，需要传统媒体发挥信息“把关人”的作用，为网络信息去伪存真，为网民情绪扶正抑偏。因而管理部门需要适度放宽对传统媒体的信息管制，鼓励记者介入网络热点舆情，发出客观、理性、平衡的声音，用传统媒体的专业精神去对冲互联网自媒体的信息偏差和舆论偏颇。管理部门应致力于为传统媒体的积极发声提供政策方面的支持，尽量为传统媒体报道热点问题、突发事件等减少行政指令上的阻力。

参考文献：

[1]2016年“传媒蓝皮书”发布中国传媒产业仍持续增长[EB/OL].人民网——传媒频道，2016年5月9日，http：//yuqing.people.com.cn/n1/2016/0509/c209043-28335433-2.html.

[2]张显峰.传统媒体最大危机是忘了“读者”[J].新闻与写作，2016（3）.

[3]王爱玲.媒介技术：赋权与重新赋权[J].文化学刊，2011（3）.

[4]蒋万胜，彭延荣.新媒体环境下传统媒介面临的角色困境及化解[J].今传媒，2013（12）.

[5]王晖.适应传播新趋势构建引导新格局[J].新闻战线，2016（6）.

[6]陈力丹.刘少奇的新闻观[J].东南传播，2014（11）.

[7]张淑芳.公众对抗式解读官方舆论的原因及对策[J].当代传播，2013（4）.

[8]快速反应，把握舆情处理“黄金时间”[EB/OL].中国南昌新闻网，2013年2月22日，http：//www.ncnews.com.cn/xqzc/wlq/xxzx/jcck/jcyk/t20130222_982963.htm.

[9]童兵.新闻传播真实性要求的现实把握[J].中国青年政治学院学报，2000（1）.

[10]茅震宇.传统媒体与新媒体融合之问[J].视听界，2015（5）.

[11]唐绪军.由“宣传”到“舆论”意味着什么[N].中国社会科学报，2016-04-29.