湖南零售企业O2O发展特点与模式

O2O是指在互联网时代，通过线上和线下互动，使线下商品和服务与线上相结合的一种新型商业模式。湖南省为我国零售业强省，2015年全省社会消费品零售总额为12023.97亿元，同比增长了12.1%，在全国排名第十位。湖南零售企业进军电商起步较早，在阿里巴巴上线之前，湖南友阿集团就已经在一个网站平台上尝试销售商品，开启了三湘大地的电商时代。现在，越来越多的传统零售企业开始了“触网”之路。但另一些纯电商企业为了增强顾客体验，强化企业形象，也开始向实体零售方向拓展。湖南零售业已迈入线上线下相结合的O2O发展阶段。

一、湖南零售企业O2O发展的环境

1.网民规模及普及率逐年递增。近年来，湖南省加速推进“宽带中国”战略，大力实施光纤入户、宽带提速、4G网络建设，基本实现了4G网络全省全覆盖。全省WIFI热点已超过15.73万个，移动网速大幅提升。在此环境下，湖南省网民规模持续快速增长。2014年底网民人数为2579万，规模增速为7%，互联网普及率为38.6%。2015年底网民规模达到2685万人，在全国排名第十，规模增速4.1%，互联网普及率为39.9%。

2.网络购物支出增长迅速，但地区发展不平衡。随着湖南居民收入及消费的增长，电子商务的迅猛发展以及新生代消费主体成为消费主力军，网络购物方式越来越受到网民的青睐。2015年湖南居民人均通过互联网购买的商品和服务支出为184元，比上年增长了70.2%。在2015年“双十一”期间，湖南人14小时在天猫网购花费达23亿元。但地区之间发展差异较大，长沙、株洲、郴州网络零售交易额位居前三，分别为216.6亿元、53.1亿元、20.7亿元，三个城市的网络零售交易总额就占到了全省零售总额的77.4%，而其他市州的网络零售交易额则相对较低。

3.政策支撑体系进一步完善与优化。湖南省大力支持零售企业开展O2O模式，从省级到地市州纷纷制定了相关政策以促进该产业领域的发展。湖南省政府于2014年发布了《湖南省电子商务发展规划（2014-2020年）》，提出要注重发展专业化网络零售平台，促进传统零售业与网络零售有机结合，大力推广“实体经济+电子商务+现代物流”的产业发展模式。湖南省各地市也纷纷制定相应的政策以促进电子商务产业的发展。例如长沙市出台了《关于促进电子商务产业发展有关事项的通知》，株洲市发布了《加快电子商务发展的若干政策措施》怀化市出台了《怀化市加快电子商务发展的若干政策措施》。

4.市场竞争加剧，电商与实体融合趋势日益明显。湖南零售行业竞争日益加剧，一方面企业数目逐年递增，例如长沙市2013年末零售业共有法人企业7166家，与2008年末相比增长了125.3%；另一方面，新兴零售业态蓬勃发展，尽管零售业法人企业中仍以实体零售为主，但无店铺零售发展速度很快。在网络零售的竞争与冲击下，传统零售企业加快了转型步伐，纷纷开展了“实体经济+电子商务”的零售模式。另一方面，电商企业也开始逆向拓展线下端口。电商与实体相融合，既使零售企业拓宽了销售渠道，也是企业更好地了解顾客需求信息的重要途径，这必将推动零售企业的加速发展。

二、湖南零售企业O2O发展的主要特点

1.传统零售企业O2O发展的特点。（1）触网方式多元化，移动平台呈快速增长趋势。目前，湖南传统零售企业中大部分已开展网络零售业务，而且方式日益多元化。例如友阿商业股份有限公司、步步高集团、通程集团、佳惠百货等均建立了网上商城。中小型零售企业则主要通过入驻第三方B2C平台例如京东、天猫、当当等，借助成熟电商平台的知名度及现成的客户流量来拓展销售渠道，促进零售业绩的增长。随着移动互联网的发展，传统零售企业又纷纷通过开发APP移动客户端、入驻微信平台等多种方式进一步发展线上业务。（2）线上线下业务融合不够紧密，线上交易比率偏低。

尽管越来越多的零售企业已发展线上业务，但总体而言，线上交易规模还比较小，线上与线下业务结合不够紧密，O2O成效不显著。许多零售企业线上平台销售的商品种类较少，不如实体店丰富，而且竞争同质化现象突出，线上的商品多为食品、日化、服装等品类，线上的价格优势也不明显。（3）发展跨境电商业务成为新的趋势。随着消费者对境外优质商品需求的增加，越来越多的电商企业开始将自己的业务向海外延伸，在此背景下，湖南的一些大型零售企业也开始探索利用网上平台发展海外购业务，例如步步高的“云猴全球购”、友阿的“友阿海外购”以及佳惠的“佳惠全球购”等平台均已成功上线，抢滩跨境电商消费市场。专业连锁零售企业也在积极发展海外购，例如妈仔谷母婴的微商城中就有“嘛嘛蜜友”全球购平台，销售海外奶粉、纸尿裤、营养保健品、化妆品等各类商品。

2.电商零售企业O2O发展的特点。（1）向社区发展实体端口，打通电商的最后一公里。由于物流设备与技术等问题，最后一公里的配送成为制约许多电商企业发展的“痛点”。物流配送不及时成为消费者对网络购物投诉的一个热点。为此，一些电商企业积极发展社区实体端口，通过与社区便利店、药店、生鲜店等实体店合作，从而提升物流效率，改善企业形象。例如云厨电商创立了“网格化O2O”的电商模式，用“投资一万块，创业很愉快”的方式构建众创平台，吸引社区便利店、个体创业者等投资主体，在长沙市社区发展了很多终端网点，从而解决了配送最后一公里的难题。（2）向县域、农村下沉，发展实体站点。各种电商充斥着城市居民的生活，而县域、农村的电商发展还比较滞后。湖南省大力支持农村及县域电商的发展，在许多县市大力推广“农村商贸综合服务体”的电商模式，并积极与苏宁云商、阿里巴巴、京东等国内电商大平台进行农村电子商务的对接合作。在此背景下，苏宁云商已在湖南省多个县市建立了苏宁易购乡镇服务站，京东商城在岳阳平江等县建立了京东服务中心和乡镇合作点，阿里巴巴农村淘宝项目与湖南也建立了对接，将在湖南选区试点，建立县级运营中心和农村服务站。

三、湖南本土零售企业O2O发展典型模式分析

1.步步高集团——云猴线上平台与多业态线下实体相结合的O2O模式。步步高集团是一家拥有超市、便利店、家电、百货、购物中心等多种零售业态的大型商业集团，总部在湘潭。2013年12月26日，步步高商城上线，标志着步步高集团正式开启了电子商务渠道业务。2014年，步步高集团创建了“云猴”平台，步步高商城升级成为了云猴网，同时上线了云猴APP移动端。2015年步步高集团上线“云猴全球购”PC端和移动端，开始了跨境电商业务。

步步高集团通过云猴线上平台与多业态线下实体相结合的O2O模式，整合了包括PC、手机APP、微信购物及线下等多重渠道，顾客可以通过线上、线下各种方式购物，线上购物后可以在任意一家实体店提货或要求送货上门，支付方式上也有线上线下多种选择。这一全渠道双线零售的模式有效地吸引了各个细分市场的顾客群，获得了较高的市场渗透率。使其成为湖南连锁零售的龙头，在2014年全国连锁百强企业中排名第21位，2015年全国连锁百强企业中排名上升了三位，为第18位，销售增长率为14.7%。

2.友阿集团——多个移动端为主的线上平台与线下传统百货的互动O2O模式。湖南友阿集团是以百货业态为主的零售商业集团，总部在长沙。友阿集团于2013年上线了微信公众平台“微购友阿”。通过该平台顾客可以线上逛商场，通过微信支付购物，还能在微信上与友阿客服进行实时互动，咨询商品信息。“微购友阿”在上线初期开展了扫码送券活动，顾客只需扫二维码关注微信公众号，便能获得现金红包券，凭券可到实体门店消费使用。“微购友阿”上线近一个月，通过活动送券，带动实体门店销售近3000万元。

2014年，“友阿特品汇”上线。消费者既可以通过PC端口进入特品汇浏览、购买商品，也可以通过手机下载“友阿特品汇”APP进入平台。该平台定位为中高端名品特卖购物平台，类似于“唯品会”，但“特品汇”有友阿实体店的资源，顾客可以在线上购买商品，再到友阿奥特莱斯的实体门店进行商品体验及提取，从线上到线下，使传统零售与互联网实现了有效对接。

2015年，友阿又上线了两个移动APP平台——“友阿海外购”和“友阿农博汇”。“友阿海外购”是跨境电商平台，销售各类优质海外品牌商品，在平台上线同时，友阿还同步在旗下各门店开设了海外购体验店，用户可以先在线下进行体验、咨询，再到线上购买商品。“友阿农博汇”是一个特色农产品电商平台，其销售的产品定位于“进口食品+湖南本省农产品+全国新奇特产”。2014年友阿集团在全国连锁百强企业中排名第69位，2015年排名上升了六位，为第63位，为湖南本土百货业的老大，在全国百货行业中处于领先地位。[基金项目：本文为湖南省科技厅重点研发项目“湖南零售企业O2O发展现状及策略研究（项目编号：2015ZK3056，主持人：吴琼）的阶段性成果]

（作者单位： 湖南涉外经济学院）