陕西公益传播现状与发展探析

高春艳

摘要：在公益传播快速发展的进程中，陕西的主流报纸、广播电视、网络媒体加大了公益新闻报道的力度，开设了公益类栏目和节目，积极参与组织各类公益慈善活动，形成品牌化的媒体公益行动，有力推动了公益理念的传播，促进了陕西公益事业的发展。在《慈善法》颁布的新形势下，陕西公益传播还需不断开创“互联网+公益”等新模式。

关键词：陕西；公益传播；互联网+

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：CN61-1487-（2016）04-2-0019-02

公益传播是指关于公众利益、公益事业的传播活动。常见题材包括扶贫济困、灾难救助、爱心帮扶、环境保护、支教助学等公益慈善活动，主要的传播形态包括公益新闻、公益广告、公益节目以及各种类型的公益宣传活动等。21世纪以来，伴随中国公益事业的迅速发展，公益传播日益丰富活跃，《公益时报》《环球慈善》杂志、央视《感动中国》、中华慈善网等公益类报刊、电视节目、网站纷纷涌现。特别是在2008年汶川地震后，慈善公益跃升为媒体竞相传播的热点题材，《南方都市报》等知名报刊纷纷开设“公益周刊”，新浪、新华网等主流门户网站相继开设公益频道，2008年由此被视为公益元年，同时也是公益传播元年。2011年，媒体人邓飞通过微博发起“免费午餐”“微博打拐”民间公益项目，迅速吸引了广大网民积极参与，开启了人人参与的“微公益”时代，也让网络新媒体成为最广泛的公益传播新平台。2015年，腾讯联合全球数十家知名企业、上百个公益组织、名人明星以及数亿网友一起发起首个互联网公益日——“9·9公益日”，这成为中国全民公益新的里程碑。在此背景下，本文对陕西公益传播现状加以考察，重点分析近年来陕西主要的报纸、广播电视台、网络新媒体在公益传播方面的实践，并就未来发展提出建议。

一、陕西公益传播的现状

（一）陕西报纸的公益传播

公益新闻因其题材关乎公众利益、富有人情味的特性，具有较强的吸引力和感染力。因此，大众化定位的晚报、都市报通常充当最积极的公益新闻传播者。以陕西本土最具社会影响力媒体《华商报》为例，多年来一直以勇于为百姓代言而著称，刊发了大量关乎公益慈善的报道，传递爱心温暖社会，凭借其广泛的社会影响力，有力地推动了公益活动的开展，成为陕西公益报道的急先锋和排头兵。无论是第一时间深入现场报道汶川地震、玉树地震等重大突发灾害事件，反映灾情关爱灾民，还是十多年来每年坚持举行“牵手助学行动”报道，帮助四万余名学生上大学；无论是持续关注留守儿童、农民工、环卫工人等各类弱势人群，呼吁社会救助帮扶，还是倡导节能环保，关注雾霾，从社会到自然环境，报道题材广泛、涉及各个公益领域。在报道公益的同时，《华商报》也会利用其媒体优势，不断创造可供社会各界参与的公益平台，组织公益活动。例如，自2008年起每年与陕西省慈善协会合作举办“陕西慈善榜”活动；玉树地震之后成立“华商慈善志愿者联盟”；2015年6月，联合省环保厅推出的“大美秦岭环保行”大型公益环保活动。最经典的案例是2012年策划发起的“一元关爱计划”，征集爱心商家为80岁以上的孤寡老人提供一元理发、一元就餐、一元洗衣等服务，获得500多个商家的热心支持，《人民日报》等各大媒体的积极响应，在全国范围内掀起对孤寡老人的爱心行动。迄今为止，“一元关爱计划”已经成为陕西慈善品牌，还有新的商家不断加入。

作为官方主流媒体的各级党报，通常也会刊发关于政府、企事业以及慈善协会、民间公益组织等开展的各种访贫问苦、关爱老弱病残等爱心帮扶活动、公益宣传活动。因其机关报的性质，这些报道形式不及都市报的活泼煽情，却能借助党报权威性强、舆论引导作用显著的优势，给予爱心组织和个人以更有力地肯定赞誉，体现党和政府对公益事业的积极支持，提升公益文化的主流地位。特别是在基层县市，地方党报能够更加全面持续地报道当地公益活动，构筑了地方公益传播的坚实阵地。例如，《榆林日报》第三版民生版、《延安日报》的《民生周刊》经常集中刊载各类公益活动、爱心故事，发布求助信息，搭建爱心桥梁。近年来，《榆林日报》持续开展“榆林好人”“感动榆林”系列人物报道，大力宣传30多年从黄河里救起80名落水者的“黄河上最美船工”、全国道德模范任凤祥等民间好人的美德善行，让更多的人感受到社会正能量。

（二）陕西广播电视媒体的公益传播

在《陕西新闻联播》《都市快报》等广播电视新闻节目中，也有许多公益题材的新闻报道，近年来比重显著提升。例如，2012以来《陕西新闻联播》特别开设了“凡人善举”小栏目，每天讲述一个感人故事，如《汉中：女子旅途中突发疾病 全车人员齐救援》等。故事虽短，却能以其鲜活生动、真挚温情的视听感受，形成持续的公益暖流，激励观众向上向善。在2016年初，该栏目还以“感恩让生命更坚强”“敬业榜样”“信义无价”等关键词进行年度分类盘点，让公益美德在重温中再度升华。在常态化的公益报道之外，陕西广播电视台自2004年，每年年末都要进行大型品牌公益慈善活动之春节特别节目——“朝阳行动”。该活动每年选择一个主题，带着募集到的社会各界的爱心为贫困群体送去温暖。例如，2015年在白河县举行“帮移民孩子圆梦”活动。 2016年的主题是“饮水思源、情暖黑河”，携手西安国美电器等12家企业，通过购买爱心水晶猴的方式，帮助周至县板房子镇齐心村修桥铺路、发展产业，成为年终岁末陕西最温暖的媒体风景线。

广播方面不同频率也有相应的公益活动。例如，“文明行车，美丽陕西”是交通广播一年一度的品牌公益活动。通过不文明行为追击令等专题报道、交通公益广告展播等节目普及文明行车常识，通过“文明行车赢大奖”等参与性活动、“文明行车十大模范驾驶员”评选活动吸引公众，营造文明、安全、和谐的交通秩序。近年来最引人瞩目的是2015年8月10日由《陕广新闻》推出一档大型公益互助类节目《陕广大家帮》，通过电波、微信、微博进行全媒体互动，搭建听众与政府部门、社会公益、听众的互助平台，及时借助各种力量解决听众的困难问题，自开播以来倍受欢迎，听众粉丝不断增加。

（三）陕西网络新媒体的公益传播

陕西的网络新媒体起步较晚，却以其快速便捷、传播广泛、草根性、互动性强等优势在公益方面大有作为，形成与传统媒体大不相同的网络新媒体公益模式。例如，华商公益互助是一家成立于2005年的民间公益组织，该组织成员皆是通过华商网开设的BBS华商论坛相识的网友，彼此以网名相称，他们通过华商论坛这个公开而透明的网络平台组织公益活动，接受全社会的共同监督，十年来坚持开展助学助老等公益活动。截至2015年11月共策划组织活动450次。新浪陕西自其官微@新浪陕西2011年上线之初就成为“微公益”的倡导者和践行者。它和@陕西青少年公益共同发起“红围脖暖三秦”公益活动，通过微博号召广大网民献出一份“微博”之力，最后将募集到的资金为贫困家庭儿童购买保暖物资用以过冬。近年来微信的兴盛，也有一些公益组织建立了微信公众号，利用微信平台宣传和组织公益活动。而微信支付的开通，让公益募捐变得更加便捷。较为知名的有陕西零贰玖公益服务中心等影响力较大的民间公益组织。

尤须关注的是，近来不时会有个人求助信息通过微信朋友圈快速传播开来，常见的有紧急献血、贫困无钱治病等，往往在短时间内就能引发社会关注获得救助，募得爱心善款。例如，2016年4月13日，一条微信“紧急求助！请帮帮年仅38岁的华商报记者雪涛”在《华商报》记者的微信朋友圈发布后迅速扩散，微信中随附捐款昵称为华商报社工会的捐款微信账号，后续的微信信息显示，献血、捐款者络绎不绝，截至4月15日16：00捐款账号收到85863元。此外，也有一些个人利用“轻松筹”这一社交圈众筹平台向社会求助或筹集公益资金，也有惊人的筹集效果。如此种种，无不显示出自媒体微公益潜藏的巨大力量。

除了公益新闻报道和公益行动之外，公益广告也是媒体传播公益的重要形式。近年来，陕西媒体不仅按照政府要求大量刊发以“中国梦”为主题的“讲文明，树新风”系列公益广告，而且积极主动地与企事业单位合作开展不同主题的公益广告，公益广告刊播力度有所加大。例如，2012年省广播电视台与省消防总队合作播出消防安全公益广告；2013年，陕西省电视台与省司法厅联合拍摄播出法律援助公益广告宣传片；2014年，陕西广播电视台还举办了主题为“传递正能量、弘扬新风尚”为主题的全国公益广告大赛，在中华民族伟大复兴、国民素质和道德修养急需提升的当下，具有重要的现实意义。

二、陕西公益传播的发展前景

通过上述对陕西媒体公益传播状况的概略考察可以发现，近十年来，从公益报道常态化到公益报道的专栏化，公益节目、公益行动的品牌化，陕西媒体对于公益传播日益重视。从救灾、扶贫、助学、助医到关爱老弱病残、弱势群体，从节能环保到公民文明素质，公益传播范围不断扩大。在此过程中，媒体既是公益资讯和公益理念的传播者，同时也是公益活动的组织者、践行者，在推动陕西公益事业的发展、营造温暖友爱、平等互助的良好社会氛围等方面功不可没。

2016年3月16日，《中华人民共和国慈善法》通过全国人大审议，将从2016年9月1日起施行。《慈善法》的颁布对于促进中国慈善事业向前发展有着诸多突破性进步。与此同时，陕西公益组织的公益传播意识也在不断加强。2015年11月25日，陕西省慈善协会与陕西广播电视台、新浪陕西、腾讯大秦网等主流媒体分别签订合作协议。协议包括开办慈善新闻宣传栏目和频道，成立慈善公益基金，推介慈善项目，网上募集善款等多项内容。其中，新浪陕西与陕西省慈善协会联合签署共同开设陕西慈善公益频道的合作协议，同时联合发起成立了新浪陕西人人微公益基金，开通了微博微信在线公益支付平台，为广大网民提供了全程公开透明的网络平台，能够更大范围地动员爱心人士更加及时全面地帮助困难群体，体现“平等、自由、互助、共享”的互联网公益新理念。活动当天该基金就推出了“红围脖暖三秦”首个OTO线上线下同步募捐活动。在2016年3月23日举办的“2016南方公益论坛”上，“在大数据视野下，如何‘善用传播的力量，让公益慈善行动影响更多的人”[1]成为中心议题。种种情况表明，在“人人公益”“随手公益”“互联网+公益”的新时代，陕西公益传播将会步入新的历史阶段，开创新的发展空间。

本文是2012年度陕西省教育厅科研项目《陕西公益传播现状与发展对策研究》（项目号12JK0306）的研究成果。

参考文献：

[1]赵新星，张婧.“善”用传播力量 开启公益慈善新时代[N].南方日报，2016-3-24.

（作者系西北大学新闻传播学院副教授）