社交化、粉丝化、内容化运营成趋势

吴郑宏

摘要：

在网商2.0时代，服装营销出现全新的模式，即内容+电商=品牌+销售，包括内容产出、形式开发、渠道拓展、运营变现、推广传播等几大方面，扩大圈层，精准投放，专业运作，呈现出“社交化、粉丝化、内容化”的运营特点。

关键字：

网商2.0 服装营销 社交化 粉丝化 内容化

随着互联网发展，用户的价值观升级，带来了用户经济行为的改变。第一阶段是“人找信息”，即用户搜索信息；第二个阶段发展为“信息找人”，即UGC（User Generated Content）用户原创内容。伴随着以提倡个性化为特点的网络2.0概念兴起，由原来的以下载为主变成下载和上传并重，用户的交互作用得以体现，用户既是网络内容的浏览者，也是网络内容的创造者，由此显现出“情感连接、身份认同、物以类聚、人以群分”的特征。相对应，网络电商也从主导方向基于商品价格驱动的“由物到人”的1.0时代，进入到基于信任关系推荐的由“由人到物”的2.0时代。

在UGC已达到2200万规模，每分钟产生30小时网生内容的2.0时代，服装商家尤其是服装电商的营销将体现出全新的面貌，即内容+电商=品牌+销售，包括内容产出、形式开发、渠道拓展、运营变现、推广传播等几大方面，呈现出“社交化、粉丝化、内容化”的运营特点。

一、社交化运营

形式开发：在网商2.0时代，除了众所周知的淘宝、天猫以及各个服装企业自营电商外，服装销售还开发出多种新的形式和类别。

1、社交平台加强电商属性。微信已成为微店的大本营，而微博则开始展现不甘人后的势头：2014年8月开发上线的微卖是具有代表性的移动社交电商平台，2015年7月微卖与新浪微博签订三年战略合作协议，在产品运营、数据支持、搭建流量入口等方面得到微博大力支持，借助微博线上 2000万以时尚垂直领域为主的达人实现快速分销。微博和微卖合作越来越紧密，已经做到了无缝连接，微博作为社交平台，呈现出越来越强的电商属性。

2、电商平台增加社交功能。淘宝通过对旺旺以及支付宝进行功能调整，为原先的支付功能增加社交内容，但从属性看目前还难以调和。尤其在海量的淘宝，商家和有需求的用户还难以彼此发现并形成社群，而美丽说这类从导购转型电商的平台另辟蹊径，把时尚爱好者商家放到自己的平台上，同时吸引那些对时尚高度敏感的年轻女孩，让商家和用户准确对标，给商家提供更精准的流量，同时增加一个独创的功能——微圈，即一种“social shopping”的创新。

由于现在服装电商平台都是服装商家在平台上开店，需要很辛苦地拉流量但很难留住自己的用户；因此美丽说开创了商家除开店之外还可以建群（微圈）的功能，店主同时是群主，群里都是用户，这就等于把一群有共同爱好的人拉入一个圈子。用户可以在群和店铺之间无缝跳转，在群里互动交流，在店铺浏览、下单。这种群或圈子对商家来说，其实是非常简单和轻量级的CRM（客户管理系统）系统。商家可以直接有效地跟用户互动，得到用户反馈，根据用户意见决定自己上货的品类和频次；另一方面，用户在群里找到很多和自己趣味相投的同伴而不用太担心被骗，因为商家的信用会由其他用户来背书。“以群为店，以店为群”充分体现了前文所说的“情感连接，人以群分”的2.0时代的特点。微圈除能让商家获取精准流量以外，还能够获得忠实的用户，提高用户留存率和购买转化率。

另外，美丽说也布局了一个全球海淘的产品线Higo，一般的海淘模式是B2C，这种模式的问题是采购来的东西不一定丰富多彩和互动有趣。和其他海淘平台相比，Higo更像C2C，把全球的时尚爱好者聚集在一起，产生大量信息，用户能有更丰富的体验，同时用户提出的新需求也会启发和引导买手的新货品和新发现。Higo在全球各个城市布下特别热爱时尚、懂得时尚的专业买手，帮用户发现和购买巴黎、纽约、东京等很多地方的服饰，她们甚至还可以给用户提供地陪服务，用户到哪儿她们都可以带着去逛。“就像你的闺蜜遍布在全球各地”，大家一起发现时尚。

去年，美丽说在和蘑菇街合并前就获得微信钱包战略级入口，腾讯是美丽说最大的投资人，总投资额将近1亿美金。美丽说在微信钱包的入口进一步探索Social shopping的形态，同时请微信开放API（应用程序接口），如同微博和微卖的合作一样，社交平台与电商平台越来越相互结合，社交和电商的“你中有我，我中有你”的形态是平台发展变现的趋势。

由此可见，会员社交是未来战略的方向。服装商家已经意识到，通过花钱引流的一次性用户成本过高，构建线上线下CRM进行客户、会员管理，将有效提高产品转化，客群不受时间地点迁移的影响。

二、粉丝化运营

渠道拓展：服装销售的渠道和模式在不断地发生变革和创新，目前渠道主要分为实体销售与网络销售，而在网商2.0时代提出的O2O概念则通过粉丝化运营得到新的发展。

1、以做淘品牌起家，曾以在双十一销售1.2亿成为天猫女装头名的服装品牌茵曼，于去年启动了“茵曼+千城万店”计划，具有创新的O2O色彩，通过线下店铺撬动粉丝经济。

所谓千城万店，即5年内要在1000个城市里开到10000家门店，根据茵曼的招商手册，加盟实体店可以享受“0加盟费、0库存、0软装”服务。茵曼加盟商的店铺面积只需几十平方米，不需囤积产品，进来的货品全部上架。消费者如果在店里试穿后需要购买店家缺货的产品，店主可以直接登陆网店下单系统，通过快递迅速补货。品牌方可以在48小时内直接发货。不同于传统的服饰品牌实体店，店铺内每款衣服都是唯一的，服装吊牌上只有二维码，扫码才能获得价格。衣服的款式和价格实现线上线下同步更新，消费者可以选择现金支付或手机支付。支付完成后，可以选择现场带走商品或回家等快递。如果店内商品被顾客取走，店主可以通过茵曼物流系统快速完成补货。

“茵曼+千城万店”采取收益分成的模式。只要买家在体验店初次扫码购买，茵曼的后台系统就会将其绑定为该店铺的“粉丝”，未来该“粉丝”无论到任何一家体验店购物，还是在线购买，销售量都会算入初次引流的绑定店铺，该店就能从中获得相应的“持续收益”，直至该粉丝的购买习惯有所变化。比如常去的体验店换了其他分店，那绑定的店铺可以再进行修改，相应的收益也算入新的绑定店铺，粉丝也可依照店主的服务满意度来选择是否解除绑定。

这种渠道运营方式使得生产运营销售线上线下同步；再次是品牌的粉丝与粉丝之间的社群融通，也是彻底的供应链体系、货品体系、价格体系、会员体系、盈利和服务体系的融会贯通，是通过粉丝化运营对传统商业渠道模式的重塑。

2、在O2O大张旗鼓、新商业模式推陈出新的大趋势下，品牌粉丝活动对社交媒体的撬动越来越受到重视。“生活在左”是在短短一年多时间，从0晋级到年亿级的天猫高客单价女装品牌。从创立之初起便以原创设计师品牌立身，凸显东方美感的设计风格，传承中国传统手工艺文化。 “生活在左”从线上走向线下，不是以直接开实体店这种方式，而是以一种全新的商业模式进行粉丝体验式线下活动。

今年“生活在左”在成都一个2000平米的生活馆举行体验式线下沙龙，现场100位高端粉丝均来自线上报名。这是“生活在左”联手素型生活馆以轻模式运营打通线上线下社群，可以现场优先体验品牌春季新款，还参与专属手作课程，喝着下午茶分享生活美学，这一活动通过在朋友圈刷屏的形式达成了粉丝亲身参与体验进行传播。

粉丝化经营在2.0时代已极大地渗透进渠道及相关营销。许多互联网品牌都体会到需要通过提高客服体验来引导流量，而线下体验店正是提高客户体验的重要途径之一，提供一站式粉丝消费体验就是一个重要的粉丝化运营的方法和途径。

另外，在消费者多种选择的情况下，如果无法满足其个性化，必定会造成消费者的流失。而且不同年龄层消费者衣服风格趋同性增强，不能再以传统单纯的年龄维度区分顾客，而是应以购买产品偏好划分消费者群体， “情感连接、身份认同、物以类聚、人以群分”，这就是网商2.0时代粉丝化运营的基础。

三、内容化运营

服装网圈已出现“内容为王”还是“渠道为王”的争论，内容运营的重要性正前所未有地提上服装营销的日程。在网络新媒体影响下，服装营销通过电子商务平台的推广传播，内容化运营成为趋势。

1、直播平台正成为下一个服装电商的触发点。视频直播的门槛已经降到非常低，人人都可以直播，随时随地都可以直播，也就意味着直播平台为各类时尚达人、服装网红提供了更丰富的变现渠道。移动直播正成为新时代的互联网社交平台和超级入口，当流媒体、视频直播、时尚达人已经变成主流，服装商家需要抓住机会，打开新的“红利”期，通过直播平台开发内容销售形式。例如2015年底，我拍TV直播业务上线，聚合了大批90、95后大学生群体。在该平台上，主播和粉丝可通过视频进行实时互动。主播通过平台申请获得直播资格和权限，观众则可以通过下载注册我拍TV进行在线观看，并进行充值购买商品与主播互动。聊天、点赞、送礼物，以互动方式为内容让直播平台变现。

直播APP层出不穷，马云已经宣布天猫将入驻时尚美妆等视频直播领域，因为服装秀的直播形式，非常适合“边看边买”。在淘品牌的时装走秀环节，模特在台上走秀，在直播中看到“心水”的新品，粉丝们就可以马上“买买买”了。在直播页面的下方，点击购物车即可进入购买页面，下单简单方便，台上的时装秀就是最好的真人秀。

2、当网购流量红利期过后，下一波的自媒体红利就发生在内容价值的深度挖掘上。而从受众需求层面来看，对优质内容的期望远胜于媒介本身，这是能够提供优质内容的自媒体得以胜出的原因。最近大热的papi酱本是中戏导演系学生，通过自媒体，凭借专业技能通过搞笑却又发人深省的短视频在微信、微博、以及各大视频网站迅速积累了大批粉丝。6月，Papi酱开了个淘宝店卖T恤，13日晚18：30，“papi酱心智造”的3款魔兽主题印花短袖T恤正式开卖，每款定价99件，限量99件，在36分钟之后全部售罄。

因此，不少服装企业成立了专门的团队，与达人、网红、淘客等做内容方面的连接。2015年开始，汇美集团倾力开拓电商社群业务线，签约合作的人气网红达到30个以上，其中包括著名的艺人演员、时尚名模，摄影师以及情感作家等，推出网红合作项目，利用集团优势争取与时尚达人建立更多的内容资源推动服装品牌。

在服装商家与新媒体合作的过程中，过去更多是以广告作为运营和变现的方式，未来的形式将突破广告。比如，汇美集团在内容上，和新媒体正尝试更深度地进行服饰搭配等服务性内容，通过C2B等方式，针对内容反向订制，今后还将跨界、跨行业地共同策划有趣、关注度高的内容营销方式。通过话题和内容，反过来带动销售。过去以为，营销等于操作技巧，实际上，营销更多是“好的产品+突出的事件+正确的内容”，这样最好的推广传播才会“来自消费者的口碑”。

3、近年来，IP原创版权保护力度加强，内容伴随消费升级是看重原创内容营销的重要原因，由此应运而生了内容驱动型导购。什么值得买导购网站定位为“购物决策”，就是这样一款内容驱动型导购产品： 商品评价、使用体验由用户撰写（UGC），商品的爆料文采取投稿形式，编辑会在用户达人编写的基础上进行二次加工，然后结合商品热销度，分类标签化推荐。什么值得买提出要加大UGC内容的扶持与激励，搭建一个用户KOL（意见领袖）成长体系。该网站并不担心导购效果，持续充足的优质内容才是他们考虑的范围。用户口碑基础，为孵化品牌创造了先天条件。在完成1亿人民币A轮融资后，扶持曝光度低的优质国货新品牌将是他们下一步的重点战略。

内容驱动型导购的竞争核心是“人”——优质内容创造者、加工者。由内容创造者展示自己对商品的品质体验第一感受，扮演商品推荐者的角色，UGC内容尽管离散，但KOL在崛起，智能化原生内容是碎片化营销时代的力量。由于海量的UGC的存在，内容化运营正是网商2.0时代的应有之义。

结束语：

纵观以上三大运营趋势，在传统的服装营销方式上对于这些现象的支持都是有瓶颈的。服装业已经结束快速增长的运营时代，在网商2.0时代，要实现理想中的商业扩大化，就要突破营销瓶颈。社交化运营，打破单一的人群标签，把圈层扩大；再通过粉丝化运营，将人群特征定位，实现投放渠道的精准；内容化运营，让真正热爱时尚并且懂得时尚的商家专业化运作。中国改开三十年来那些只会光着膀子吆喝卖货，在服装业低门槛运作却对时尚一窍不通的大叔，会在这个新时代被淘汰，这就是网商2.0时代服装营销的特点。