花卉园艺市场02O整合渠道模式研究

陈祎 屠逸甜 吴晨喜 陈达统

【摘要】花卉园艺产业的发展已势不可挡，商品市场格局的改变为花卉园艺市场的发展带来巨大的机遇和挑战，渠道整合是突破的关键。成长型企业——浙江虹越花卉股份有限公司致力打造一站式花卉园艺消费平台，选择合适的销售模式，是其吸引终端客户最重要的条件。本文通过分析研究花卉园艺市场终端客户的消费心理行为和传统与目前销售渠道对比来整合020全渠道模式以及提出一些合理建议。

【关键词】花卉园艺产业；虹越；渠道整合

目前，花卉产业成为全球性贸易品，消费者意愿的改变和家庭园艺消费的要求提高，使花卉园艺市场面临机挑战。我国商品市场格局由生产销售者为主导型转变为由消费者占主导型。发展关键是转变花卉园艺企业的渠道模式，须针对花卉园艺市场终端客户的购买心理和行为着手。浙江虹越花卉股份有限公司是一家集花卉研发、生产、推广为一体的综合性园艺企业。2010年1月，虹越正式推出家庭园艺业务的全新品牌“虹越·园艺家”，建造花园中心连锁发展体系，辅以特许加盟店和电子商务体系，打造一站式花卉园艺消费平台，后向一体化、终端消费市场转型。

本文以虹越˙园艺家园艺产品直营店（包括杭州市、嘉兴市）的经营活动为研究对象，通过实地访谈与调查问卷相结合的方式，了解虹越˙园艺家的终端客户的需求，提出移动互联与传统渠道进行对接和整合，对花卉园艺市场的终端渠道进行020的整合，为花卉园艺企业的终端市场开拓提供可行的渠道模式。

一、花卉园艺市场的现状和发展态势

1、花卉园艺市场的现状

2001年中国加入WTO以后，中国的花卉园艺业迎来了新的契机和飞跃，因地制宜发展花卉行业成为了中国时代的主流。为应对市场变化，花卉行业实现企业化经营、规模效益化管理。国家加大力度根据市场需求开发研究，企业增强创新和品牌意识。传统的绿化管理以企业式进入市场，力争市场需求的扩大。

现今，大多数花卉企业仍然以传统销售模式为主。随着一些花卉连锁经营销售、商超专柜、花卉园艺中心、电商行业打入花卉销售内部等新兴销售模式的崛起，销售渠道渐渐形成量和质的突变。花卉企业力争转变传统模式，避开中间商等曲折环节直销售终端消费者，提升消费者购买的服务满意度。

2、花卉园艺市场的发展态势和转型原因

花卉园艺市场过去主要以社会各单位集团消费为主体，以经营型、服务型、社会型、生产型等为消费形式。近年来，消费者心理需求行为的转变，企业为应对市场需求、消费主体的转变和追求更大盈利，集团消费面临下滑趋势，个人消费、家庭消费不断兴起，消费的转型给市场经营带来了巨大的挑战。线下实体店和电子商务网络的逐步发展，终端消费市场无疑是降低成本费用、改善服务水平、提升品牌形象、提高消费者购买欲最好的转型模式。销售物美价廉的小盆栽及多肉植物等营销策划活动成为虹越集团收入新的增长点，拓宽了消费人群。

市场更适于一站式的花卉购买服务模式，能够满足消费者多样性、实用性、方便性的需求，易于掌握花卉信息，也提供完善的售后服务系统。养殖花卉知识的普及，满足了人们对健康理念和提高生活品质的需求。其服务模式缩短供应链，谋求更大企业利益，通过“跨区域”的发展模式，虹越·园艺家改变传统的营业模式，完善供应链系统，缩短供应链，谋求饿了企业更大的利益。

二、传统与新兴花卉园艺市场渠道系统对比分析

1、传统花卉园艺市场渠道系统

传统渠道花卉市场呈现出多级批发和零售叠加的态势，如传统的花卉市场、花店、推车小贩、个体经营者，销售价格层层叠加且零售商的摊位面积和销售量并不大，产品的采购分外零散、难以大范围铺开。传统花卉市场存在着生产力和信息交互的相对落后性，对个体商户花卉经营者的发展以及产品生产、物流信息的沟通交互和合作销售经营都造成了一定程度上的障碍。个体经营者按己需生产，少有相互合作供销模式销售经营，根据自己的销售经验向花农收购花卉、饲料或器具等有关花卉经营的产品或者自己种植培育生产或者向其他供应商获取，自己谈判价格和工资，但与现在不同的是所批发收购的数量上在一定意义上并未达到大规模的收购范围。

2、新兴花卉园艺市场渠道系统及形成原因

新兴连锁大型商超专柜“City Garden”、园艺中心、集贸市场型的花卉市场、卉绿植批零中心和新型园艺产业生态圈等模式成为现在的花卉销售渠道发展的新态势。消费者对个性品牌化家庭园艺产品与服务的需求，花卉企业迫切扩大利益的需要。现代花卉市场先从数量扩张型再由数量扩张型向质量效益型转换升级中。超市园艺与消费者的日常生活更贴近，消费者通过商超专柜购买花卉更加快捷、便利。园艺家·花园中心致力于打造一站式花卉园艺消费平台模式，为消费者提供了品种多样、品质优良、技术规范和服务快捷的体验式消费环境。新型园艺产业生态圈模式体系以园艺花卉产品和服务为核心，形成了一个以大源头基地及线上线下大会员服务体系为核心的网络，可满足消费者跨越时间、空间方式的购买需求，并实现随时随地无差别的家庭园艺消费体验。

三、嘉兴花卉园艺企业市场渠道模式分析

嘉兴花卉园艺行业过去遵循是较为单一的营销模式体系以及传统的小农户种植方式进行种植模式，产业化程度较低，近些年并没有对企业的营销有较大的提升。现在花卉园艺行业利用020模式的投资小、收益大的特点，既方便消费者随时可进行购物消费的选择，也可以使商家更好地统计消费购买心理以及了解其消费行为，为自身企业发展的道路开拓以及更好的进行企业产品营销掌握了主动权。

1、020模式对市场渠道的优势

020平台的诞生使线上与线下相互结合，使消费者有了更大规模的粘度和体验，商家也能够聚拢消费者，进而可取得更多互相可利用的资源，消费者从中获取更多促销信息和资源，通过各个商家建立起来的020平台及时了解产品的产地、参数、质量等信息。020模式注重品牌传播和管理品牌形象，在线上利用自身的网站开设了园艺爱好者交流平台，对园艺爱好者提出的问题给予免费解答与帮助，提升了消费体验。020模式给消费提供了解花卉园艺的品种及产品的渠道，也让集成商增加了获得消费资源的途径，帮助企业更加系统化地管理。花卉体会更深的是通过客户沟通、营销和售后服务各个环节的互联网化，使企业的管理变得更加高效。一体化的销售模式，使原来非常复杂、非常个性化的过程进行标准化，尽可能减少消费者决策过程的复杂性。

2、020模式市场渠道的特点分析

020模式可以帮助企业掌握消费者的购买心理与行为。互联网的发展改变了消费者的消费习惯。首先，由于“网购”“团购”以及“拼单”的出现，消费者更倾向于网上购买，对消费额度的掌控也有了进一步的认识。其次，购买商品质量问题。020平台可以适当规避网购商品质量的瑕疵。通过020平台的建立，线下花卉园艺行业的庞大基地的配合以及产业链的完整性让消费者更加直观的感受到线上购物的方便及愉快。

020模式可以帮助商家直观统计营销效果。在大数据时代下，020模式的最大特点就是可以把消费者的需求爱好、购买心理以及消费行为通过直观的数据及时、直接、准确地显示出来。通过020模式，将线下的花卉园艺商品及服务直接展示给消费者，消费者通过“预约消费”在线支付的形式，不仅可以增加自己的选择范围，还可以在线上体验到更为期待的服务，以及依照消费者的区域性享受商家提供的更适合的服务，同时作为一种广告形式，为商家带来一定的客户和商机。消费者通过020线上消费平台进行支付，是最终完成消费的唯一显著性标志，也是消费数据考核标准的可靠性衡量。

四、打造花卉园艺市场020整合渠道模式的策略

020不仅是线上和线下的简单结合，而是一种全渠道的概念，即企业需要构建与消费者相关的所有渠道的服务和销售平台。其实质就是一个以大源头基地及线上线下大会员服务平台体系为核心要素的新型园艺产业生态圈商业模式，通过采取直销、经销、实体门店、电话、PC端和移动端整合的方式销售商品或服务，以满足消费者的需求。

全渠道战略，作为虹越紧跟互联网经济及园艺产业发展速度而做出的重要战略部署，虹越对其实施进行了深入剖析。目前，虹越已经完成线下花园中心连锁门店、网上商城和线上网店群、第三方商超连锁专柜、绿植零批连锁实体网点四大平台62个经营网点的搭建工作，全渠道战略的模型仅仅是基本形成。虹越·园艺家花园中心已经在上海等地开设了11家门店。虽然门店数量、销售额，还是覆盖区域，都已成为国内领先的连锁花园中心品牌，但与国外相比仍差很多。

1、建立多种形式的在线商城

虹越全力打造升级了自有园艺电商平台——虹越·花彩网上商城，已在今年1月正式上线。虹越·花彩网上商城将对整个行业开放，力争打造成“园艺行业的京东商城”。“花彩+”作为虹越自有的园艺电商平台集合购物、分享、互动、问答、知识于一体，让消费者主动参与其中。大致分为虹越植保中心和在线商城两大块。在线商城可为不同的消费者答疑解惑养殖花卉的诸多注意点，也方便花友之间的交流。

虹越从2005年在淘宝网上开了第一家网店，目前已在包括淘宝、天猫、拍拍网、等主要电商平台上都设立了网上店铺，建立了横跨全网等平台网店群落。作为企业店铺在淘宝网是由上传营业许可证、加盖公司副本等资料，通过淘宝网与地方工商局的审核，给消费者一剂强心针，打的是总部网店这张牌。而作为旗舰店在天猫上更偏向于品牌直销，有利于消费者对于品牌的了解和信任。

虹越在社交上分享平台，在微博和微信两大移动社交平台上都有注册公众号。虹越园艺家官方微博目前已有45000的粉丝关注，共发起了300个话题讨论。在虹越的官方微信上，每天都会坚持新的推送，包括各种活动的预热、花友的文章分享、新产品的预告、活动报名等。消费者在看完相关产品介绍后，可通过链接直接进入到“花彩+”商城进行购买。虹越在微信平台后添加400热线，方便消费者咨询。

2、建立多种类型的线下销售渠道

虹越园艺家作为主要的线下消费全渠道，使虹越成为全国首家连锁型花园中心，中国领先的花卉园艺终端服务品牌。从2010年4月到2015年11月，虹越园艺家已有15家门店开业，其中包括两家加盟店。门店之间有PK激励模式，每个月都会以销售额作为参考指标，对各个门店进行排名。门店的产品配送，公司有统一的配送中心和相应体系保证产品货架周周更新。

虹越在2015年的11月27号至29号举办了黑色星期五的活动。线上方面，微信平台提前十天就开始了活动的预热，每天的推送不同的抢购攻略。在线下方面，各个门店也通过贴海报、发传单等方法宣传。这三天吸引了123795位消费者前来，卖出了258208件产品，线下销售比例占63%，线上销售占比37%。销售量是去年同期的25倍。

五、结束语

近几年，已成功跻身世界花卉生产和消费大国行列。通过聚焦于花卉园艺市场终端客户购买心理和购买行为情况和花卉企业策略使用的研究，了解分析客户购买心理和购买行为，为虹越˙园艺家提供真实可靠的有针对性的调研成果，为其提供更真实准确的终端客户情况。终端客户是花卉企业成长的基础，了解端客户的购买心理和购买行为，是吸引终端客户的重要条件，也是虹越公司成功建立和发展园艺连锁直营门店的基础。相信日后，随着我国花卉产品的品质、规模等不断提高，以及销售渠道的改善，花卉园艺市场一定前景光明。