里约奥运的一场大考：反隐性市场

杨晋

目前，巴西因奥运成为举世瞩目的焦点。数十亿观众将通过现场、电视、网络等各种方式欣赏里约奥运会的各项赛事。

运动员在奥林匹克赛场上激烈竞争，向着“更快、更高、更强”不断冲刺，积极挑战人类体能和智慧的极限。而在赛场下，也进行着一场无硝烟的战争。奥运会的赞助商们则磨刀霍霍，早早做好准备，誓把掏给奥运会的数千万美元赞助费成倍地赚回来。而很多没有获得官方赞助资格的公司，也绝不会眼睁睁地看着这个巨大的商机擦肩而过。他们一定憋了许多精彩绝伦且必定出人意料的营销方案，选择最恰当的时机精准抛出，从而分得一杯羹。

这是一场价值亿万美元的商战，充斥了最高端的商业智慧和最精巧的商业谋略，这就是隐性市场（ambush marketing）。

所谓隐性市场，就是并非大型体育赛事官方赞助商的企业，在未经授权的情况下将其名称、标志、产品或服务，同赛事联系起来，让消费者误以为这个企业是官方赞助商，从而产生的扩大影响、促进消费的营销行为。

里约奥运会的考验一件接着一件，一场关于“反隐性市场”的大考，也要马上开始了。

因为会严重影响自身的经济利益，国际奥委会对这种行为深恶痛绝。每届奥运会的主办城市、奥组委和本国奥委会，都会被国际奥委会提出极其苛刻的要求，防范打击此类行为的发生。

甚至就算已经用真金白银换来赞助资格的企业，也必须非常小心，要不折不扣地遵照国际奥委会的授权规则来行使自己的权利，否则也会受到相应的处罚。在赛事期间，所有举办比赛的体育馆都不能有任何未经授权的广告出现，甚至就连飞机场这样的公共设施，也不能出现未经许可的商业广告。

于是，在8月的里约国际机场，除了那几家国际奥委会的合作伙伴，很可能人们不会看到任何一块商业广告牌。

防不胜防的“隐性市场”

但几十年来，没有获得官方赞助商资格的企业尽显智慧，常常游离在大型赛事授权禁止与商业自由的界限边缘，千方百计地开展埋伏营销活动，取得了“非凡的成就”。

1984年的洛杉矶奥运会，柯达开创了埋伏营销的先河。

在这届美国举行的奥运会上，当美国的柯达还在为400万美元的赞助费纠结时，日本富士嗅到了机会，以700万美元买下了这届奥运会的独家赞助权。

然而柯达岂是等闲之辈，立即还以颜色，买下了该届奥运会新闻传媒绝大部分的商业时段。当观众打开电视观看奥运比赛，看到的却都是柯达的广告。富士花了大把金钱，却被柯达偷了名声，实在窝囊。

1996年亚特兰大奥运会的男子百米半决赛前，巴塞罗那奥运百米冠军林福德·克里斯蒂（Linford Christie）大摇大摆走进赛前新闻发布会，吸引了全场轰动。这并不完全因为他的明星光环，而在于他闪闪发光的眼睛——那双佩戴了带有彪马标志的隐形眼镜，正把彪马的商标透过直播镜头印记在每个观众的心里。尽管林福德什么都没有解释，但这个大广告已经说明了一切。正当官方赞助商锐步焦头烂额和主办方严正交涉时，林福德因为两次抢跑被淘汰出局，这场经典的埋伏营销战役就这样轰然结束了。

2012年伦敦奥运会，魔声（Beats）耳机的策略甚至没有花一分钱代言费就获得了成功。伦敦奥运的大部分游泳选手，包括孙杨，都会在比赛开始前一直戴着副硕大的Beats By Dr.Dre魔音耳机。官方赞助商松下公司感到十分愤怒，因为Beats By Dr.Dre正是松下的直接竞争对手——HTC旗下的产品。看到事情可能愈闹愈大，英国奥组委立即发表声明：“Beats By Dr.Dre并非官方赞助商，一定是运动员们自身比较中意它。”

2008年北京奥运会，全世界未必记得住阿迪达斯，但一定能记得住中国的李宁。2005年1月24日，当阿迪达斯击败李宁成为北京2008年奥运会第七个合作伙伴时，大多数人以为这是李宁品牌的谢幕，却成就了李宁演出的开始。

当李宁品牌的创始人、曾经的体操王子、20世纪最伟大运动员之一的李宁先生穿着李宁品牌的运动服在全世界目光的交集中绕场空中奔跑一周，点燃鸟巢的奥运主火炬时，谁还能想到阿迪达斯创意独到、包装精美的“一起2008，没有不可能”？

但是，李宁在耐克面前，只能是埋伏营销策略运用的小弟了。1984年洛杉矶奥运会，耐克在赛场外树立巨大的壁画，宣传耐克和穿着耐克服装的明星运动员形象，把官方赞助商匡威打得灰头土脸。

1992年巴塞罗那奥运会，锐步成为官方赞助商，但最受瞩目的美国男子篮球队却和耐克进行了签约。当迈克尔·乔丹（Michael Jordan）和查尔斯·巴克利（Charles Barkley）穿着遮盖住锐步商标的运动衣步入球场领取金牌时，锐步的所有努力，可能在那一刻烟消云散了。

1996年亚特兰大奥运会，耐克继续“狠揍”锐步。耐克虽然没有花费5000万美元官方赞助，却使亚特兰大全城是“勾”，还建立了巨大的耐克中心俯视奥运场馆。

2012年伦敦奥运会，奥组委对埋伏营销行为做出了更严格的限制，甚至在广告中要求不能使用运动员名字。

当刘翔在110米栏预赛失利15分钟后，耐克推出了“谁敢拼上所有尊严/谁敢在巅峰从头来过/哪怕会一无所获/谁敢去闯/谁敢去跌/伟大敢”“让13亿人都用单脚陪你跳到终点”的广告。

这一刻，谁还关心官方赞助商是谁啊？

里约奥运会为打击“隐性市场”做足准备

本届里约奥运会，巴西政府为应对可能出现的状况所做的准备，不可谓不充足。

早在2009年，巴西就专门出台了《奥林匹克法令》（Olympic Act），对“隐性市场行为”进行了规制。

法令在第六条中设置了非常宽泛的保护对象：

所有国际奥委会使用的奥林匹克徽记、旗帜、格言、歌曲；

“奥林匹克运动会”“奥林匹克残奥会”“里约2016年奥运会”“里约2016年残奥会”“里约2016”等专有名称和简称及变体；

里约奥组委所有的名称、标志、旗帜、歌曲、格言等；

里约奥运会的吉祥物、火炬和其他标志等。

除了立法，里约奥组委早早就启动了各项工作，加强对赞助商奥林匹克品牌的规范使用。在转播领域，里约奥组委加强监管，对任何损害奥林匹克品牌或侵犯奥林匹克知识产权的行为进行识别与记录，确保奥林匹克转播权利人的权利受到切实保护。在互联网领域，里约奥组委也配合国际奥委会启动网络监管项目，用新技术追踪、监控、阻止侵权行为的发生，特别是在线视频、广告、盗播等侵权行为。对于赞助商使用奥林匹克标志的行为，里约奥组委采取定期监督检查的办法，并提交检查报告给国际奥委会审阅，有力保障了奥林匹克品牌的规范使用，降低淡化品牌价值的不良后果。

同时，里约奥组委极为重视品牌保护的教育培训，把执法的关口前移，下大气力做好预防工作。根据不同行业的具体情况，编制了各行业专门的伦敦奥运会品牌保护及使用指南，并以商会、社团等为纽带，对工商从业者进行多轮轮训，有效减少潜在侵权可能。

奥运会的历史证明，没有哪一届奥运会能够完全解决隐性市场问题。

只是，不狠狠打击隐性市场行为又是万万不能的。

据估算，里约奥运会的总预算是13亿6千万美元（这并不包括用于奥运基础设施建设的36亿美元），而占其预算一半的收入，都将来自于合作伙伴的赞助。那些绝顶聪明而又极其敏感的合作伙伴们，是绝对不允许没花一分钱的竞争对手也能沾上奥运会的光。

可想而知，对合作伙伴权益和奥林匹克品牌的严格保护，对深陷经济危机的里约奥组委既是外部压力，也是内在需要。

外行看热闹，内行看门道。期盼里约奥运会，赛场内外同样精彩。