旅游企业广告文化浅议

朱龙凤

[提要] 企业广告文化是现代广告文化在企业广告中的一种外化形式，是企业在执行一系列广告策略基础上形成的一种文化现象。本文对广告、旅游企业广告等有关概念做相关阐述基础上，提出广告之于旅游企业的意义，分析我国旅游企业广告存在的问题，并就如何做好旅游企业广告等问题做出初步探索和研究。

关键词：旅游企业；广告；广告文化

中图分类号：F713.8 文献标识码：A

收录日期：2016年3月11日

旅游业是21世纪的朝阳产业，而旅游企业是旅游行业发展的重要依托。研究旅游企业广告及其文化，有利于旅游企业对营销进行文化定位，有利于提升旅游广告的文化品位，获得最大经济效益。

一、旅游企业广告概述

（一）广告的定义。广告是传播信息的一种方式，具有特定的目的（政治、经济、文化或其他），能够起到一定的影响（影响人们思维习惯、行为方式和舆论倾向等），广告需借助于一定的大众传媒工具。因此，我们可以把广告定义为：“广告是指把广告主付出某种代价的信息，采用艺术表现的手法，通过不同媒体向大众传播，达到改变或教化人们观念或行为的目的”。

（二）旅游企业广告概念。旅游企业广告是指旅游企业经过长期的广告实践，受一定的社会文化背景、意识形态影响而形成的广告哲学和价值观念，是旅游企业在执行一系列广告策略基础上形成的一种文化现象。企业通过创造、培育自身的广告文化风格，向消费者展示企业的精神面貌，强化企业的整体形象建设，向消费者表现其独特的企业文化风格。

（三）广告对于旅游企业的意义。企业能否在激烈的市场竞争中得以生存乃至得到发展，很大程度上取决于消费者对企业的产品以及企业形象和品牌的认知度和喜欢度。广告就是提高品牌知名度的主要手段。旅游企业和其他企业一样，它的生存和发展也依赖于消费者对其品牌和服务的认知程度。不同的是旅游企业推销的是服务，是一种无形产品，对广告的依赖作用更加明显。顾客对服务的预期质量很大程度上决定于广告是否发挥其应有的宣传作用。因为顾客对服务的预期质量通常受四个方面因素的影响：即市场营销沟通、顾客口碑、企业形象和顾客需求，而这四者与广告都密切相关。

二、旅游企业广告存在的问题

（一）旅游企业广告得不到应有的重视，广告投入资金少。旅游广告在旅游业和广告业中一直是个小角色。虽然总量上是逐年上升的，但是占国内旅游收入的比重仍然很低，分别是0.41%和0.45%，而国际上这一比例通常是2%～3%。而在广告界，旅游业在广告方面的投入也仅仅占到了广告业投入的1.81%和1.99%，这也使得旅游业得不到广告业应有的重视。

（二）旅游企业广告内容缺乏创意，整体水平偏低。我国旅游广告精品固然不少，但从整体水平上看，还是处于起步阶段的旅游信息发布等低层次水平，如主要在报纸、杂志上刊登广告；散发、提供或出售各种有关旅游方面的小册子、挂图；在各个宾馆、候车厅等投放广告等，但内容本质是散布信息，说不上有独特的创意和设计，更感受不到广告的艺术魅力与巨大功效。

（三）虚假旅游广告泛滥，旅游行业出现诚信危机。近年来，旅游越来越多地成了人们首选的休闲项目，但当消费者被五花八门的广告打动去旅行社报名后，常常会发现实际旅游项目与广告宣传并不相符，广告和现实是脱节的。虚假广告的泛滥使得消费者对旅游广告甚至旅游业越来越不信任，长此以往必然不利于行业的健康发展。

三、对旅游企业广告的建议

（一）广告文化诉求对象要准确。广告营销的前提是对消费者进行市场细分，针对某一目标消费群的文化诉求必须符合这一群体的文化心理和价值追求才能收到预期的效果。由于旅游者的文化背景不一，喜好各异，要吸引更多的旅游者，广告宣传必须认真研究游客心理，研究客源市场的组成层次，有针对性地进行旅游广告宣传策划。如针对老年人市场的旅游产品，其文化诉求点应该是老年人怀旧、求稳的心理。而针对青年市场的旅游产品，其文化诉求点应该是青年人求新、求变的心理。

（二）广告文化应避免庸俗化，突出创意。广告文化庸俗化在当今广告市场十分常见。如一些广告过分强调物质享受，崇尚享乐主义，以“帝王气派”、“高人一等”为口号，商品以外的追求荡然无存。这种片面的价值观的误导，其潜在的危害是不言而喻的。另外，广告中滥用成语的现象也是广告文化庸俗化的一种表现。然而，广告区别于一般商品的最大的特点就在于广告还是一种文化行为，传播了观念文化。因此，广告在突出创意的时候，必须有一定的文化品位，应该向消费者传递一种积极、正面的信息，营造一种高雅、正面的文化氛围。

（三）加大广告投入。市场营销学认为，消费者的购买过程是：感知-理解-确信-行动。所以，为了有效地推销旅游产品，旅游广告必须要有“力度”，体现在三个方面：一要让消费者“感知”广告，即产生“瞬时印象”；二要反复刺激消费者，不断提醒消费者，让其感知广告、产品或企业的存在；三是广告媒体可以多样化，比如电视、报纸、广播、户外、网络广告等都可投放。

（四）抵制虚假广告。消费者要对旅游产品从认知到确信，进而产生购买行动，就要求旅游广告恰如其分，不能做虚弄假。当前虚假广告主要表现在：一是广告承诺的服务、实际价格不符；二是超出范围、超出目的地广告总是出现；三是夸夸其谈，夸大其词。旅游广告是旅游企业对消费者的一种“无形承诺”。在消费者看来，广告上的承诺不能兑现，就是虚假广告。旅游企业应以诚取信，通过诚信广告塑造自身形象，以旅游精品吸引游客。

（五）充分利用传统民族文化，发挥广告最大效益。中国旅游企业广告文化是有自己特色的。中国旅游企业广告创作者要融入中国民族文化的内容，以民族文化为底蕴，让广告作品和广告商品在更大程度上获得广大民众的认同和接纳。对于旅游企业广告而言，可以利用以下几个方面：（1）孝亲为本的观念。中国一直是个注重亲情的国家，因此在广告中往往很多亲情元素会引起人们的共鸣；（2）强烈的家国意识。中国传统文化是从“农业—宗法”社会土壤中生长出来的伦理型文化。农业社会及农业经济赖以生存的基础是家庭宗法社会，也是以血缘关系纽带维系的家庭为依托的。因此，在民族文化心理中家庭观念特别浓重；（3）对平民文化的关注。中国人喜欢关注他人的生活，对平民百姓的生活更加津津乐道而容易引起普遍的认同和共同心理。基于此，旅游企业广告中的文化元素可以在很多方面向平民百姓的视角靠近，唤起中国消费者的关注与共鸣；（4）追求吉祥如意的心理。追求吉祥如意的心理自古以来就是中国人不可避免的内在情感，中国源远流长的吉祥文化就是大众这种心理的集中展示。因此，旅游企业在某地投放广告，只有抓住中国人亲孝为本、家国至上、追求吉祥等民族心理，才能取得事半功倍的效果。

随着大众旅游时代的到来，旅游逐渐成为人们放松心情、缓解压力的重要途径之一。广告是四大促销方式之首，旅游企业利用广告促销时必须认真研究，赋予广告更深层次的文化内涵，制作出有文化品位的旅游广告，将有效地提高旅游企业经济效益。

主要参考文献：

[1]王晨光.旅游营销管理[M].经济科学出版社，2004.

[2]詹姆斯·伯克等.旅游产品的营销与推销[M].电子工业出版社，2004.

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