从消费心理学谈商标翻译

张美 林婷婷 韩立华 刘佳

[提要] 所谓商标，就是商品的标记。商标词语已经成为当今语言使用中发展变化最快、最突出的社会用语之一。商标词语通过多种方式直接影响到人们日常生活的方方面面。伴随着经济社会的迅速发展，商标词语的影响也将逐渐扩大。商标翻译作为直接为经济社会服务的重要手段，必然是社会领域研究的一个重要课题。本文从分析消费心理学定义与商标心理效应入手，总结商标翻译几点原则。

关键词：消费者；消费心理学；商标；翻译

中图分类号：F063.2 文献标识码：A

收录日期：2016年2月29日

消费心理学是心理学的一个重要分支，是心理学在市场营销领域的具体运用，是研究人们在消费活动中的心理现象及其规律的一门学科，是消费经济学的组成部分。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。

消费心理学的研究内容主要为两个方面：一是影响消费者购买行为的内在条件，包括：消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、消费者购买过程中的心理活动、影响消费者行为的心理因素；二是影响消费者心理及行为的外部条件，包括：社会环境对消费心理的影响、消费者群体对消费心理的影响、消费态势对消费心理的影响、商品因素对消费心理的影响、购物环境对消费心理的影响、营销沟通对消费心理的影响。

消费心理是指人作为消费者时的所思所想。消费行为是指从市场流通角度观察到的，人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。任何一种消费活动，都是既包含了消费者的心理活动又包含了消费者的消费行为。准确把握消费者的心理活动，是准确理解消费行为的前提。而消费行为是消费心理的外在表现，消费行为比消费心理更具有现实性。

商标是为消费者识别该商品而设计的一种标记或符号。一个商标是否成功关键在于其能否抓住消费者的兴趣所在，能否满足消费者的需求。商标是消费者认知商品及商品信息的第一触点，因此一个脱离实际、晦涩难记、缺乏特点的商标名称不可能引发顾客的购买兴趣，而一个易读易记、富于联想、引人注意、能够引起顾客心理共鸣的商标名称才能激发顾客的购买欲望。所以，商标名称应遵循以下几个原则：一是便于消费者的认知。从商标名称的法律意义上讲，它与其他商品的商标相比必须具有显著的不同特征。比如，都是滚筒洗衣机，唯一能使消费者识别其品牌的只能是商标；二是便于消费者对商品形象的记忆。例如“小天鹅洗衣机”，小天鹅的形象乖巧可爱，人们对小天鹅的印象十分深刻，所以消费者在无形当中就会对这种牌子洗衣机的印象更深刻一些；三是能够引起消费者的情感联想。具有一定美感的商标名称，能够使消费者在认知这些名称时，在心理上产生一定程度的情感联想，从而增强消费者对商品的好感，进而促成购买行为。

一个商标要想满足消费者的心理需求，就必须迎合消费者的兴趣爱好。“支颐不语相思坐，料得君心似我心。”如果商标的寓意、设计和制作能够深得消费者的喜爱，那么就能激发他们的购买欲望，从而使商品顺利出售。商品的商标如同人的名字，是一种代表商品的符号，并且随着商品交流的扩大而声名远扬。许多著名的国内外商标已经成为企业自身的无形资产和巨大财富。成功的商标离不开以下特征：一是要符合商品特性；二是要具有象征意义，使人容易产生丰富的联想；三是要便于认知和记忆；四是读起来要朗朗上口，等等。

随着我国经济实力的增强和全球经济一体化的迅猛发展，越来越多的中国企业走出国门，加入到世界市场的激烈竞争之中。世界市场的风浪锤炼了中国企业，同时也让越来越多的中国企业意识到商标在国际市场竞争中的重要性。与此同时，越来越多的进口品牌涌入中国市场，如何将这些进口品牌翻译成能够吸引中国消费者的中文名字，也越来越受到这些品牌经营者的重视。作为代表商品的符号，商标往往是最先被消费者接受的，好的商标可以刺激消费者的购买欲望，增加产品销量；相反，则可能会破坏产品形象，降低企业利润。

人们开始意识到一个好的商标名称，一种恰当的商标翻译方法对促进商品销售所起到的重要作用。因此，为了提高产品的国际竞争力和增加企业的利润，商标及商标翻译已被越来越多的企业开始重视起来，这一现象也引起了广大学者和译者的关注。商标词作为一种刺激消费、开拓市场的重要工具，其本身就集合了语言美、内涵丰富、功能性强等综合特征，这使得商标翻译也成为一种涉及翻译学、语言学、语用学、心理学、跨文化交际学、营销学、美学等多种学科的复杂综合过程。从一种语言到另一种语言，商标的翻译既要保留原文的精华，又要符合消费者的商标心理。商标的命名有多种因素，因此翻译商标时一定要根据所涉及的商品，结合多方面因素来综合考虑翻译方法。

商标翻译时要从消费者角度出发，结合消费心理，才能翻译出适合消费心理需求的商标。消费心理学研究的是顾客在购买商品和服务行为中所表现出来的各种心理现象。具体来说是：消费者对商品的认识过程、情绪过程和意志过程及三者的融合、交汇和统一的表现及其规律；消费者需求、动机、行为等心理活动的普遍倾向；消费者的需求动态及消费心理趋势等。消费者在消费心理与行为过程中，长期、稳定表现出来的典型特征，如消费者自己固有的兴趣、价值观、行为习惯、消费技能等，这些特征在一定程度上都影响着消费者对商品的选择。而商标名称又是消费者认知商品及商品信息的第一触点，因此一个脱离实际、晦涩难记、缺乏特点的商标名称不可能引发顾客的购买兴趣，而一个易读易记、富于联想、引人注意、引起顾客心理共鸣的商标名称才能激发顾客的购买欲望。

根据商标的心理效应及商标的社会功能，商标翻译应遵循以下原则：一是力求与商品特点相适应。作为主要营销策略及有效促销广告之一的商标译名，必须具有反应商品特征、传达商品信息、促进销售的功能。较为著名的范例要数美国的Cocacola，它被译成“可口可乐”，既保持了原词的音节和响亮，又使人一听便知是饮料商标。这就把原来本无特定含义的词译得有声有色，令人回味无穷，可以说译名的效果超过了原名。而且“可乐”已经成为现代社会中饮料的代名词，可见其译名在文化中的渗透力；二是符合消费者心理与风俗习惯。商标译名应针对不同消费群体的不同文化素养、不同消费水平来翻译，使商品的消费主体喜闻乐见，乐于接受，适应风俗习惯。大家所熟悉的美国运动系列商品Nike，本意是希腊神话中胜利女神的芳名，但若按音译为“奈姬”或是“娜基”之类，很多中国的消费者便会十分费解，不知其意。译者在翻译时模仿其音节，并考虑到运动服装应该具有经久耐磨损的特点，将它译成了“耐克”，既有坚固耐穿的含义，又包含了克敌必阻的意思，这样与原意胜利女神也不谋而合；三是符合商标法的规定。一个商标名称必须通过申请注册，取得注册商标专用权，才能获得法律保护。如果申请注册的文字或图形商标与其相抵触，就不能获准注册；四是注意创新性。商标翻译必须具有现代观念，应随时注意创新。但创新要以尊重消费者的风俗习惯与消费心理、审美心理为前提。

商标翻译作为商品经济的产物，在人们的日常生活中占据重要角色。商标翻译对于提高产品的知名度，引导消费起着至关重要的作用。因此商标翻译应时时处处以尊重、了解消费者心理为基础，追求的应该是通达顺畅，能够让消费者见而不忘。违背了这个规律，就会造成不可挽回的惨重的经济损失。

主要参考文献：

[1]罗子明.消费者心理学[M].北京.清华大学出版社，2002.

[2]蒋磊.文化差异与商标翻译的语用失误[J].中国科技翻译，2002.3.

[3]李东芹.从消费心理学角度谈商标翻译[J].湖北经济学院学报（人文社会科学版），2009.7.