印后升级需引入场景化思维

在超市购物时，我们常会看到摆放男士剃须刀的旁边会放置婴儿尿不湿，这便是场景化营销的体现。通过大数据分析发现，前来购买男士剃须刀的一般是独自购物的年轻爸爸们，这可能是因为年轻的妈妈们需要在家照顾孩子。年轻爸爸们独自出来购物时，若看到婴儿尿不湿和男士剃须刀，就会在二者之间产生联想购物：“孩子的尿不湿不够了，需要买一点，”“哦，对，剃须刀片也用完了，也要买一点”。正是参透了这种场景化思维，超市管理人员才会将这两种看似毫不搭界的商品放在了一起，使得这两种商品的销量均有大幅度提高。

在印刷行业，场景化营销也成为了常态。如过去从事票据印刷的企业，现在有很多都在为客户提供超过票据印刷本身产值的一项甚至多项业务（如票据单据的存储、数字化管理等）。伴随着票据等纸质文件的增多，越来越多的银行、保险和通讯公司迫切需要票据的管理服务，而票据印刷企业在数字资产管理方面具有天然的优势，可以处在客户的需求立场上去剖析需求场景，找到客户的核心需求。很难想象这居然成为了票据印刷企业今后的主营业务。所以，印刷一定不仅仅是印刷，而是在一个需求场景下去实现价值。

前一段时间，笔者曾经和一家超大型印刷企业的老总聊天，他说到了最近他们企业的一个变化：此前这家企业主要负责大量书刊、杂志的印刷，在印刷风头正劲的时候，印前制版部门的员工数量达到两百多人，业务繁忙。然而随着纸质媒体的衰落，书刊、杂志的印量在不断下降，以前一些在杂志上大做广告的商业客户，现在直接找到这家印刷企业，要求其能够协助他们印制全国市场营销活动所需的印刷品，如大幅面的喷绘背景板、宣传折页、会员卡、不干胶贴纸以及使用说明手册等，种类千变万化，印刷材质也是各式各样，数量也不少。最让这家印刷企业老总头痛的是，客户要求所有印刷品必须按照物流发送区域进行分拣打包。几十种、几十万份的印刷品要被分拣成上万个包裹，整理后发向全国各地。印刷品的印制工作很快就能够完成，但分拣打包却让几乎所有的员工停产来参与。为了解决这一令人头疼的问题，这家印刷企业专门从快递物流及仓储行业招募了专业人才，购买了相应的设备和软件，又专门成立了分拣仓储部门，他们不仅很好地满足了这家企业的印刷品分发业务，还承接了其他企业的印刷品分发工作，在这个领域中成为了行业的翘楚。这位老总曾感慨：“印刷企业都是被市场推着才会变得无所不能”。

这几个故事下来，可以看出，场景化思维并不是让印刷变得不像印刷了，而是让印刷企业能够更精准地对接客户需求，从而使印刷的延展服务更为深入细致。从这几个故事里，我们也能发现，印刷的场景化实际上是对印后工序的延伸，以前的印后工序主要以产品作为终点，完成印刷品的印制工作；但是现在对于印后工序的要求，则是以完成服务作为终点，在场景中以满足客户的需求为目的。这也是目前众多印刷企业印后升级的一个重要思考维度。

一家专业从事照片书电商的印刷企业，以前投资了十几台高速皮壳机专门用来制作精装照片书的封壳，并且还拥有多台数字印刷机，该印刷企业最初的计划是将精装照片书确定为几个固定规格，每台皮壳机负责一个规格，这样在制作封壳时无需调机，生产效率非常高。但是后来发现，人们对不种规格精装照片书的需求是不固定的，某种规格的精装照片书在某个短时间内的下单数量可能非常多，此时就需要运用其他规格的皮壳机转版来做这一规格的封壳，这也就意味着皮壳机“机海”战术失效。于是，该印刷企业去找皮壳机的制造商寻求解决方案，皮壳机制造商在此之前所了解到的市场信息是客户需求效率越高越好，速度越快越好，然而在场景化思维下，才发现客户需要的是一台更为灵活、能够应对千变万化市场需求的印后设备。于是，一台只需要5分钟转版的高速皮壳机就在客户的需求下研发出来了。没想到的是，这种高速皮壳机居然成为这家皮壳机制造商当下最为畅销的印后设备，主要原因在于目前印刷包装行业内的长版活所占比重越来越少，印刷包装企业对转版的效率需求远高于对生产效率的需求。

德国一家专业从事数字印后解决方案的企业，此前一直致力于研究卷筒纸数字印刷机的联线印后解决方案，在实际的演示过程中，从卷筒纸到印刷再到一本本的精美胶装书籍，行云流水般的畅快高效，人们对高效流水线的想象在这里变成了现实。

笔者有幸来到国内一家采购此数字印后生产线的印刷企业参观，发现真实的情况却是：印刷好的卷筒纸堆在收纸装置内，再由人工将其转移到印后生产线的前端进行生产，全然没有行云流水般的畅快高效。生产负责人解释道：“首先，由于数字印刷机的印刷速度低于印后生产线的加工速度，如果实现连线，就必须要调低印后生产线的加工速度，而这又会导致印后生产线经常因为走纸不顺畅而停机，反而会影响前端的印刷连线；其次，长版活一次调机成功倒也不费事，但遇到多个短版活时，印后的转版调机则需要耗费大量

时间，调机损耗还特别大，这时还真不如采用传统印后设备更为简易。”

某胶装联动线制造商，在2014年前后还在一直主打时速过万的超高速胶装联动线，这是他们多年研发的一个重点产品，而在2015年，时速为8000本/小时的老款胶装联动线又重新回到了主打产品的市场地位。书刊印刷企业很少有超大批量的印后活件，时速8000本/小时的胶装联动线已经可以完全满足生产需求，超高速的胶装联动线应用场景实际上并不多。

同样，一家以配页机起家的印后机械制造商，目前在国内市场的销售非常火爆，但其受市场欢迎的却并不是配页机，而是配书机。目前越来越多的儿童书都采用丛书的形式，所谓配书机就是将一个系列的多本书按照顺序配在一起成为丛书的设备。手工配书费时费力，而采用与配页机相同原理的配书机在这种应用场景中则成为了解决客户服务需求的利器。

以上种种案例，实际上给我们印刷包装机械制造商以及印刷包装企业的人士一个很大的启示，那就是我们不应该仅仅是生产加工产品的企业，更应该是怀有场景化思维、深入研究市场需求变化的研发型和服务型企业。只有印后设备制造商与印刷企业共同深入了解客户的应用场景，才能紧紧抓住市场竞争力，升级后的产品才能与时俱进。