互联网经济下“市场营销”课程教学改革研究

段志霞

摘 要：互联网经济对市场营销理论的影响是渗透式的。在市场营销课程讲授过程中，教师应在传统市场营销课程“市场分析+STP战略+4P策略”模式的基础上，充分考虑当前互联网经济用户主导、数据驱动和生态协同的特点，对市场营销课程的主要篇章做“减少、增加和创新”的内容调整。同时，教师要利用互联网技术探索新的教学策略，如建立课程微信圈、引入翻转课堂、鼓励学生参与营销实践等。

关键词：互联网经济；市场营销；教学改革

中图分类号：G642.3 文献标识码：A 文章编号：1002-4107（2016）09-0033-03

2015年3月5日，十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。今后的互联网已不再是一般意义上的工具，而是从设计、生产、销售到售后的全流程对传统产业进行改造。因此，“互联网”已经不再特指某个具体行业，而是一个生态系统和经济形势。作为一名高校教师，应结合自己的工作岗位，探讨互联网经济下市场营销教学受到的影响和冲击，以便及时做好调整与应对，保证和提高教学质量。

一、互联网经济的内涵与特点

（一）互联网经济的内涵

互联网经济的内涵丰富，它不仅包括互联网软件、硬件产业的发展所带来的新的投资、就业和产出，也包括运用各种互联网技术重组生产、流通所产生的附加值，还包括通过互联网传播所引导的信息消费、商品消费等其他消费。

（二）互联网经济的特点

互联网经济作为一种新的经济形态，受信息网络种种特点的影响，与传统经济相比，本质上讲其有以下特点。

1.用户主导。互联网经济下，网络技术缩短了人与人的距离，扩展了企业与消费者的接触面，为消费者提供了更多的交流工具和渠道，为用户体验提供更强大的想象空间。一方面，消费者可以以各种方式参与并影响企业的产品设计、生产和销售，企业也越来越重视消费者的意见和个性化需求。另一方面，互联网经济消除了信息不对称的弊端，消费者可以更便捷地了解产品信息，而且消费者之间也可以通过网络更方便地进行交流，相互影响。因此，消费者掌握的信息越来越多，变得越来越“专业”，越来越具有话语权。

2.数据驱动。互联网经济下，人与人之间低成本、零距离、无障碍的互动互联的交流与沟通必然会产生大量数据、信息与知识，这些数据背后隐含着人的需求、个性特征、情感变化以及深度沟通与思想冲撞所产生的新信息与新知识。企业欲洞察每个消费者个体，要通过数据收集、挖掘、清洗、归纳，进行价值数据输出，这样单个消费者就升级成“消费者群”，“消费者群”就合力成用户行为、海量需求、发展规律。

3.生态协同。传统经济条件下，无论是企业与企业之间、用户与用户之间还是企业与用户的商业活动，基本都是线性的。但互联网是一个网状的存在形态，互联网经济下企业与企业、企业与用户及用户与用户之间的联系是多元化的、非线性的。互联网具有传播效率高，信息内容丰富，传播面广的特点，为消费者和企业搭建起了沟通的渠道，让用户全程参与到生产环节当中，二者共同决策来制造符合市场需求的产品。

二、互联网经济对市场营销理论的影响

互联网正在改变着传统行业的商业模式，而传统营销的诸多理论基石也正在被冲击。在互联网时代，作为一名讲授“市场营销”的教师有必要重新审视市场营销理论。

（一）互联网经济对营销战略的影响

1.互联网经济对市场细分及目标市场的影响。互联网经济下的大数据能够提升企业数据的准确性和及时性，能够帮助企业分析大量数据并进一步挖掘细分市场，最终缩短企业产品研发时间、提升目标市场对产品和服务的满意度。企业利用用户在互联网上访问行为的偏好为每个用户勾勒出一幅“数字剪影”，为具有相似特征的用户组（目标市场）提供精确服务满足用户需求，甚至为每个客户量身定制。

2.互联网经济对品牌定位的影响。在互联网经济

下，品牌定位不再是某一品类的代名词，而是商业生态圈。互联网经济下，把某一品牌定位于某一生态圈，有利于企业向外围相关行业扩张，同时多元化的产品和盈利点，有利于增强企业抵御市场风险的能力。当某一产品受市场需求变化影响，盈利能力降低甚至丧失时，生态圈模式具有“东边不亮西边亮”的效果。总之，互联网经济下基于生态圈的品牌建设，让品牌有了更强的延展性、更强的盈利能力和更强的应对品牌危机与品牌老化的能力。

（二） 互联网经济对营销组合（4P）的影响

1.产品（Product）。在互联网经济背景下，产品的生命周期进入“快进”时代，产品从导入期、成长期到成熟期、衰退期的时间大大缩短。在这种情况下，消费者的产品体验对企业来说非常重要，好的产品体验可以将潜在的消费者快速转化为客户，继而成为产品的推荐者和传播者。互联网的聚合力量将传统商业里的品牌、产品、服务聚合在一起，使得三者密不可分，好的产品是品牌情怀、贴心服务、极致体验、沟通互动、娱乐观感的多维聚合体[1]。

2.价格（Price）。传统商业模式下，企业的利润来自产品价格和成本的差额，产品的价格无论怎么浮动都在成本之上，否则企业将无利可图。而在互联网时代，价格不再是核心问题，免费甚至负价格的产品随处可见，企业运用“长尾理论”，通过免费使用和互动体验将用户变成粉丝，形成粘性关系，再通过其他途径来获利。比如微信用户购买付费表情就需要另外付钱，百度搜索，免费为用户提供海量信息，但其收入大多来自广告。

3.渠道（Place）。传统经济下，渠道是销售商品的路径。而在互联网时代，渠道更重要的作用是吸纳和传递客户信息，是用户及其信息的入口，企业不仅可以通过这些多元化的渠道售卖商品，更重要的是通过这些渠道与用户实现畅通交流、建立关系、互助共生。与此同时，传统商业里的销售终端正逐步演变为企业产品的用户体验中心，以用户体验为主，销售产品为辅，销售主要通过企业官网或者其他线上平台实现，或者根据行业特征，采用线上预定线下消费。

4.促销（Promotion）。互联网时代，随着即时通信和自媒体的发展与繁荣，每个人都可以经营自媒体，信息的传播逐渐摆脱了传统媒介资源的限制，变得越来越快捷、越来越透明。此外，随着大数据技术的发展，针对目标对象的信息传递也将越来越精准。所以，在移动互联网时代，促销已经不再是企业短期的倾销行为，也不再是简单的广告行为，而是企业与用户实实在在的沟通与互动，是企业、品牌、产品、服务与用户之间的社交，是一种长久而共生的社群关系的营建。

三、互联网经济下“市场营销”课程教学改革策略

互联网时代，企业的外部营销环境发生了翻天覆地的变化，而目前使用的市场营销教材的内容是针对传统经济模式的，因此在授课过程中有必要减少已经不符合现代营销环境的内容，同时增加一些与互联网有关的营销理论、营销案例，并重新设立“互联网经济及与此相关的理论及现象”章节。以《市场营销学通论》（郭国庆主编，中国人民大学出版社，第四版）为例[2]，对《绪论》、《市场分析和目标市场营销》、《市场营销策略》、《市场营销管理》做调整如下。

（一）优化教学内容

1.《绪论》调整。工业经济时代，当产品触达消费者的成本大到企业无力承担时，企业不得不选择产品与营销分离的营销方式。如果产品触达消费者的成本低到接近零，而且消费者相互影响的成本接近于零时，传统的营销策略就逐渐变得没有必要，因为产品与广告同时触达消费者，服务消费者过程本身就是营销。因此，在第一篇《绪论》中的“市场营销观念”中，增加互联网经济下“产品即广告，服务即营销”的营销观念。

2.第二篇《市场分析和目标市场营销》内容。（1）对“市场分析”的内容进行调整。互联网时代的营销重点是理解消费者背后的海量数据，挖掘用户需求，并最终提供个性化的跨平台的营销解决方案。但这并不能否定深度市场调研的重要性，大数据可以了解消费者的选择，市场调研则能了解其做出该选择背后的原因。因此，在该篇中应创新“大数据和市场调查”的内容，包括大数据及其特点、大数据时代的市场营销和大数据对市场调研的影响，以及大数据与市场调研的关系。另外，在第七章《消费者市场分析》中，增加互联网经济下消费者消费动机、消费习惯、消费行为及其购买行为与决策过程的变化。

（2）对《目标市场营销》的调整。该部分中市场细分和目标市场部分中应该补充内容“利用大数据进行市场细分”，基于大数据可以找出更好的细分维度，并对用户做更好区隔，以辅助产品运营人员做更加准确的用户细分，并洞察每个细分人群的兴趣爱好和消费倾向，选择一个或多个细分市场作为目标市场，并对其进行有针对性的策划和营销活动。在市场定位部分应结合互联网经济的特点，补充“品牌定位与品类定位”和“品牌生态圈”。

3.第三篇《市场营销策略》内容。市场营销策略包括产品策略、定价策略、分销策略和促销策略，在该篇的讲课过程中需对各种营销策略的内容做不同程度的调整。

（1）“产品策略”内容。在“产品生命周期”部分增加“互联网经济下的产品生命周期及产品策略”，具体包括：第一，互联网经济下产品生命周期的特点；第二，互联网经济下产品开发的迭代思维和极致思维[3]。迭代思维体现在产品与开发创新上，企业在完成产品核心功能的基础上，通过用户的参与和不断反馈，逐步完善服务。极致思维是给消费者提供“令人尖叫”产品和服务，即提供超出消费者预期的产品体验，继而形成口碑效应。

（2）“定价策略”内容。在互联网时代，以电脑字节为基础的商品边际成本会不可避免地趋向于零。正如摩尔定律所指出的那样，电脑处理器的价格平均18个月下降一半，网络带宽和存储器的价格下降的速度更快。因此，互联网经济下的“免费”和原子经济下的“免费”有本质的不同。在讲授影响定价的因素、定价方法和定价策略的基础上，补充“与免费定价策略”，具体内容包括：互联网经济是免费经济，免费的理论依据，互联网经济下免费的类型、免费适用的行业等。

（3）“渠道策略”内容。互联网时代，消费市场在做减法，也就是“去中介化”、“去媒体化”，企业、产品和消费者有条件低成本互联互动，无须媒体、销售渠道的介入和分利，通过线上产业互联网平台的搭建即可实现。产业互联网平台，是产品和品牌面向消费者和零售商的营销推广平台，同时又为零售商提供线上店铺、销售平台，为消费者提供便利的本地化消费服务。因此，在简单介绍分销渠道智能与类型、分销渠道策略的基础上，补充“产业互联网”和“O2O模式”的内容。

（4）“促销策略”内容。传统营销时代，企业首先根据自己产品特性，定位目标消费人群，然后选择合适的媒体覆盖目标人群，再通过专业的广告代理公司进行广告策略制定。在互联网时代，用户个体是可以触及的，而且具备非常强的媒体属性和传播力，即进入了全民营销时代。另外，在互联网时代，产品通过打码、扫码，信息可以被触及，产品本身成为与消费者沟通的入口和通道。因此在该部分补充“自媒体营销”、“全民营销”、“精准营销”、“产品即广告”、“网络广告”的内容。

互联网经济下，不但市场营销课程内容需要调整，而且市场营销课程教学方法也需改革，除了继续沿用之前的理论讲授、导入案例及多媒体教学方式之外，还需结合互联网技术对其他教学模式进行探索。

（二）建立课程微信圈

互联网技术的发展与普及不但改变了人们的生活方式，也改变了人们的学习和工作方式。硬件上，智能手机和电脑已成为高校学生与教师的标准配置，尤其是智能手机作为终端让互联网的应用更为方便。软件上，QQ、微博、微信等社交工具的出现，使学生之间、学生和教师之间可以实时沟通与交流。因此，教师应充分利用互联网技术，在选课班级建立QQ群或微信群，在群内不断推送与课程有关的内容，让学生思考和讨论，或者是为学生推荐一些与市场营销有关的公众号，同时学生也可以就某一问题发起讨论。这样一方面教师可以了解学生对课堂知识的掌握情况，另一方面可以让学生在课堂之外学习和思考与市场营销有关的知识。

（三）采取翻转课堂教学模式

翻转课堂式教学模式是指学生在课下完成知识的学习，而课堂变成了教师学生之间和学生与学生之间互动的场所，包括讨论、答疑解惑、知识运用等，从而达到更好的教学效果。互联网的普及和计算机技术在教育领域的应用，使这种教学变得可行和现实。学生可以通过互联网获取相关知识，教师更多的责任是解答问题和引导学生运用知识。

“市场营销”是一门实践性非常强的学科，尤其是在互联网经济下，实践大大超前于理论。现实中企业的营销策略在教材中找不到对应的理论，成功或失败的营销案例不能用已有的营销理论去解释。如果仅仅是教师填鸭式地讲授课本知识不但脱离现实，而且也会给学生带来很大的困惑，打击学生学习的积极性。因此，有必要引入翻转课堂教学模式，让学生在课下就某一问题查找、整理资料并思考，然后在课堂上分组讨论，教师引导并总结。例如，笔者在讲授“产品策略”过程中，通过班级微信圈向同学们推送一篇《品牌、战略虚无化时代：英雄产品统领一切》的文章，要求学生课下认真研读，并结合案例（如凡客诚品的发展历程），思考“互联网经济下产品与品牌的关系”，课堂上分组讨论并阐述观点，学生反馈受益颇丰。

（四）鼓励学生积极参与营销实践

市场营销是实践性很强的一门学科，为了让学生更好地理解理论知识，更深入地体察市场环境，可以鼓励学生适当地参与营销实践，一方面可以使学生学以致用，另一方面有助于他们进一步的理论学习。互联网技术的普及和发展，为学生提供了越来越多的实践机会，同时大大降低了参与实践的经济成本和时间成本。例如，笔者鼓励并指导学生参加山东省学生联合会举办的青岛啤酒大学生微营销创意大赛、创办校园网上商店、参与果敢时代零元开店活动等，激发学生学习和掌握营销前沿知识、技术的兴趣，提升他们在移动互联网时代以互联网思维解决问题的综合能力。

参考文献：

[1]李光斗.移动互联网时代重新审视4P，来源李光斗品牌

博客[EB/OL].http：//blog.culture.ifeng.com/arti-

cle/37818616.html.

[2]郭国庆.市场营销通论[M].北京：中国人民大学出版

社：第四版，2011.

[3]周鸿祎.周鸿祎自述：我的互联网方法论[M].北京：中信

出版社，2014：6.