探索我国行业综合展的发展之路

张宏宇

如今，展览市场和行业机会风云变幻，弄潮儿们窥探、挖掘，试图把握动向，从而实现或开辟蓝海或扩展领地。本文聚焦行业综合展会，探讨其发展之路。首先，要引入一下行业综合展的具体概念。

不同于诸如广交会、中国—亚欧博览会、中国东盟博览会等各个行业汇聚一堂的综合展，本文要探讨的是某一特定行业产业链上的行业综合展。这里提到的行业综合展是针对于专业展（行业细分展会）而言的。举个例子，对于食品饮料机械行业而言，行业综合展展出整个产业链上的展品，不仅包括肉类机械、膨化食品机械、饮料机械等，还包括产业链上的配套产品，比如泵、食品级润滑油、网带等。相对的，饮料展就是行业细分展会，是专业展。

本文旨在探索行业综合展的发展战略，因此首先我们用战略规划工具SWOT分析法来分析一下行业综合展的优势、劣势、面临的机遇和挑战。

一、行业综合展的态势

优势：行业综合展对比专业展展出范围更广，涉及到整个产业链上的产品。展商之间也可以互为客户：以食品机械行业为例，饮料机械生产企业就是泵业生产企业的客户。观众通过行业综合展也可以参观到整个产业链上的产品。因此，对于生产多元化的客户来说，参观一个行业综合展可以满足更多的需求。行业综合展的目标客户群和目标观众群都更大，展会的规模可提升的空间也就更大。同时行业发展有兴衰，专业展更易受细分行业发展波动的影响，而行业综合展因其具有一定的综合性，从而在一定程度上分散了风险。

劣势：行业综合展的劣势也就是专业展的优势。专业展涉及面窄而细，而且行业针对性强。观众不需要在行业综合展中筛选出自己需要的产品就可以直接参观到目标产品。所以，专业展因其针对性强而受到展商和观众的欢迎。特别是规模以上的专业展大都是由行业协会、学会这样有行业号召力的组织举办的，同期还会有针对行业热点举办的有影响力的学术会议和高峰论坛。这种方式减少了企业参展成本，提高了观众参观效率。

机遇：中国的展览市场，虽然经过多年的发展，品牌展会突现，已经趋于规范，但还远没有德国、美国、加拿大等展览业发达国家的展览市场那么成熟。许多行业综合展有提升的空间。现在政府鼓励展会发展，出台了许多优惠政策和对企业、对展览会的补贴政策，行业综合展应抓住机遇谋发展。

挑战：展览行业受经济大环境的影响比较大。行业综合展不但面临着各个细分专业展的竞争、相近行业综合展的竞争，还面临着外资公司本土办展的挑战。

通过分析可以看到，行业综合展有其自身的特点，既面临机遇，又面临挑战。许多行业综合展有很大潜力可以挖掘。接下来，我们探讨一下行业综合展的发展战略问题。

二、行业综合展的发展战略

首先，对比国外和国内做的好的标杆行业综合展。

德国科隆国际食品技术和机械展览会（Anuga FoodTec）是行业综合展，展览品种完整，从产品制造到加工处理，从包装、储备再到分销，几乎涵盖了食品技术领域所涉及的各个环节。并同期搭建平台针对各个领域介绍和展示相关技术，指明发展方向。Anuga FoodTec 规模已达17万多平方米，19个展馆，独立出4个糖果馆，4个材料馆，以便更有针对性地为相关领域的客商提供更大的市场空间和合作机遇。

全国糖酒会展品范围最初以酒类和食品饮料为主，后来逐步扩展到食品机械、食品包装。近几年，食品行业展会蓬勃发展，糖酒会瞅准时机跳出了接地气的国内市场的局限，开始扩展到做进口食品展。糖酒会不仅在展会期间，而且在展会前后组织洽谈会，为买家、卖家搭建平台，展商和展商之间，展商和观众之间互为客户，充分的体现了行业综合展的优势，还选准市场领域走向了国际化。

还有一些不同行业规模做到10万平方米以上的行业综合展，这里就不一一列出。

接下来，我们参照标杆展会分析行业综合展的发展方向。由这些标杆展会我们可以看出，行业综合展的发展之路就是最大限度的发挥自身优势，逐步分领域独立出专业主题，再逐步根据市场情况选择扩大产业链上的范围。

行业综合展的优势在于参展商和观众的人数总体范围较多，因而其规模扩大有更大的空间。这就需要组委会搭建好产业链上展商和展商之间、展商和观众之间的平台，让展商和观众在细分市场上更加有的放矢，将针对性不够细化的劣势变为优势。如果行业综合展的规模还没有做到以上提到的标杆展会的规模，可以先学习他们的理念。笔者建议组展者可以把自己的参展企业按照展品大类细分，再对数量较多、有发展潜力的细分标题做深入的挖掘。根据细分行业的特点和数量，开辟一个相对独立的区域展出——即使细分行业不能开辟出一个馆的规模，也可以在一个展馆中独立出一片区域来给这个细分行业的企业参展，并逐步将这个细分行业参展规模做大。同时根据细分类别，有针对性的邀请展商和观众进行精准的对接，通过参加相关行业的活动、论坛和学术会议，参观相关的展会等加大宣传力度。在做展商邀请时，重点邀请细分行业的龙头企业，因为龙头企业具有更大的行业影响力，也可以带来高质量的客户群，从而吸引更多的同行参展。这就要求组委会丰富各个细分行业的展商数据库和观众数据库，通过前沿的软件系统和媒体做好观众邀请，收集到更多的参展商和观众的真实、精准的数据，并建立联系、邀请通知。

行业综合展的发展也离不开国际化的趋势。中国是一个巨大的市场。外资展览公司垂涎欲滴这里的蓝海。同时外国的企业和客户也希望获得更好的平台，更精准的信息。行业综合展的国际化也是行业综合展发展问题的重要方面。行业综合展和外资公司合作有成功的案例，也有失败的案例。这就提醒我们，合作不能只看一时之利，要把核心的部分掌握在自己的手中，主要还是要依赖于我们自己组委会有战略思想的领导和优秀的展览团队，在做大做强国内市场的同时选择方向扩展国际市场。

三、展望我国行业综合展的未来

现在，我国的展览市场日臻成熟，市场成熟的过程也是优胜劣汰的过程。对于10万平方米以上的行业综合展，酒香不怕巷子深，其行业影响力大，以至于会出现展位供不应求的局面。而目前，1-3万平方米的展览会是我国主要的展览会规模类型。这种规模的行业综合展在一定程度上受到业内企业的认可，但是仍然无法做到垄断和一支独大。来自专业展和其它同行业综合展的竞争使得展会发展的要求迫在眉睫。因为展会规模不是只有扩大的可能，还有可能缩小，也可以说在激烈的竞争中生存，如逆水行舟，不进则退。

前有标杆行业综合展，现有政府扶持，我们有理由相信只要拿出正确的思路、正确的战略，配合一个优秀的组织强大的执行力，还会有一些行业综合展脱颖而出，在我国乃至世界形成更大的影响力。