汽车“众包”打了谁的脸？

吴迎秋

新成立的凯翼汽车用“众包”的方式造车还真的有点“意思”了。近日，他们在北京正式亮相了“全球第一款众包车型”。从外观造型、色彩以及各项功能配置观察，可以十分明显地看出消费者参与设计的痕迹。换句当前的热词说，外观元素都能打到痛点上。

这是非常值得可喜的一步。汽车搞“众包”，凯翼是第一个。一年多以前，刚刚成立的凯翼汽车在年轻后生郑兆瑞的带领下提出要用众包、众筹的方式研发、生产、销售汽车，许多人都投去不屑的目光，特别是在一些传统汽车企业那里，更是认为“瞎折腾”。记得那时郑兆瑞他们几个找我来说这个事，我在为他们叫好的同时，暗暗地多少替他们有些担心。

“众包”一词是2006年在美国首次被提出。讲的是一种全新的商业模式。即：企业借助网络条件，将过去由员工执行的内部工作任务，以自由自愿的形式交给非特定的外部人员执行，以满足各自特定的需求的做法。后来，很多行业都兴起了众包热。特别像中国的小米手机采取众包的方式获得了成功。也让大家对众包模式有了更多的期待。汽车“众包”当然不可避免。

但是，在凯翼之前，一直没有见到过尝试者。我想，其中原因可能很多。但有一点可以想到，传统汽车行业的“强大”是一道躲不过去的槛。换言之，一百年来，汽车该造成什么样是由汽车厂说了算，而不是消费者。尽管各厂家都声称，在研发新车之前做了多少用户调研。最多也只是个参考而已。2009年，通用汽车进入破产保护，我在美国采访负责研发的副总裁鲍勃·鲁兹，问到是否该从消费者角度反思研发体系时，他非常不屑地回答：不需要问消费者！汽车厂是如此固执，以至于他们可以代表消费者。直到今天，我们看到的几乎每一款新车，哪个不是厂家做出来了，然后由营销人员生拉硬拽地造词、造概念“套”在消费者头上？我们经常可以听到消费者这样抱怨，为什么买不到一款真正让自己可心的车？消费者被“代言”现象在当前汽车厂那里比比皆是。

可能传统汽车厂不能认同以上的说法。但无论如何，凯翼“玩汽车众包”是可以让传统汽车厂自我批评的。

首先，汽车“众包”绝不是“瞎折腾”。必须看到，汽车众包的推动力就是来自于消费者。据了解，去年初，凯翼发起众包征名活动，全过程有超过百万人参与，近24万网友投票，共产生了3.5万个作品。随后，整车外观、内饰草图和效果图征集，吸引了草根和专业设计师的参与。草图设计任务共有1200多人参与，产生原创作品104幅。效果图设计有700多人参与，产生原创作品51幅。值得一提的是，在众包草图评选中，历时6天，有过亿网友关注，超百万网友参与票选，最终选出原创设计作品冠、亚、季军。最后的样车“打到了消费者痛点”也就不难理解了。这样大规模、深层次的“从群众中来到群众中去”的设计，同时也是传统汽车厂做不到的。

其次，开放、包容、多赢是这个时代所有企业都要懂得的发展道理。这一点，传统汽车厂是有误区的。他们总认为自己是开放的。经常有人会强调每次研发一款新产品前，都会找专业的咨询公司做市场谓研。但他们绝想不到，常有专业公司为了迎合甲方拿出了很不专业的咨询报告，最终导致产品问世后找不到消费名在哪里而卖不出去。这样的例子在现实中不难找到。凯翼在“众包”过程中提出了“创造平台、去中介化；专业辅导、去中庸化；大众决策、去中心化”的观点，绝对是有针对性的。从另一个角度讲，传统汽车厂最终的产品定型往往是领导说了算的、或者是受了“不专业”的报告和“不专业”的设计公司的影响而拍错了板。凯翼的一位负责人就说，有些大牌的设计公司往往会接很多“活”，很难保证每一款车都能反应出特定品牌的特性。看似开放的合作常常回到了主观、封闭的体系中去了。

特别要说的是，郑兆瑞和他的凯翼团队都是从传统汽车出来的，他们深知，如果照着过去的做法造车一定没有机会。他们更清楚传统汽车的软肋一定是凯翼的机会。而这个软肋就在于传统汽车厂太不把消费者当回事，凯翼的机会就是将自己与消费者绑在一起，绑得越紧越好。众包以及下一步他们要搞的众筹其实就是他们这种真实想法的一种行动而已。名称可能有点新，其实没那么神秘。

汽车众包能不能行，就看与消费者近不近、“亲不亲”。如果说要对凯翼提点什么希望，那就是离消费者近些再近些，与他们亲一点再亲一点。