从《速度与激情7》看当代电影新媒体营销传播

杨莉

《速度与激情7》由山詹姆斯·温导演，保罗·沃克、范·迪塞尔等著名演员主演的赛车系列动作片，2015年4月3日在美国首映。2015年4月12日在中国内地上映。《速度与激情7》不仅在全球取得了令人称赞的票房，并且在中国更是刷新了国内电影票房的新纪录。据不完全统计，截止到2015年5月10日，该部电影已经突破了24亿元的收入，上映当天就接近4亿元的电影票房。截至2015年5月13日，通过百度搜索关键词“速度与激情7”已达到809万，百度指数在电影《速度与激情7》上映的第二天4月13日达到了145.7万的巅峰数值。截至2015年5月12日，百度指数保持在19万以上。《速度与激情7》的各项指标一次次刷新着各种记录。因此，重点从几个方面对《速度与激情7》进行分析，总结新媒体的运作形式。

一、 制作内容进行情绪的渲染

社交媒体（Social Media）也叫社会化媒体，是一种允许人们撰写、评价、讨论、分享和互相交流沟通的网站和技术。每一位注册的用户都可以将自己的观点和看法进行发表。目前人们广泛使用的社交工具包括论坛、微信、微博、社交网站和博客等等。社交媒体的最大特点就是内容的多样化，每一位用户都可以生成信息、交流信息和传播信息。在信息碎片化和过载化的时代中，内容为主则显得更加的重要。因此，在互联网平台中想要创造出更好的传播效果，就要在广大用户的观看习惯上下功夫。

现在的电影作品在进行传播时，已经打破了原来的自说自话的形式，在情感层面，更加受到人们的关注，对观众的情感进行攻击，引起大家的关注和激发人们的好奇心。在《速度与激情7》上映的一个月前，互联上随处可以搜索到和《速度与激情7》相关的新闻和资讯，当然，有一部分是网友用户的贡献，但是也少不了《速度与激情7》环球影视官方和宣传团队所进行的大肆宣扬。但即便是官方发布的资讯，也必须符合广大网络用户的观看习惯，如纪念保罗·沃克为主的内容发布，宣传这是男主角最后的银幕作品，由此吸引观众的注意力，制作出符合网友用户风格和口味的观影指导，从侧面揭示出电影的主要看点，从对《速度与激情》一到六部的精彩回顾，大大的抒发系列电影的情怀，此外，在《速度与激情7》上映之后，结合广大网友的观影体验，及时地发布有关《速度与激情7》的综合性系列文章，在文章中融合《速度与激情7》中的经典对话，在互联网范围营造出一种《速度与激情7》汹汹来袭的氛围，并且吸引观看过《速度与激情》系列电影的观众或者没有观看过《速度与激情》系列的观众走进电影院。[1]此外，其宣传团队传播《如果<速度与激情7>在中国拍摄，将会怎样》等一系列的主题文章，由于国内的人口基数很庞大，此类文章获得了惊人的转载量和传播速度。如《如果<速度与激情7>在中国拍摄》在百度搜素中高达40多万条，在微博、微信、论坛、博客等平台上也达到了数百万级的阅读量和转载量。惊人的传播速度和传播范围，引起了广泛网友的共鸣。

二、 将微信、微博作为主阵地，多平台进行情绪渲染

据百度指数的不完全统计，年龄段在20-40岁的人群，大概占电影总关注人数的80%左右，互联网平台的使用也正是靠这类人群的广泛使用才逐渐的活跃起来。在选择网络平台宣传《速度与激情7》时，选择了用户人群活跃、用户量大、用户黏性高的微信和微博作为主要的传播阵地。多数的资讯信息和活动都是从微信和微博这两个平台发起的。以内容对用户进行情感的引导，从而带动观众对影片的关注度和喜爱度。

电影官方发布资讯的同时，也借助微信和微博平台对信息进行传播和转载，让传播速度和传播范围急剧扩大。据数据资料统计，截至2015年5月14日，新浪微博平台上与“速度与激情7”有关的内容高达2000万条，电影的官方微博粉丝关注突破了13万的关注量，新浪微博的微指数也在电影上映的第一天达到了26万的高峰值。和《速度与激情7》有关的内容逐渐的登上微博的热搜榜。

微信和微博平台具有较强的传播力量和传播速度，论坛和贴吧等则更适合对内容进行讨论和深化主题，可以带动网友的情绪。借助这些新媒体平台对《速度与激情7》的内容进行深度解读后的大范围传播，如《如果<速7>发生在上海》等内容，《绝不放慢速度，宁愿粉身碎骨》——保罗·沃克热爱速度却不激情的一幕，这种类型的内容可以大大的吸引观众的注意力，从而进行深入的探讨。电影制片方通过网友之手将信息进行不断的加工和再次的传播。从而达到了大范围的传播效果，带动观众的观影情绪。

三、 线上线下的互动活动

使用互联网作为信息传播的平台，其传播效果受到商家的一直青睐。但是如何才能通过线上的活动带动线上的销售，这是大部分商家关注的话题。《速度与激情7》同样也是如此，采用线上和线下一把抓的互动宣传，才能创造出令人震惊的票房数字。

在《速度与激情7》的信息传播方面，不能只关注电影本身所含有的内容，更为重要的是将《速度与激情7》系列的电影情怀，以及对男主角保罗·沃克的缅怀和怀念，从而将电影本身延伸到线下活动中去，通过线上的大规模传播，积极鼓励观众走进电影院，观看电影。与此同时，充分的借助线上的热度，发起各种主题活动，鼓励大家在观影结束后通过线上平台对电影进行分享和点评，引发再一次的传播热浪，再次带动更多的观众进入实体影院观影。如此这样，线上和线下的相互结合，才实现了电影大范围的传播和售票联动的模式。

我们可以从《速度与激情7》的票房和口碑的双丰收来看，通过互联网平台进行信息传递和传播已经成为新时代宣传电影的标配。媒体形式的改变和媒体内容的改变，是否对电影本身的发行和宣传带来一定程度上的正面影响？这个我们不敢妄下定论。但不可否认的是，和《速度与激情7》类似的传播模式和高口碑的电影内容，必将会给传统电影的宣传带来很大的冲击和挑战。从《失恋33天》的成功传播再到2015年《速度与激情7》的票房神话，我们应该思考新媒体的营销模式会给我们带来什么影响和冲击。[2]充分地运用新媒体的营销模式，我国的电影宣传模式在一步步的探索中逐渐完善，向着更加多样化、全面化的方向发展。

四、“超媒体”电影营销模式

在拍摄《速度与激情7》的期间，主演保罗·沃克意外离开，让原本正常拍摄的电影一度停滞不前，但是剧组对突发状况所采取的措施，这个事件本身就吸引了更加多的人来关注电影的进展，表现最为活跃的就是在社交工具上人们广泛的谈论和关注电影的发展变化。最终《速度与激情7》获得记录性的票房和其所衍生的一系列故事性、话题性，和营销团队所使用的“超媒体”是无法分割的。

想要更加了解“超媒体”营销模式，就要知道何为“超媒体”（hypermedia）。最开始“超媒体”只是作为一个技术词汇出现，后来逐渐的被人们认为是“超文本”（hypertext）的衍生，也就是将多种非线性的介质进行整合和应用的技术。但是在全球化3.0、工业4.0等新时代背景之下，“超媒体不再是新产品、新技术的代名词，而是一种新的商业思维模式：一是否具备新媒体意识，二商品是否具有针对用户的媒体服务”。在这种商业模式的思维指导下，商家需要重视客户的个人需求，在用户和商品体验之间所产生的情感关系和服务关系。

2013年11月，电影《速度与激情7》拍摄的间隙，主演保罗·沃克去朋友的车行试驾，一起乘坐的保时捷跑车突然失控撞上了路边的栏杆所引发爆炸，造成了保罗·沃克的意外死亡。保罗·沃克的离开给电影的正常拍摄造成了很大的阻碍，剧组拍摄工作一度暂停，大家都在纠结如何将《速度与激情7》的拍摄工作进行到底时，世界人民都开始缅怀保罗·沃克，就连没有看过《速度与激情》系列电影的人都是知道了保罗·沃克的去世。就在这样的情况下，《速度与激情7》的制作方和营销团队发现了商机--对“保罗·沃克的去世”进行营销。想要将《速度与激情7》成功的营销出去，就必须让关注持续的对保罗·沃克进行关注和缅怀。如何处理保罗·沃克剩下的戏份，是《速度与激情7》拍摄的重点工作，制作方为了照顾观众和尊重观众的情绪，决定让保罗·沃克“复活”重新出现在银幕上，让保罗·沃克自己跟大家道别。制作方找来保罗·沃克的两个弟弟柯迪和迎勒作为他的替身，通过CG技术制作虚拟表情和脸部模型，与此同时大范围的搜集保罗·沃克的声音，在柯迪和迎勒的大力帮助和配合下，最终完成了整个影片中布莱恩的配音，真正意义上的实现了沃克的复活。

制作方采用高科技手段让保罗·沃克重新回到了荧幕上，但是电影的拍摄完成距离上映还有很长一段时间，观众们对保罗·沃克缅怀的感情逐渐的削弱，慢慢地开始忘却，想要再次的吸引观众的注意力，让《速度与激情7》成为热卖电影，还是需要走原来的路子，激起观众们对保罗·沃克的缅怀和关注。因此，在电影上映之前，网络上不断的出现各种《速度与激情7》的宣传片，尤其是提前引入眼帘的是《速度与激情7》片尾曲《See You Again》，MV中出现了前几部中布莱恩青涩的脸庞，感人的画面和精湛的演技慢慢的将15年的回忆拉扯出来，营造一个伤感的氛围，将伤感的情绪推向最高点。片尾曲已经曝光，迅速在微信朋友圈、QQ、微博、论坛等平台上大范围的传播和转载，一部分“激速粉”听着音乐看着视频就开始痛哭流泪。仅仅曝光一个MV就产生这么大的影响，由此可以见得《速度与激情7》上映之后票房肯定一路飙升。

结语

电影《速度与激情7》创下了票房之最，主要是靠其营销手段，成功地抓住了观众的心理，或者说是抓住了时机。在当今这个社会，利益无处不在，人们逐渐认识到自己获得了什么或者体验到了什么。电影的营销，需要引起观众的注意，激发观众心理的好奇心，鼓励观众走进电影院并且融入电影中去。在数字媒体的广泛应用下，“超媒体”电影营销的手段只是让一个电影具有品牌的特质，进行营销，进行大范围、扩散性的传播。不再像传统媒体的营销方式一样，只是对观众的视觉和听觉进行渗透，新媒体是对观众的每一个细胞都在渗透，尤其是人物情感的渗透。

参考文献：

[1]紫萱.由《速度与激情》探索好莱坞电影的高票房秘密[J].中国电影市场，2015（6）：24-29.

[2]徐红.“合资引进”、技术“狂欢”与青年亚文化——《速度与激情7》的市场与文化思考[J].当代电影，2015（8）：128-132.