劝你不要轻易开一家咖啡店

冯唐

似乎每个女人都在生命中的某个阶段想过开一家咖啡馆。最好离开正统工作环境，不要老土地总在写字楼一层或者地下，最好又不要距离写字楼太远，走路十来分钟能到，和工作又疏离又不远离，装修要有意思，或者一看就是不太一样的艺术感，或者眼睛安放的所有点都是眼睛喜欢的甜甜糖果，座椅要能把人陷进去、藏起来，空气里永远是各种咖啡豆和水和汽混合碰撞出来的复杂香味，闻几分钟就想坐下来打开电脑写点什么或者陷在座椅里发呆想起以前想不清楚的一切。自己有家这样的咖啡馆，好处有：让别人觉得自己混得不错，不仅在地头上混得开，而且混得非常文艺，在这个城市，永远有个飘满香气和阳光的空间是自己的；人永远有个去处，哪怕没了娘家；自己从少女时代收拢的各种“珍宝”都有了去处，不怕别人说什么，自己的咖啡馆是自己的城堡，在自己的城堡里，自己才是永远的公主、永远的皇后；似乎挺省事的，需要的投资不大，要雇用的不多；清爽，没有烹炒煎炸，没有闹酒打骂；或许能多些艳遇，甚至能遇上那个一生中最对的人。

但是，喝咖啡和开个喝咖啡的馆子是两回事儿。你手冲咖啡比星巴克的咖啡好喝无数倍，你做的糕点比星巴克的糕点好吃无数倍，你设计施工的室内装修秒杀星巴克，这些并不意味着你开个咖啡店就一定能战胜星巴克。

开咖啡馆首先是个生意。不当生意做，就做不长久。热爱喝咖啡、擅长冲咖啡只是起点，离做个好咖啡馆还有很大距离，仿佛以恋爱为乐和以恋爱为生差很远，仿佛以闹革命为乐和以闹革命为生差很远。

把咖啡馆当生意做，就必须面对一系列冷冰冰的商业问题：如何挣钱？如何多挣钱？如何持续地多挣钱？你说，我二十块钱买的咖啡豆，手磨手冲了一杯咖啡，卖了四十块，挣钱就这么简单。

挣钱从来没这么简单。那好，我接着问。谁买你的咖啡？他们有什么特点？他们有多少人？他们每周喝多少杯咖啡？他们怎么知道你在卖咖啡？他们为什么要买你的咖啡？

忽略其余，我再就一个问题细问：他们为什么买你的咖啡而不是别家的？你说，他们买你咖啡是因为你的咖啡便宜？好，那你打算如何做到？同样种类和质量的咖啡豆，你进货比星巴克买便宜很多？同样地段的店面，你租比星巴克租便宜很多？你有情怀，你雇的人都有情怀，工资比星巴克少一些又怎样？你说，他们买你咖啡因为你的咖啡太好喝了，星巴克和你比就是屎。好，你如何做到的？你用的豆子比星巴克用的好很多，猫屎咖啡、大象屎咖啡、人屎咖啡。好，你如何保证用这些豆子不会贵到物无所值？你如何保证这些豆子有长期稳定的供应？你如何能让你的顾客明白你的咖啡和星巴克之间的区别（审美教育是个漫长的过程，而且常常不能奏效）？冲法和用具也一样，你确定你真喝得出虎跑泉水和怡宝纯净水泡出咖啡的区别？那你确定你顾客喝得出来元代钧窑手把杯和金代钧窑手把杯盛咖啡之间的区别吗？

这才只是聊了聊产品问题，还有组织和人事。三人行必有我师，三人凑在一起必有逼撕。还有很多相关方的协调：供应商、物业、消防、工商、税务、媒体等等，他们通常不太咖啡也不太文艺。

所以，尽管现在举国创业，不创业、没天使投资人、不弄个APP都不好意思辞职，你如果上述问题没想太清楚，我还是劝你不要轻易开一家咖啡店。