顾客价值视阈下中高端酒店宴会产品之优化策略

2016-05-12孙华贞黄紫娟许亦善

宿州学院学报 2016年4期

孙华贞，黄紫娟，许亦善

孙华贞，黄紫娟，许亦善

武夷学院旅游学院，福建武夷山，354300

以中高端酒店宴会产品为研究对象，借鉴当前有关酒店顾客价值的研究成果，从顾客感知收益和顾客感知成本两个方面分析了酒店宴会产品顾客感知价值要素构成，进而提出注重宴会产品实用性、营造宴会产品的主题氛围、缩小顾客期望值与实际服务之间的差距、优化宴会产品服务流程、宴会产品品质与酒店档次匹配等宴会产品之优化策略。

顾客价值；中高端酒店；餐饮宴会；产品优化

在政策性变化及行业结构调整的社会大背景下，酒店餐饮宴会市场呈现多样化、个性化发展趋势。尤其是中央“八项规定”出台之后，“公款消费”退烧与社会消费行为转型给酒店餐饮经营带来前所未有的挑战，以小客房大餐饮为主的中高端酒店面临着产品结构调整与优化的重大课题。

作为酒店重要产品的宴会产品，对酒店与顾客都具有重要的意义，产品自身的独特性也受到酒店餐饮经营研究者的关注。以“酒店宴会”“宴会产品”为关键词，在知网中可搜索到有关文章约80篇，内容主要集中于宴会发展、宴会菜单、宴会设计、宴会文化等方面，而针对宴会产品的论文较少。随着人们需求的不断变化以及生活方式的改变，消费者对酒店宴会产品满意感不再局限于产品的外在表现形式，而逐渐转为关注宴会产品的服务功能和氛围营造。

顾客价值作为一种经营理念，是市场营销学和酒店餐饮经营管理关注的重点之一。本文从顾客需求出发，概括分析酒店顾客价值内涵和要素构成的基础之上，将顾客感知价值、感知成本和酒店宴会产品之间联系起来，构建中高端酒店宴会产品顾客感知价值框架，提出宴会产品结构的优化策略，以提高中高端酒店宴会产品的市场竞争力。

1 关于酒店顾客价值理论研究

1.1 酒店顾客价值的相关研究

顾客价值理论的研究兴于20世纪90年代末，该理论主要是从顾客角度探讨产品的价值。随着酒店业的不断发展，学者们将顾客价值理论与酒店业相结合，探讨酒店顾客价值的内涵及其构成要素，为酒店的经营发展提供了新思路。从已有的研究成果看，酒店顾客价值的定义可归纳为：酒店顾客价值是以顾客需求为基础，在特定的产品消费过程中产生的感知收益和感知成本之间的价值的衡量判断［1-2］。酒店顾客感知收益主要是指顾客期望从酒店有形产品和无形服务消费过程中获得的价值总和，包括产品功能价值、服务价值、体验价值等；酒店顾客感知成本是指顾客消费有形产品和无形服务时的总支出，包括客观货币支出和时间成本、精力成本、形象价值等非货币成本支出。酒店顾客价值形成驱动因素也是多样的［3-5］，其中产品、服务质量、设施设备、价格、品牌是主要感知成分，具体体现在地理位置、有形设施、服务质量、品牌形象、情感体验和成本价值等方面。

1.2 顾客对中高端酒店宴会产品价值要素的构成

酒店顾客感知利得与利失源于宴会产品消费过程，主要体现在顾客收益感知和顾客成本感知两个方面。根据顾客价值理论，结合酒店行业服务本身的属性和宴会产品特点，中高端酒店顾客价值感知的要素构成见表1。

1.2.1 中高端酒店宴会产品顾客感知收益

酒店宴会产品应集形式、功能于一体，并融入到顾客的消费过程中。酒店宴会产品顾客收益感知主要包含功能价值和体验价值两个方面。功能价值是指宴会产品的物理特性，顾客感知价值内容的核心成分。体验价值较为隐形，是宴会产品的延伸价值，主要表现在宴会产品氛围的营造和表现形式方面。中高端酒店在提供宴会产品时，顾客基本需求的满足是关键，同时也要注意顾客体验价值的获得，增加顾客感知收益，提高顾客的满意度。值也是顾客感知成本的重要组成部分。一般情况下，酒店宴会产品品质、酒店品牌、酒店档次三者成正比关系。三者有其一不同，则会增加顾客感知成本，反之提高顾客感知收益。因此，在中高端酒店宴会产品开发与设计过程中，应关注顾客消费感知成本的关键环节，避免影响顾客对酒店宴会产品价值的判断，尤其是中高端酒店档次因素对宴会产品感知成本的影响。

表1 中高端酒店宴会产品顾客价值感知项目构成表

2 基于顾客价值的中高端酒店宴会产品的优化策略

1.2.2 中高端酒店宴会产品顾客感知成本

价格是影响顾客酒店产品购买行为的首要因素，同时也是判断产品消费“值与不值”的重要比较依据。中高端酒店宴会产品顾客感知成本是顾客消耗的时间、精力、金钱等成本之和，主要体现为时间成本、体力成本、货币成本三个方面。除了宴会产品客观价格货币支出，非货币支出感知的酒店形象价

顾客是酒店产品的购买者，顾客的满意与否，决定了酒店的经营效益。顾客满意度与感知收益和感知成本有着密切联系，在购买和消费宴会产品过程中，顾客总希望消耗最少的客观货币和非货币支出，获取最大的利益。本文从顾客价值角度出发，基于宴会产品顾客价值构成要素，结合宴会产品的特点，提出宴会产品的优化策略（图1）。

图1 基于顾客价值的中高端酒店宴会产品优化策略示意图

2.1 注重宴会产品的实用性，满足顾客的基本需求

酒店宴会产品与酒店其他产品相比，既有区别又有相似之处，其生产目标首先是满足顾客填饱肚子的需求，其次是产品营养搭配需求，最后考虑的才是产品呈现形式的审美需求。审美需求的满足无疑会增加顾客的满意度，但菜品质量是酒店宴会产品最根本的生命力，也是衡量评价宴会产品的关键指标。面对目前中高端酒店宴会产品存在的宴会菜品常常出现“中看不中吃”等问题，酒店需要及时调整宴会产品结构，以菜品为核心内容进行优化，注重宴会产品的实用性。例如，菜品迎合当地顾客口味；菜品分量满足顾客基本生理需求；菜品搭配营养合理等。

2.2 营造宴会产品的主题氛围，提升顾客的收益感知

中高端酒店提供宴会产品往往以主题的形式进行开发设计，营造主题氛围是增强顾客体验感、提升顾客收益感知的重要途径。宴会主题不仅要通过产品外在包装表现出来，更要注重主题内涵的体现。外在包装方面侧重于整个宴会餐厅的布置，通过各种装饰物来营造外在氛围。宴会产品的主题内涵则主要由服务人员来实现，因此，在提供宴会产品前，要以主题文化为核心，从顾客心理分析、菜品内涵、服务形象、服务技能技巧等方面，对服务人员地进行强化培训，全方位地提高宴会产品服务质量。另外，环境设计、色彩搭配、无形服务等与宴会主题相一致，增强的顾客主题体验感，从而提升顾客宴会产品价值收益感知。

2.3 注意宴会产品细节设计，提高顾客的认同感

不同的顾客对酒店宴会产品的属性存在不同的认知，这种认识影响着顾客对酒店宴会产品的价值体验。随着顾客消费经验的积累，顾客在消费前往往偏向于自己以往经验，形成期望值，一旦实际服务与其差距较大，顾客对宴会产品认同感就会降低。因此，通过以下几个方面优化宴会产品：第一，通过实际调查研究分析顾客的构成结构、产品服务的感知点、以往的消费经验可能产生的期望；第二，根据客源信息库，对顾客进行长期追踪，多与顾客进行交流访谈，注重顾客价值的差异化，提出与之相应的策略；第三，中高端酒店宴会产品在营销阶段，采取与酒店宴会实际产品内容相符合的宣传，以减低顾客期望值，同时结合现场情况，提供个性化服务，以高品质的产品和服务向顾客传递价值，增强顾客的认同感。

2.4 优化宴会产品服务流程，提高服务效率

宴会产品中的无形服务既是顾客消费关注点，也是顾客感知利益的载体。顾客在消费宴会产品时，除了关注宴会产品消费实际货币支出外，还关注消费过程中所消耗的时间、精力成本。例如，等待宴会菜品的时间和等待人员服务的时间等。目前，我国中高端酒店宴会产品存在着服务不及时、服务质量差等问题，无形中增加了顾客成本感知。因此，酒店通过合理设计宴会产品服务空间，提高人员服务速度，以缩短顾客的等待时间，降低顾客的时间成本。加强各个部门及服务人员的工作衔接，能够及时恰当地为顾客提供服务，降低顾客的精力成本。只有对宴会产品服务空间进行优化设计，降低顾客价值总成本，提升顾客价值总收益，获得最大的顾客价值，才能使宴会产品赢得竞争优势。

2.5 提升宴会产品的品质，降低顾客的成本感知

档次与品牌是顾客选择酒店宴会产品考虑的关键因素，酒店档次一定程度上反映了宴会产品的质量和顾客的消费能力、地位。从酒店星级划分上来讲，中高端酒店主要界定为四、五星级酒店。该类型酒店在宴会产品价格、质量、技术、环境等方面要求比较高，顾客在购买宴会产品时所支付的货币成本和非货币成本较高，无形中增加了顾客成本感知。随着酒店宴会产品激烈竞争，中高端酒店通过低价策略或者提供超星级服务，提高宴会产品的销售量。但由于受酒店宴会产品成本和服务能力限制，往往出现宴会产品品质与酒店档次、品牌不相匹配的现象。例如，宴会产品以低价格策略进行竞争，受成本因素的影响，造成了中高端酒店提供宴会产品低于该类型酒店要求，增加顾客感知成本。因此，中高端酒店应注重挖掘顾客隐形需求，提供与酒店档次相吻合的宴会产品，不能为了追求短期的经济效益，而忽略了酒店长期的发展。另外，在酒店宴会产品营销过程中，通过品牌文化来提高产品的形象价值，以此降低顾客成本感知。

3 结论

顾客需求不断变化，中高端酒店迫切要求酒店以顾客需求为基础，提供与顾客感知价值相符合的宴会产品，以获取更大的客源市场。酒店应抓住顾客需求心理和顾客消费过程中的感知价值这两个关键环节，将其与宴会产品相结合，灵活运用酒店顾客价值理论，从顾客感知利得和感知利失两个方面构建酒店宴会产品顾客价值框架，谋划宴会产品结构优化策略。消费之前，顾客以酒店基本情况为参考对宴会产品有一定的期望值，并将此作为该宴会产品消费的评判标准之一；消费过程中，顾客基于自身需求以及宴会产品提供的质量，获得感知利得和感知利失；消费之后，顾客对所获得感知利得和感知利失进行衡量，获得顾客最终价值。因此，酒店应从顾客需求、感知利得、感知利失三个方面谋划宴会产品的优化策略，实现顾客利益最大化，从而获得市场的竞争优势。

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（责任编辑：刘小阳）

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