“融媒生长机制”的误区与反思——来自2016媒体融合发展论坛上的思考

□ 文/蔡国兆

“融媒生长机制”的误区与反思
——来自2016媒体融合发展论坛上的思考

□ 文/蔡国兆

由人民日报社和深圳市委、市政府联合主办的“2016媒体融合发展论坛”2016年8月在深圳举行。作者根据来自此次论坛上的信息和自身的长期思考，反思了当前存在于媒体融合中的一些问题与误区，认为未来媒体形态一定是市场竞争的结果，在市场竞争中找到能够持续盈利的商业模式是媒体融合发展的当务之急。

媒体融合 误区 反思 转型

一、融媒转型呈现三大误区

在前不久举行的2016媒体融合发展论坛上，不少专家在非公开场合的讨论中谈到媒体融合的现状，有两个共识：一个共识是“彻底准备好了”，在经历前所未有的经营窘境后，媒体从业人员上上下下都意识到不转不行，不转就是坐以待毙；还有一个共识是“存在很多误区”，由于这些误区的存在，一些媒体前前后后交了不少学费，还有一些媒体至今依然还在继续交学费。总体来说，误区主要集中在以下几个方面：

（一）新媒体是传统媒体附属品

船大难掉头，优势在特定时期也会成为劣势，这一误区是正常商业逻辑的题中应有之义。任何一个具有传统优势的媒体在面临转型抉择中都会犹疑，会不会削弱优势？会不会动摇基础？会不会引发震荡？在这种情况下，很可能的选择是，当增量没有起来的时候，对存量还是要给予资源倾斜。这就导致了不少传统媒体以“附带”的心态做新媒体，无论在人员配备，财力投入还是在管理着力点上，都还是“传统当先”。南方报业传媒集团副总编辑曹轲说，我们总认为新媒体是报纸的附属产品，在做好报纸的同时“顺带”做新媒体，这是错误的想法。我们总说内容为王，实际上现在以新媒体生产方式产出的内容才能为“王”。

（二）以传统思维办新媒体

典型做法是按照原有组织架构叠床架屋，派生出系列“子新媒”“孙新媒”。比如，一个报业集团，主报办了两微一端，各家子报也办，极端点儿，主报和子报辖下的部门、机构也会“另立门户”。这种村村点火、户户冒烟的做法不仅是资源的浪费，也极为明显地体现了固有传统思维的力量。传统媒体组织架构的一个重大特点是体系、部门的相对独立或相对割裂，以这种架构、思维办新媒体，不仅新媒体与传统媒体之间难以融合，就是新媒体与新媒体之间也是隔壁房间里的“孤岛”。很多传媒从业人员说，虽然明知办不好，粉丝、用户、影响力的希望都很渺茫，但办了就是跟上时代、体现创新，对上对下都有个交代。

（三）跟风模仿，缺乏特色与定位

2016年初，清华大学新闻与传播学院教授沈阳团队与《大河报》联合发布了《中国传统媒体新闻客户端发展报告》。截至发布时，主流传统媒体的新闻客户端总数已达231个，但这些新闻客户端的下载量并不尽如人意，百万级以上的属绝对少数，十万级的15个，万级的38个，千级以下的达167个，呈现出产品设计雷同、优质内容乏力、用户后劲不足、盈利模式模糊等特点。羊城晚报报业集团副总编辑林海利说，目前客户端之间能够实现差别化定位的少之又少，这可能是只见星星不见月亮的重要原因。

二、融媒应该从哪里开始生长

什么是“融媒”？国务院新闻办主任蒋建国的答案是，传统媒体和新兴媒体要从“你就是你，我就是我”，逐步变成“你中有我，我中有你”，最终达到“你就是我，我就是你”的融合态势。

那么，怎样才能“融媒”？毫无疑问，融媒不是文字、图像、视频的简单相加，融媒也绝不是一个、两个新技术的应用，融媒必须真正以互联网思维思考组织架构、管理方式、内容形态，推动内容、渠道、平台、管理等领域的深度融合。但几年来转型中媒体一而再、再而三踏入误区的实践表明，不从根子上进行思考，不思考在移动互联网带来的技术革命中传统媒体失去了什么，融媒转型依然还会举步维艰。

移动互联网变革，对传统媒体最根本的影响是，信息垄断和渠道优势的逐步消失。这意味着，媒体不以受众为中心，就很难生存发展。这也意味着，媒体融合不应是玄之又玄的概念，各种花里胡哨的技术创新也无法持续成为主流。

尽管一直以来，传统媒体乐于“以读者为中心”等为标榜，但在实践中，“我生产什么别人就消费什么”的渠道优越感始终在困扰甚至阻碍媒体的发展。传统媒体的融合转型，实际上是彻底告别卖方市场的一次艰难尝试。因此，媒体融合不是纯粹的新技术应用，也不是开号开端类的小修小补，而是结合现有的技术手段，不间断地实现以受众为中心的管理创新、渠道创新、产品创新。而所有这些创新，都要以体制机制创新为前提。

传统媒体由于体制机制的制约，每迈一步其实都面临形形色色的困难。一些媒体要上新技术，立项决策招投标一套流程下来，却发现技术已经过时了；一些媒体数据服务外包，由于害怕国有资产流失，只要便宜的不要好的，结果服务难跟上，前期投入成“鸡肋”。对于当前一些融合转型成果，比如一些地方报的“中央厨房”，业内人士在肯定其进步的同时，也指出由于新闻采集方式没有发生根本转变，有的“中央厨房”在很大程度上是花架子。

一些媒体管理人员曾极端地认为，未来媒体很难从体制内长出来。这个观点肯定存在问题，但确定无疑的是，未来媒体形态一定是市场竞争的结果，在市场竞争中找到能够持续盈利的商业模式是媒体融合发展的当务之急。

▲ 图为2015年1月7日，在美国拉斯韦加斯国际消费电子展上，参观者详细了解新华社新媒体产品。 （张超群/摄）

三、植入基因推动体制、机制创新

那么，传统媒体的创新基因从哪里来？体制、机制变革的动力又从哪里来？当前，一些地方已经进行了有益尝试。

浙报传媒2015年实现营业收入345，755万元，同比增长12.77%。其中，来自互联网的营收占比达40%左右，利润占比超过50%。浙报把增长归因为积极实施互联网枢纽型传媒集团战略，构建新闻传媒、数字娱乐、智慧服务和文化产业投资的“3+1平台”。

在广东，继南方出版传媒股份有限公司在上海证交所挂牌，成为该省首家在A股上市的省属国有文化企业之后，2016年3月和7月，广东南方媒体融合发展投资基金和广东省新媒体产业基金相继成立，总规模达200亿元。目前，广东南方媒体融合发展投资基金计划以股权投资的方式，入股南方新媒体、扎客（ZAKER）、广州舜飞科技等省内新媒体企业。广东省新媒体产业基金也与南方报业传媒集团等4家省直传媒出版集团签署了投资框架协议。

如何看待融合转型中资本的力量？浙报传媒高管曾以“传媒控制资本、资本壮大传媒”为题总结发展经验。广东省委宣传部主要负责人则宣称要向体制机制创新要活力，“在‘文化+科技’‘文化+金融’中推进媒体在内的广东文化产业创新发展，实现文化产业供给侧结构性改革中的新突破。”事实上，资本介入的最大意义并不在于为转型提供持续的资金支持，而在于优化媒体的治理结构，植入商业化基因。南方报业传媒集团副总编辑曹轲、广东南方新媒体股份有限公司总经理林瑞军等业内人士认为，合理的资本介入将在决策、管理、考评等系列环节倒逼传统媒体的运营方式。与传统行政力量推动的融合不同，合理的资本介入有助于传统媒体在融合转型过程中更加注重优化管理结构，更加尊重传播规律和受众需求，以更加社会化、更加商业化的方式设计产品、运营产品。

这可能意味着，融媒的“生长机制”是混合的，在传统内容优势中植入商业基因，并以此为动力，实现体制机制的创新和产品内容、形式的因时而变、因人而变。

（作者是新华社深圳支社社长）

编 辑 张 垒 leizhangbox@163.com