长城汽车面临生死大考

周长贤

由于动作迟缓，长城在新能源领域赶了个晚集。

4月15日，长城汽车股份有限公司（以下简称“长城汽车”）发布的一则公告引起媒体与证券市场的广泛关注，而这则公告，也将长城汽车面临的危机公之于众。

长城汽车发布这份公告，是为了回应上海证券交易所就长城汽车于3月28日发布的2015年年报的审核问询函，主要涉及公司经营战略、主营业务及主要产品情况、新能源汽车及财务信息披露方面的9个问题。

长城汽车将回应的时机选在周五收盘后，可谓用心良苦，利用之后的周末降低了市场的关注度，又有助于市场有充分的时间消化这些信息。

那么，长城汽车究竟面临哪些问题，以至于得到资本市场的如此关注呢？

SUV战略优势不再

近年来中国SUV市场爆发，作为中国汽车市场中唯一聚焦于SUV战略的汽车厂商，长城汽车成为最大的受益者，但也为今日的危机埋下了伏笔。

2015年度，长城汽车共销售SUV产品69.9万辆，占该公司总销量的82%，再度登上了SUV领域市场第一的位置。

然而，这片昔日蓝海早已成为竞争日趋激烈的红海，近两年合资和自主品牌均发力于此，长城汽车的竞争优势不再明显，市场地位逐年下行。2015年，长城汽车在SUV市场的占有率已从2014年的12.68%跌至11.15%。

自去年以来，多家合资品牌的SUV产品陆续降价，给长城汽车SUV产品造成很大压力。今年3月，长安、吉利、观致等自主品牌几款颇具竞争力的SUV产品陆续上市，更是试图夺取长城汽车的市场份额。长城汽车不得不采取降价策略应对，将不久前上市的2016款H6升级版车型的最低售价拉低到8.88万元，2016款1.5T都市型、精英型和尊贵型也分别进行了5000元、8000元和8000元的价格下调。

除了竞争对手环伺之外，长城汽车在新品发布策略上的失误也加重了今天尴尬的局面。H8是长城汽车重点打造的高端SUV车型，由于后轴技术问题迟迟难以解决，加上管理层对上市时机的判断失误，H8几度跳票。最终上市后销量惨淡，月销量不足千台。

在4月13日长城汽车召开的媒体沟通会上，董事长魏建军坦承，H8几度延迟上市的确对于消费者产生的影响很大。主抓销售的公司总裁王凤英更是感慨：“H8就是没抓住机会，差了2年时间。如果没有推迟上市的事，H8销量月上五六千辆没问题。”

在上海证券交易所的问询函中，提到了另一款推迟上市的产品哈弗H7。长城汽车回应称，H7至今未上市是由于公司根据战略对产品上市时间节奏进行调整，该车型将于2016年4月25日北京国际汽车展览会上市。

新能源汽车布局遇挫

2015年，在国家政策的大力扶持下，国内新能源汽车市场大热。早在几年前就布局新能源领域的比亚迪、北汽等自主品牌在这轮热潮中占得先机，一直处于观望状态的长城汽车也不再等待。

去年7月，长城汽车发布公告，拟募资168亿元重点投入新能源与智能汽车领域。当时来自中金公司、平安证券的多位分析师表示，并不担心增发后将大幅增加资本开支及研发投入，最大的担忧来自两方面，一是对股东收益的摊薄，二是市场环境非常震荡，在这样的环境下能否顺利发行。

之后的发展果然应验了分析师们的预测。由于证券市场震荡，去年8月长城汽车不得不将募资总额调低至120亿元。今年3月28日，长城汽车股价已低于确定的发行底价，最终决定终止非公开发行A股股票事项，并表示将以自有资金投资相关募投项目。

在上海证券交易所的审核问询函中，要求长城汽车从相关资金来源、自主研发能力、核心研发人员配置等方面，分析新能源汽车项目可能存在的风险。

长城汽车在回复中表示，目前公司自有资金可满足现阶段的新能源汽车、智能汽车以及关键零部件的研发及生产。随着对新能源及智能汽车项目投入的不断扩大，公司自有资金存在无法满足需求的风险。如公司自有资金无法满足项目需求，将考虑多种融资方式筹措资金。

针对研发及人员配置所面临的风险，长城汽车回复称，将投入更多资源进行基础技术的研发。但由于国家汽车法规逐步加严，长城汽车将投入更多新能源车型，未来可能存在人才需求不足的风险。

据了解，长城汽车目前已经完成新能源汽车研发车型的样车标定，将开展试制工作。“年产50万台新能源智能变速器”、“年产100万套新能源汽车动力电池系统”项目的生产基地也已经开工建设。在此之前，长城汽车已经与LG化学签署产品开发协议和供货协议，将LG化学提供的动力锂电池应用于长城汽车首款插电式混合动力新能源汽车上。

在回复公告中，长城汽车还透露，2016年下半年将会推出首款纯电动轿车C30EV，除面向私人消费市场，还将积极探索公务用车、城市出租车市场等业务。

长城汽车曾抓住市场空白并把握机遇，在SUV领域一时风光无两。但由于故步自封，在新能源领域的布局赶了个晚集。醒悟后的长城汽车已经得到了来自资本市场的警示，以魏建军为首的管理层也正在改变固有思路打破僵局。

4月12日，长城汽车宣布启用孙红雷代言旗下的哈弗品牌，这对一向不注重品牌投入甚至一度解散广告部门的长城汽车无疑是个例外。这也显示了长城汽车对即将于北京车展上市的SUV产品H7的重视。

然而，市场留给长城汽车的时间已经不多了。一方面，宏观经济增速放缓，汽车行业竞争日益加剧。另一方面，国家节能减排的政策压力给以燃油车为主的车企转型升级的时日无多。长城汽车现在的改变能否再度得到资本市场与消费者的认可，将是一场决定生死的大考。