自媒体流行对马克思主义大众化传播的影响与策略

张东 朱方朔

摘要：自媒体作为当今时代最为流行的大众即时交互平台，呈现出传播主体客体化和客体主体化、传播内容个性化和自主化、传播效果集聚化和显著化、传播过程隐匿化和复杂化等四个主要特征。自媒体的出现，既对马克思主义大众化产生着扩大传播领域、创新传播方式、激发传播热情等有积极影响，又具有冲击马克思主义一元指导地位、忽视先进文化传播、弱化理想信念等消极影响。有鉴于此，特从优化传播主客体、优化传播内容、优化传播过程等方面，积极构建自媒体交互环境下马克思主义大众化传播体系，努力创新自媒体条件下马克思主义大众化传播新兴模式，为马克思主义大众化提供新平台、新途径和新方式。

关键词：自媒体；马克思主义；大众化；影响与策略

中图分类号：G641文献标识码：A文章编号：16738268（2016）02007906

“推进马克思主义中国化时代化大众化，坚持不懈用中国特色社会主义理论体系武装全党、教育人民”的阐述，进一步明确了马克思主义大众化在我国思想教育阵地建设的重要地位和指导方向。随着时代发展，马克思主义大众化传播方式呈现出多样化、多层次和全方位的态势。自媒体作为新兴传播媒介，在推动马克思主义大众化进程中发挥着重大效用。如何深入了解和使用自媒体，发挥其优势、规避不良后果，构建合理传播体系，积极推进马克思主义大众化，既是当前时代赋予我们的重大战略任务，也是马克思主义研究者和思想政治教育工作者面临的时代课题。

一、自媒体及其特点

伴随着国外的Facebook、Twitter，中国的人人网、微博、微信、贴吧等自媒体平台的广泛出现，自媒体开始进入了人们的研究视阈，并在媒体生态中发挥着积极而重要的作用。 “自媒体”这一概念最早是在丹·吉摩尔（Dan Gillmor）对“新闻媒体3.0”的定义中出现的，相较于以前的 “1.0”即传统媒体或旧媒体和“2.0”（即新媒体），“3.0”则指自媒体（We Media）[1]。自媒体的流行，大大改变了传统舆论格局，使人与人、人与社会间的互动交流变得频繁而复杂。正如谢因·波曼和克里斯·威理斯所言：“We Media（自媒体）是由普通大众参与的，通过数字科技、全球知识系统将他们自身的真实新闻、观点看法表达出来的途径”[2]。

近年来，以微博、微信的迅猛发展为标志，自媒体平台的实力不断增强，由此奠定了自媒体在信息传播领域的重要地位。由（CNNIC）最新公布的第36次中国互联网络发展状况统计报告可知，截止到2015年6月，我国网民规模达6.68亿，互联网普及率为48.8%，其中我国微博客用户规模为2.04亿，网民使用率为30.6%[3]；而腾讯发布的《2015年微信用户数据报告》中显示，微信Wechat合并月活跃用户数超过5.49亿[4]。自媒体时代已然到来，在这个时代，“人人都是新闻传播者”[5]，可以畅所欲言。一般认为，自媒体传播具有以下四个特点。

第一，传播主体客体化和客体主体化。自媒体改变了传统的单向被动的传播模式，即从媒体到个人转变为个人到媒体再到个人。自媒体传播的主体和客体之间的界限日益模糊，双方既有可能是信息的传播者，同时又有可能是信息的接受者，拥有绝对的话语权。不同个体之间形成了一个强大、复杂的信息关系网。一条信息可能经过多次转发或“@”后，再次返回到发布者那里。一个人可能在自己的“好友圈”看到各种信息，并再次进行编辑发布。自媒体是人们进行交互传播的载体，并承载着巨大的信息量，其作用不容小觑。

第二，传播内容个性化和自主化。现今，人们表达自我的欲望愈来愈强烈，“彰显自我、与众不同”理念成为独特追求，自媒体恰好满足了人们的这一愿望。它为人们提供了广阔的交流平台，打破了传统媒介自上而下的传播方向，在这里，每个人都是平等的主体，可以自主地表达自己的所感所想。人们无时无刻都可以表达自己的情感、发布自己的生活状态或是自己感兴趣的奇闻轶事。人们在自媒体空间中体现出更强的主体性，不少自媒体人如同在经营和耕种自己的言论空间，积极传播生活的信息和播撒言论的种子，渴望被关注或被认可。

第三，传播效果集聚化和显著化。自媒体突破了时间、空间的限制，其消息的发布、传播十分迅速，人们能在第一时间了解最新的世界态势、国家大事、个人琐事。2013年7月15日鸟叔首次登陆You Tube发布《江南Style》，截止到9月17日，仅两个月的时间，点击量已突破两亿；2014年的“冰桶挑战”，明星和普通人在自媒体平台上编辑文字并配图或视频，经过不断转发，引起了人们对渐冻人的关心；2015年2月4日，台湾复兴客机在基隆河坠毁失事，附近民众将现场视频和图片发至QQ、微博或贴吧，受到了社会的迅速关注，为救援工作争取了时间。自媒体使得信息在短期内呈现集聚化状态，民众会无意识地接收到同类信息，而且这种带有指向性和针对性的传播，其传播效果也更为显著。

第四，传播过程隐匿化和复杂化。自媒体传播以信息为载体、以交互沟通为途径，实现共享功能。信息在共享的过程中，会对人们产生潜移默化的影响，隐匿地达到传播目的。不同的信息内容包涵着不同的价值取向、文化诉求和社会舆情，但无疑，都在对人们进行思想的输出、引导和渗透工作。此外，传播者的受教育程度和道德素养差异、传播路径的多样多元发展、传播信息的海量内容等都加剧了信息传播过程的困难，使其愈加复杂。一旦在传播过程中出现难以控制的现象，将一定程度阻碍信息的有效传播。二、自媒体对马克思主义大众化传播的影响自媒体日益成为传播社会信息、制造社会热点、引领社会舆论的重要平台，推动着信息传播方式发生巨大变革。自媒体时代下，马克思主义大众化的传播应该与时俱进、顺势而为，及时调整路径和方法，充分利用自媒体平台，贴近大众现实的精神文化需求，实现其对思想的引领，提高马克思主义大众化的普及率。自媒体作为一种新兴的价值承载的文化参与平台，以其独特的传播特点为马克思主义大众化带来了机遇和挑战，对马克思主义大众化的传播理念、传播方式、传播效应不可避免地产生着巨大的影响。

（一）自媒体对马克思主义大众化传播的积极影响1.自媒体扩大了马克思主义大众化传播的平台

自媒体作为一种新兴的交流媒介，打破了时空的限制，扩大了马克思主义大众化的传播平台。马克思主义大众化要求广大人民自觉地将马克思主义的基本原理、方法、原则运用到日常生活工作中，凸显理论的深入人心。目前，我国的指导思想仍是马克思主义理论，但普通大众对于其具体涵义和现实意义还没有十分清晰、准确的认识。造成这种情况的原因，一是马克思主义理论本身的晦涩难懂，二是马克思主义理论工作者的宣传不到位。自媒体为马克思主义理论的工作者提供了一个受众极广的平台。在这里，宣传者可以编辑专栏，采取各种各样的方式来丰富版面，变枯燥为生动、变抽象为具体；广大网民也可以从新的渠道接收消息，了解国内外的实时动态，把握国家的大政方针，深入理解马克思主义被时代赋予的新内涵和新要求。

2.自媒体创新了马克思主义大众化传播的方式

自媒体改变了以往马克思主义理论的传播仅依靠著作、报刊、电视等形式。以往的传播方式是单向、单一、被动的，它们仅仅是向受众输送资讯而已。人们自己学习、浏览相关书籍和资料，但是理解的程度、独特的想法并不能得到及时交流和反馈。而自媒体是交互传播的网状载体，人们在接受信息的同时，能够与多人进行沟通、探讨，这种传播方式是多向、多样、主动的。人们在自媒体平台上发表见解，表达诉求，与他人分享生活中的点点滴滴，人们的主动性、积极性、互动性得到了很好的体现和发挥。这样，自媒体使马克思主义大众化传播的方式实现了又一次创新。

3.自媒体激发了马克思主义大众化传播的热情

自媒体激发了人们传播马克思主义大众化的热情，使人民大众乐于去关注时事、乐于发动自己的朋友圈去为正能量“点赞”。凤凰网曾公布了一条名为“群众路线成自媒体话题新宠，网络转发点赞热情高”的新闻，大家都觉得原作者的观点总结精辟，纷纷转载分享。现在，除了传统的电子屏、宣传栏、板报等方式之外，微博、微信、聊天群等自媒体占领了时政工作的主阵地，自媒体正逐渐被打造成群众路线教育实践活动的宣传大平台。在校园中，集聚着众多优秀的大学生，他们接受良好的教育、学习先进的科技，更愿意去尝试新事物。多数校园建立了官方微信群或是微博群，每天都有不同的话题，置身其中的同学对自己感兴趣的内容都会或多或少地发表言论，讨论热情空前高涨。话题涉及的内容方方面面，有的是对大学生活的期望和规划，有的是对学校管理的建议，还有的是对社会的想法……青年大学生是未来社会的建设者，承担着传播马克思主义的重任，他们会以激情来点燃对生活的热忱。

（二）自媒体的出现对马克思主义大众化传播的消极影响1.自媒体价值多元化冲击着马克思主义一元化指导地位

自媒体使得人们获取信息的方式多样化，不再是传统的、被动的、单一的接收渠道。过去，由于接收信息的渠道单一，人们获得的思想认知和教育总体上是统一的。而在自媒体环境下，难以对信息进行有效的监控，加之西方资本主义国家有意识、有目的地进行文化渗透，大力宣传其自由、民主、平等且带有资本主义色彩的思想，不断抨击我国的政治文化，使得人们所信仰的价值观呈现多元化格局，对马克思主义的指导地位提出了挑战。西方的拜金主义、享乐主义、个人主义等不良思想已经对广大民众造成了思想冲击，有些人甚至开始信奉、支持这种文化，并摒弃马克思主义这一指导思想。自媒体在传播不同国家价值导向、赋予人们自由发表言论的同时，加大了我国在政治文化方面进行舆论导向的困难。尤其是在面对复杂社会现状，把握大是大非问题时，部分群众对坚持共产主义理想信念、坚持社会主义道路持怀疑的态度。

2.低俗媚俗内容阻碍了马克思主义先进文化的传播

自媒体在传播过程中，常常会衍生两种效应，一种是哈哈镜效应，一种是山洪效应[6] 。哈哈镜效应是指信息在经过无数次转发、改造后，可能会将事实放大或缩小，变得面目全非。山洪效应是指传播的迅速，在对事情进行快速解决的同时，稍有不慎，就会造成社会大规模动荡不安的结果。自媒体由于其隐匿性，充斥着大量的暴力、黄色等低俗、媚俗内容。如果不加控制，会大规模地传播开来，与我们所倡导的建设社会主义先进文化相悖。在网络中，一些团体利用自媒体的隐蔽性、虚拟性来逃脱散播谣言、诽谤他人的罪责。一些网络推手，为了博取高点击率，不惜哗众取宠，以夸张的表现和言论吸引他人注意，低俗媚俗文化不断充斥荧屏，渗透到生活的方方面面。“据调查统计，发布不健康信息的不道德行为已经成为自媒体公害，应该受到重视并予以解决”[7]。网络负面信息传播的态势愈演愈烈，不断蛊惑人们的思想，危害人们的身心健康，削弱了马克思主义宣传的健康有益的文化对人们的作用。

3.过度沉溺网络弱化了马克思主义理想信念的践行

网络时代的到来，使人们越来越沉溺其中。工作、学习、生活、娱乐无处不在，在公交站、地铁站等候或前行的空余时间内，人们都在用手机上网浏览着各式各样的信息。沉溺于虚拟世界，过度依赖自媒体，极易造成严重的“网络孤独症”，渐渐与社会隔离，活在自我的世界中，从而导致情感缺位、现实模糊甚至角色混乱的现象产生。长时间非面对面的交流，不仅会降低人们现实生活中人际交往的表达能力和认知能力，而且会使人们越来越不适应现实生活。他们对现实的一切感到陌生、恐惧和不满，对待事物采取冷漠围观的态度。马克思主义强调以人为本，这里的人是指社会人。如果一个人脱离了社会，就很难对其进行教育。马克思主义大众化就是希望对人们进行理论教育，并将其践行于实践中，让每一个人都以极大的热情，建设中国特色社会主义国家，贡献自己的一份力。三、自媒体视阈下马克思主义大众化传播的基本策略自媒体这一全新的传播模式在给人们带来开创性意义的同时，其负面影响也日益突出。因此马克思主义大众化要在自媒体视域下进行传播，必须完善、优化主客体的内容和传播过程，协调好、落实好政府、媒体人、个人在宣传和践行工作中的责任、义务，多管齐下，有序发展。

（一）优化主客体，构建马克思主义传播舆论场通过自媒体这一媒介，搭建公共交流平台、塑造主流文化价值、建立“政府媒体人个人”三个层次的网络舆论引导体系。政府、媒体人、个人作为自媒体平台的主要信息源，要发挥自身的效用，提升自身的素养，将马克思主义转化为社会大众的认知理念和价值共识，促进马克思主义大众化的形成。

1.政府主导，引领马克思主义舆论阵地

政府应有效发挥其公共职能，建设良好的自媒体教育交流平台，推动信息公开透明化，以其权威性和影响力，大力宣扬马克思主义指导思想，保证信息的有效输出。按照社会主义文化发展的内在要求，借助自媒体平台，把马克思主义教育与信息资源和实践资源对接，形成有效合力。政府代表人民行使权力，因此必须将各项事务公开、透明化，取得群众对政府的信任。否则，缺失了公众的公信力，政府难以开展各项工作。建设教育交流平台，如“红色”微博、网上社团、建言献策专栏等，一方面让群众广泛地参与到政府的工作中，了解政府的最新动态和大政方针；另一方面，也可以让政府切实了解群众的心声，真正做到权为民所用，为老百姓办实事。

2.媒体人引导，营造马克思主义舆论氛围

社会各界的媒体人要勇于担当社会责任，运用自身的感召力使马克思主义大众化传播占据重要地位。媒体人要利用好自媒体这个平台，把握马克思主义指导思想的内涵，积极宣传和传播马克思主义舆论，为建设中国特色社会主义国家营造良好的舆论氛围。在选取素材方面，要拓宽题材视野，进行深度解读，以关注民生的角度来看待社会和经济走势；在搭建平台方面，要着重探讨公共利益诉求、社会道德规范、社会阶级状态等能引发群众兴趣的议题；在表现方式上，不拘泥于单一的形式，而是以创新的思维来展开活动。当前，通过“碎片化”价值引导作用，积极传递正能量，在大众空间中日益被重视[8]。媒体人正以自身的专业能力和素养，在自媒体上拓宽宣传途径，不断吸引投资者拍摄与主流价值相符的微电影或广告，力图实现对社会大众的内隐教育，在全社会形成一股正气之风。

3.个人宣传，扩大马克思主义舆论实效

马克思主义大众化中的“大众”指的是人民群众，“大众化的推进，只有在与大众现实的精神文化需求的对接中才能有效实现”[9]。在自媒体平台中，个人的精神诉求得到表达，分享与倾听的愿望得以达成，彼此在交流中融入真挚的情感得以彰显，话语更接地气。个人在不断弘扬真善美、树立社会主义核心价值观、追寻中国梦的过程中，积极推进马克思主义教育的现实成效。同时，在宣传过程中，要增强自律意识，提高自身的政治素养、媒介素养和道德素养，做一个健康文明的传播者。如果大多数个体都参与进来，那么大众的覆盖面就能够得到普及，而大众普遍关心的话题，最易引起共鸣并得到重视，并最终得到针对性的反馈和解决（见图1）。

1.回归生活，跨越马克思主义理论话语鸿沟

不可否认，马克思主义理论的内涵并未被广大民众熟知和理解，而自媒体扩展了人们接触信息的渠道，以其流行性和时代性为马克思主义大众化传播提供了可能。自媒体尽量采用深入浅出的语言、灵活生动的形式和朴实近人的情感引导方式，在不降低和不扭曲马克思主义理论品质的基础上，让大众能够进一步明确其精神内涵。这样，不仅拉近了彼此之间的心理距离，减少了心理防范，更增加了亲切感，默默地将社会主义社会所倡导的观念内化为人们行动的真正动机，从根本上巩固了马克思主义的主导地位。

2.文化强根，提升马克思主义理论的价值认同

西方国家的文化扩展、意识侵蚀、价值输出等活动从未停歇，这让我国部分民众坚持马克思主义理论的信念产生了动摇。中华文化源远流长、历久弥新，我们要肯定自身文化的魅力，建立文化自信，最大限度地增强民众的向心力和凝聚力，扩大社会对主流文化的认同。当今时代，马克思主义要通过自媒体实现大众化，必须要厘清历史革命脉络、凸显优秀文化和民族精神的力量。自媒体内容要内隐地包涵“仁爱、民生、诚信、大同”等理念，结合时代元素，以浓厚的民族文化根基，加强人们对历史的学习和现实的思考，把马克思主义大众化目标融入隐性教育中，达到认知共识，从而上升为价值认同。

3.关注现实，夯实马克思主义理论的群众基础

“理论只有联系实际， 正确回答和指导解决实际问题， 才能发挥自己的威力和真正掌握群众。”[10]作为自媒体传播内容的马克思主义理论要想真正为群众所接受，必须及时掌握和了解最广大人民的根本利益和实际需求，在民情的动态变化中，协调好整体利益和局部利益，做出符合大众的抉择，坚持走群众路线。在与民众联系紧密的现实问题如入学、就业、住房等方面，自媒体内容要着重有所侧重，既要有表现民众需求的功能，又要有传达国家相关解决政策的作用。历史表明，只有真正从人民的需求出发，解决人民的难处，人民才会自觉接受马克思主义，达到“不教而化”的效果，才能为马克思主义理论奠定深厚的群众基础。

（三）优化过程，实现马克思主义传播顺畅化2014年6月25日公布的《中国新媒体发展报告（2014）》显示出反腐倡廉舆情事件最受到民众的关注，曝光率远大于传统媒体，但在增加人们关注度的同时，其真实度有待考证。由于人们在媒介专业素养和收集手段上的不足，对热点舆情事件进行宣传时易受到主观感受的影响，以至于陷入事实误区，对他人造成误导，产生不良社会效应。所以，对自媒体过程加以监管和完善，是实现马克思主义传播顺畅化的保障。

1.健全法律法规，为马克思主义传播提供制度保证

在自媒体发展的同时，也存在着许多相关的法律真空，权力部门必须制定完备的法律法规与之相适应，以此来规范人们的上网行为。加大网络监管力度，营造健康的网络环境，倡导传播积极向上的正能量。定期对自媒体发布的信息进行审核，对与我国主旋律相违背的内容加以禁止和删除，并对典型违法事例进行公示和惩罚，起到警示作用。严厉惩罚散布黄色信息、侵犯知识产权、宣传暴力言行等不法行为，防止不健康、不文明、不道德的内容肆意传播。

2.整合有利资源，为马克思主义传播拓宽知识渠道

数字信息化时代，信息量大，信息种类繁多，同时信息的细化和分散造成了传播力量的削弱。在自媒体平台，整合符合马克思主义传播要义的资源，避免让马克思主义在海量信息中处于被边缘化、不受重视的尴尬处境。人员安排上，选取马克思主义研究领域的理论专家，专门负责宣传信息的撰写和现实问题的反馈和解惑，关注现实世界的突出问题，实现真实与虚拟、理论与实际的融合；知识体系上，按照马克思主义经典理论、概念解析、历史典故、时事解读、热点透析等板块进行组织，每条信息都设有相关链接，便于群众能够更全面地掌握理论和事件；运作机制上，跟踪信息的后期传播效果，分析受众反馈信息，了解受众心理和行为特点，做到与现实的良性互动，促进良性发展。

3.及时回应重大问题，捍卫马克思主义传播权威地位

在面对自媒体环境下强大的舆论波时，政府应保持镇定，及时作出回应和处理，掌握话语主动权，使人们在面对重大事件时保持清醒冷静的头脑，学会科学理性地思考。要大力鼓励发展自媒体，并借助自媒体，秉持公正、客观的态度，发表正面、积极的言论，削弱负面、消极言论的影响，对人们进行潜移默化的感染和熏陶。媒体人应加强自身的社会责任感，做好把关人，对信息进行筛选。积极宣传马克思主义，避免暴力、情色、不实信息的发布。对非法网站的注册问题、海量信息的真伪问题、舆论暴力的构建问题等方面加强监管，从源头给予处理，避免哈哈镜效应的大规模产生。以自媒体推进马克思主义大众化的传播，让越来越多的人理解和接受马克思主义的教育，切实发挥自媒体这一技术工具的优势，使之成为马克思主义大众化的载体、人民群众改造现实世界有力的思想武器和精神力量。

参考文献：

[1]GILLMOR D.We the media：Grassroots Journalism by the People，for the People[M]. New York： OREILLY & ASSOC INC，2004：20.

[2]晏燕.网络传播中的自媒体报道研究[J].新闻传播，2011（6）：122.

[3]第36次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].（20150723）[20150820].http：//www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2015/201507/t20150723_52626.htm.

[4]腾讯发布2015微信用户数据报告[EB/OL].（20150708）[20150820].http：//www.chinaz.com/manage/2015/0708/420784_2.shtml.

[5]王琦予.从巴赫金狂欢化理论看“自媒体时代”[J].石家庄铁道大学学报，2012（3）：57.

[6]彭小毛.自媒体时代及其舆情应对[J].中国广播电视学刊，2013（8）：61.

[7]吕杰，徐静.自媒体时代对高校思想政治教育工作的影响及应对策略[J].山东青年政治学院学报，2013（2）：74.

[8]张东，代征.网络游戏价值导向：意蕴、困境与对策[J].探索，2014（2）：5155.

[9]沈壮海.多质的大众与共享的价值——关于当代中国马克思主义大众化的思考[J].思想政治教育研究，2009（5）：10.

[10]江泽民.江泽民文选：第3卷[M].北京：人民出版社，2006：879.