英汉公益广告的隐喻认知对比分析

摘 要：广告已成为我们日常生活中最常见的宣传手段之一，公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告。隐喻，作为一种认知机制与修辞手段，被广泛应用于各国广告中。当然，英汉公益广告语中也包含大量的隐喻。本文将运用隐喻的本质理论，来对比分析英汉公益广告语的概念隐喻表达，由于隐喻是人类的思维方式，它受历史、文化、知识的影响，不同文化背景、不同国籍的人对于公益广告中的隐喻概念的理解的差异性很大。

关键词：英汉公益广告；隐喻；认知语言学

作者简介：蔡圣瑶（1992-），女，汉族，安徽当涂人，硕士研究生，单位：吉林大学公共外语教育学院，研究方向：外国语言学及应用语言学，认知语言学。

[中图分类号]：G04 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2015）-06--02

公益广告（Public Service Advertising）是不以盈利为目的，以完善社会公共福利事业为宗旨，以促进社会文明和谐公平正义为目标，由政府或公益组织倡导的一种宣传途径。它完全从公众及人道主义的角度出发，揭示的是社会突出问题及矛盾，倡导的是社会文明和谐公平正义的理想状态。其所起的主要是警示与呼吁的作用。公益广告的主题与各国的意识形态与国情紧密相连。我国的公益广告是在20世纪80年代才刚刚出现。我们党的十六大上把“社会更加和谐”作为全面建设小康社会的目标之一提出来，在之后的多次会议上反复提出“要进一步加强社会主义和谐社会建设”。我国的公益广告在这样的社会大背景下更是呈现出繁盛发展之势。国外的公益广告较之国内的公益广告无论是制作手法还是宣传效果都更为成熟。不可否认的是，英汉公益广告在促进社会发展方面都起了监督与警示的的作用。

1.隐喻及隐喻认知

自亚里士多德以来的很长一段时间，隐喻单纯地被认为是一种使语言更加生动形象的修辞方法，一种表面的语言现象。直到20世纪80年代出版的由Lakoff和Johnson合著的《我们赖以生存的隐喻》才把隐喻研究上升到科学研究的高度，将隐喻看成是语言学的一个重要组成部分，摒弃了之前很长时间人们关于它仅仅作为文学修辞手法的狭隘观念。理查兹（1936）反对把隐喻看成语言的修饰，将隐喻看做一种人类思维过程，人类思想具有很强的隐喻性。格拉斯（Ernesto Grassi）认为隐喻是强大的，隐喻是人类思维的基本过程，是一种对两个事物相似性的领会。（转引自Foss， Foss&Trapp 1991： 155）。Lakoff 和 Johnson （1980） 认为，语言中大约70%的表达方式是源于隐喻概念。

认知语言学认为隐喻不仅仅是一种表达语言的方式，隐喻的使用也不局限于文学，修辞及艺术。实际上，它在日常生活中是普遍存在的。例如以下一般表达：浪费时间（waste time）， 节约时间（save time）， 花光时间（run out of time）， 花费时间（spend time）等。这些表达已经是非常的常规了以至于说话者可能没有意识到它们是隐喻性的。然而，它们不仅仅是语言现象，也是思维方式。人类的思维过程大部分都是隐喻性的（metephorical）。作为语言表达的隐喻很可能是精确的因为在人类的概念系统里有隐喻。（ Lakoff & Johnson，1980：6）

所有的隐喻都由两个域组成。我们通常由一个有经验的域去理解一个新域。我们所知道的经验域被称作源域（source domain），而新域被称作目标域（target domain）。源域是具体和熟悉的，而目标域是抽象和新颖的。运用隐喻就是运用我们已知的旧有经验和知识去理解新事物。我们不可能抽象地理解新事物，所以旧有的经验和知识在帮助我们理解和掌握新事物时十分重要。

2.汉语公益广告中的隐喻应用

我国的公益广告起步于20世纪80年代，近几年才呈现出繁荣发展之势。我国是个人口大国，人均自然资源量少。与此形成鲜明对比的是，我国公民素质有待于进一步提高，人们往往只想到自己眼前的小利益，没有为子孙后代考虑的长远眼光。同时随着我国经济的持续发展，我国生态环境也进一步恶化，党的十七大报告进一步明确提出了建设生态文明的新要求，在这样的国情下，我国宣传保护自然资源与环境的公益广告较多。举例如下：

1）森林是氧气的天然工厂

我们所知道的工厂是生产产品的地方，这里将森林比喻成工厂，将氧气比作是这座工厂里生产的产品，再加上天然一词进行修饰。氧气是人类生存必不可少的生命物质，这则公益广告激发了人民对于保护森林资源的紧迫意识，以此在大众心理产生了要保护森林资源的认同感。

2）水是地球之血液，水是生命之源

血液对于人类与动物来说，是不可或缺的动力。没有了血液，人类与动物也就无法存活。这则广告将水比喻成血液，足以证明水资源对于地球的重要性。源头本来是用来形容江河湖泊的起始，而这则公益广告巧妙地将生命比作是河流湖泊。众所周知，源头对于江河湖泊的发源是非常重要的，源头的植被茂密，水土丰沃的话，河流湖泊的水草也会是十分肥美。这里将水比作生命的源头，可见水对于生命及其延续的重要意义。以此呼吁大众保护水资源，节约用水。

我国于1999年进入老龄化社会。并且老龄化水平持续较高，我国现在老年人口比例已超过全国人口的10%。与之形成鲜明对比的是我国的老年化服务水平较低，公众尊老爱老的意识较差。在这样的国情下，我国关于养老与尊老爱老的公益广告也呈现增长的趋势。举例如下：

3）老吾老以及人之老

这则广告引用了中国古代《孟子·梁惠王上》，这句名言在中国文化中有其典型的代表性，用它作为尊老爱老的公益广告，使得公众能够快速地形成文化认同感和归属感，立即让我们联想到尊老是中华民族的传统美德。

4）善待老人，就是善待明天的自己

这则广告则是将老人与未来的每一个人联系在了一起，这使得公众联想到未来的自己，能够激发人们的同情心，使得公众能够自觉地尊老爱老。

5）当皱纹爬满你的额，手无法抚平，让关爱顺着皱纹，让关爱在前方，亮成明灯一盏。

这则广告则是将人们的爱心比喻作诗明灯。让读者感受到温暖、温馨，也激发了大家的尊老爱老意识。

3.英语公益广告中的隐喻应用

美国是资本主义国家，提倡自由、民主、平等的精神。美国宪法规定：“佩戴和拥有个人武器，是公民神圣不可侵犯的权利。”也就是说，美国公民是允许佩戴枪支的。枪支销售也是合法的。但是，近年来，美国社会枪击事件频发。枪支不再仅仅是公民进行自我保护的工具，而是成为威胁公民生命财产安全的公敌。在这样的社会背景下，美国的呼吁禁枪公益广告也是层出不穷。

6）Stop the bullets. Kill the gun！

7） Assault Chips： They Make Everyone a Target. Tell President Obama to Ban Assault Chips.

8） Demand A Plan to End Gun Violence.

以上三例对于呼吁禁枪的美国公益广告，无一例外地都使用了祈使句，给人以强势及命令的感觉，使得公众产生了解决禁枪问题是刻不容缓的事情的感受，增强了效果。

美国的种族问题由来已久，可以追溯至美国内战前的黑奴制时期。直到2012年1月奥巴马作为黑人总统就职，美国内部的种族歧视问题也没有减轻。黑色皮肤的美国人长期遭遇不公平的对待，他们并没有真正享受到美国宪法里规定的：“人人生而平等”的权利。在这样的遭遇下，黑皮肤的美国人呼吁社会能够公平地对待他们。以下是美国抗种族歧视公益广告例子。

9）I hope there will no racial discrimination in the future. At that time， we will see the “true colors” in our childrens smile.

颜色本来是可以愉悦人的身心，丰富人的生活的。但是却被人们错误地用以区分人的等级，造成矛盾与歧视。这则广告直接表达了禁止种族歧视的愿望，表达出了颜色的真正内涵。

结语：

综上所述，隐喻是一种修辞手法，更是一种认知机制及思维方式。不同国家由于历史文化及国情的不同，社会的突出问题及矛盾也不尽相同。通过对英汉公益广告的隐喻认知对比研究发现，隐喻现象深深扎根于人们的思维中，不受文化背景的影响。而隐喻认知是同文化、国情分不开的。熟悉不同国家或地区的文化背景与国情，对于理解相应的隐喻认知是十分重要的。从认知语言学的角度对公益广告进行隐喻性分析，对于今后创作更优秀的公益广告同样具有指导意义。

参考文献：

[1]Lakoff G， Johnson M. Metaphors we live by [M]. Chicago： the University of Chicago Press， 1980.

[2]鞠玉梅.社会认知修辞学：理论与实践[M].北京：外语教学与研究出版社，2011.169.

[3]束定芳.隐喻学研究[M].上海：上海外语教育出版社，2001.

[4]杨忠.语言学概论[M].北京：高等教育出版社，2002.