商标权价值的双重属性揭示

王文炯　张烜

【摘 要】 文章尝试从商标权经济属性与法律属性的视角研究商标权价值形成和实现过程。商标权价值由经济价值与法律价值两部分构成。经济价值取决于商誉价值法律化的过程，其价值大小受到财务、企业、消费者三方面因素的影响；法律价值体现在注册商标的法律保护过程中对商标权价值的影响，即法律价值化过程，其价值大小与商标权的法律属性有很大关系，需要考虑知识产权的专有性、时间性和地域性特点。

【关键词】 商标权价值； 价值法律化； 法律价值化

中图分类号：F234 文献标识码：A 文章编号：1004-5937（2016）10-0012-04

随着社会经济的不断发展，商标权作为企业知识产权的重要组成部分已成为最活跃、最有价值的生产要素。党的“十八大”报告明确提出“实施知识产权战略，加强知识产权保护”。随着我国知识产权创造、运用、保护和管理工作的不断深入，商标权等无形资产的价值越来越受到各方重视。提升企业商标权资产的经营管理效率，首先要科学界定商标权概念，分析商标权价值形成过程，合理评估商标权价值，突出其产权特性，而目前理论界对于商标权价值的内涵还没有达成统一的观点和认识，往往将品牌、商标、商标权等概念混同。本文以商标权价值形成来源为基础，尝试从商标权经济属性与法律属性的视角对商标权价值形成和实现过程进行研究。

一、商标权价值的经济属性揭示：从商誉到商标权价值形成

关于商标权价值形成的研究，商誉与商标权的相互关系一直是讨论的重点。美国商标法学者麦卡锡指出“商标是一类非常奇特的财产，因为它不能与其所昭示的产品或服务的商誉相分离而单独存在”（Mccarthy，2008）[ 1 ]；还有学者认为“商标所承载的商誉既为商标权的取得提供了正当性基础，同时也决定着商标权的保护范围以及商标侵权的认定标准”（文学，2008）[ 2 ]。由此看来，商誉与商标权两者之间存在一种形影相随的关系：商誉是商标权价值的内在基础，而商标权价值则为商誉之外在表现，理解商誉概念对商标权价值的形成有重要的意义。什么是商誉？商誉是跨越经济学、会计学与法学等学科领域的普遍概念。经济学中商誉的概念有很多种，但认可最多的是Edey（1962）的结论，即商誉的价值是指：“一个持续经营的主体与一个新建立的主体相比较，由于：（1）在所有市场已建立的关系；（2）同政府部门和其他非商业组织已建立的关系；（3）私人关系所获得的经济利益……这些要素都不能像厂房和设备那样脱离实体而存在及单独出售。”[ 3 ]由此笔者认为Edey把商誉视作企业的一种未记录的经济资源，商誉的经济学含义是组织的代名词。相比其他学科，会计更侧重于从计量的角度理解商誉，目前会计学界普遍将商誉的定义分为狭义和广义两种。狭义商誉是指外购商誉，具体表示为在企业的并购活动中企业整体评估价格高于其各个单项资产价格总和的差额；广义的商誉包括自创商誉与外购商誉[ 4 ]。法学中商誉代表了无形商业价值，商誉能够使未来交易更易进行，商誉源于企业良好的名称、信誉以及与商业相关的企业利益和优势，是企业对顾客的吸引力所在[ 5 ]。无论经济学、会计学、法学，都认可商誉的经济价值。商誉作为一种无形的资产或商品，其价值体现为企业的生存、竞争、发展及获利的能力，而创造、提升这种价值的过程就是商誉的价值形成过程。商誉具有无形性、不可辨认性的特点，商誉吸引能力的反映与传达机制等方面的偶然变化都会在商誉价值上引起巨大影响，商誉具有价值性而值得保护，商标乃至商标权的存在满足了商誉产权化的载体要求，使得商誉能够通过商标在市场上进行识别和转让，符合经济发展需要。由此可见，商标权价值的内在基础即为商誉价值，商誉价值的来源及构成体现为商标权价值的经济属性。

目前关于商誉价值来源的研究可以总结为三个方面的内容：一是基于财务的观点。该观点又有两种：一种观点认为商誉实际是一种企业资产，商誉价值就是这种企业资产的财务价值（Canning，1929）[ 6 ]；另一观点认为商誉是预期未来收益的现值超过正常报酬的利润（George & Olson，1968）[ 7 ]。二是基于企业发展的观点，即商誉是能够增强企业竞争优势的能力（Chauvin & Hirschey，1994）[ 8 ]。三是基于消费者的观点，即对企业好感的价值，商誉产生于融洽的商业关系、企业与雇员的良好关系以及顾客对企业的好感（Hendrikson，1992）[ 9 ]。商标权价值的经济属性来源于商誉，商誉价值体现为财务、企业和消费者三个方面，因此商标权经济价值包括财务价值、增强竞争优势的价值以及被消费者认知的价值。

1.财务方面。商誉实际上是一种无形资产，商誉价值就是这种无形资产的价值。企业总资产的构成是有形资产和无形资产的总和，欲了解企业的全部资产，就必须衡量企业的无形资产，通过企业的并购活动可以计量出商誉的价值。另外，商誉也可以体现为企业高于社会平均水平的盈利能力，企业进行并购活动的主要目的是获取这种超额收益，而在让受和让出企业的交易行为中所确定的价值，就是对企业超额收益的评价。总之，从财务的角度把商标权价值货币化，符合公司财务人员对商标权价值进行资本运作的需要，便于向企业的投资者和股东提交财务报告、说明企业经营绩效、制定并购或筹资的决策。

2.企业方面。商誉作为企业竞争能力的外在表现，一经建立就会形成企业经营在某一领域的竞争优势，在产品、服务上产生差异化特征，培育顾客忠诚度，为企业带来稳定的收益。商誉没有独立存在的实体，只有和企业的生产经营活动结合起来、与企业的产品和服务结合起来，才能实现其价值，并有效带动企业其他方面的发展。引入商誉价值来源的企业因素可以使商标权价值与企业的市场状况以及其他管理层面的因素相结合，更好地反映商标权的市场影响力和长期发展的潜力[ 10 ]。

3.消费者方面。消费者选购商品时会对质量相同、商标不同的商品产生不同的购买意愿，影响到消费者的实际购买行为。在理想的完全竞争市场上，每一个消费者通过充分掌握的商品和市场的所有信息来确定自己的最佳购买行为，但在非理想状态下，消费者在众多的产品中处于信息劣势，企业的商誉能够使消费者产生信任感，消费者倾向于购买拥有良好声誉企业的产品或服务，这种购买差异可以为企业带来超额利润。商标权价值的最终依附物是企业提供的商品或服务，商品或服务的市场价值影响着商标权价值，关注企业生产产品、提供服务的品质以及消费者的认可度有利于商标权价值提高。

二、商标权价值的法律属性揭示：从注册商标到商标权价值实现

“商标是商品的标记，是商品生产者、经营者或者服务的提供者为了标明自己、区别他人在自己的商品或者服务上使用的可视性标志，即由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组成，以及上述要素的组合所构成的标志。”[ 11 ]商标是一种具有指示性内涵的特殊标记，商标的指示性特征使得商标符号与商品或服务能够建立特定联系，这种建立固定联系的商标使用是商标权价值实现的核心和基础。我国《商标法》规定：“经商标局核准注册的商标为注册商标，包括商品商标、服务商标和集体商标、证明商标；商标注册人享有商标专用权，受法律保护。”①商标的法定注册是商标获得法律保护的前提条件，是绝大部分国家商标权保护的基本惯例。我国实行商标自愿注册的原则，即注册商标与未注册商标均可以合法使用，经过注册的普通商标能够得到法律保护，商标所有者依法对其注册的商标享有商标权权益，主要表现为通过商标专用权的确立、续展、转让、争议、仲裁等法律程序，保护商标权所有者的合法权益。②注册商标不仅能够防止商品或服务的假冒伪劣，而且可以有效维护商标权所有人的商业信誉，建立公平、规范的商业发展环境，最终促进企业发展品牌。换言之，取得商标专有权受法律保护是衡量商标权价值完整实现并得以有效计量的关键要素。

商标的注册，实现了商标权价值基础——商誉的财产属性，完成了商誉价值法律化的过程，但与此同时商标权的法律属性也开始影响商标权的价值大小，如商标权的转让、拍卖、抵押以及公司在兼并、出售、担保过程中均要考虑到商标权的法律状况，商标专用权的权属界定、法律性质、是否为争议商标或经过被诉讼等成为影响商标权价值的重要因素。换句话说，在商誉价值法律化的过程中，商标权法律属性也同时进行着价值化转换的过程。在商标权法律价值构成中，首先，权利主体对商标权的独占性可以实现事实利益与法律之力的结合，构造完整的商标权；其次，商标权法律价值的维护也需要支付一定的成本，这些成本成为商标权经营管理活动顺利进行的重要保障；最后，在商标的经营管理以及商誉的积累过程中，形成的利益是否得到法律保护以及如何保护均受到一个国家法律制度和法制环境的影响。商标权作为知识产权的重要组成部分，商标权法律价值构成的三个方面内容与知识产权三大法律特性一脉相承，即专有性、时间性和地域性，商标权法律价值同样满足“三性”的要求。

1.专有性。专有性是指权利主体的独占性。在商标权领域中，专有性表现为商标权利人可以依法排斥他人在相同或类似商品上使用相同或近似的商标，这种使用方式可能会导致消费者混淆。商标权的专有性特征使得商标的财产属性得以实现，因为“无形财产权的价值实现，并非完全表现为无形财产权人对知识产品的直接利用，而通常表现为知识产品的创造——使用过程，也即知识产品的创造主体与使用主体相分离”[ 12 ]。此外，由于商标权强调的是通过“注册”而取得的专用权，受法律的保护，商标权法律价值的形成需要支付一定的成本，比如直接申请商标注册需要支付注册费用；有时为了避免商标注册过程中可能的法律纠纷，还需要花费查询费、代理费、注册费、诉讼费等，这些成本是商标权获得的成本，需要在商标权存续期间得到回报，因此构成了商标权法律价值的一部分。

2.时间性。时间性是指法律对知识产权的保护在法定期限内有效。依据《商标法》规定，注册商标的法定有效期为十年，需要继续使用的可以办理续展，每次续展注册的有效期为十年；注册商标没有正当理由连续三年不使用的，任何单位或者个人可以向商标局申请撤销该注册商标。③在法律意义上，注册商标的使用包括将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动。商标只有与特定的商品或服务相联系，通过消费者的认牌购物，才能实现其经济目的。注册商标所有人通过对商标进行各种形式的商业宣传以维持商标专用权，发挥其经济价值；对于不以使用为目的的商标所有人，为了证明商标使用而花费的支出同样是为了维持商标专用权。可见，商标权的使用期限、使用状况、管理模式对商标权价值都会产生一定的影响，在计量商标权价值时，要以商标权取得为基础，明确商标权的使用期限及使用范围，明确商标权的管理和运用模式等。

3.地域性。地域性是指知识产权只能依据一定国家的法律产生，又只在其依法产生的地域内有效。商标权的地域性有两层含义：一方面，商标权仅在其注册国内有效，各国依法授予或确认的商标权的空间效力范围限于本国内，如果企业使用特定商标在多个国家销售商品或者服务，则需要按照不同国家各自的知识产权法律规定获取商标权；另一方面，商标权的法律保护依据不同国家国内法的具体规定，在特定国家的商标权保护必须以该国的国内法为基础。因此，一个国家法律法规的制定、司法保护水平、行政保护能力、社会公众意识以及相关服务机构的配备都会对商标权的保护程度产生一定的影响，进而作用于商标权价值。

三、商标权价值双重属性的实质：价值法律化和法律价值化

商标权是指商标所有人对其注册商标所享有的权利，其实质就是商标所有人因其对商标的占有与支配而与非商标所有人之间发生法律关系。商标权具有价值，商标权价值形成过程实质上是一个价值法律化和法律价值化的过程：一方面，由于商誉自身的特点，商誉价值主要不是体现在使用价值上，而是体现在独占性或间接控制性产生的期待利益中，商标乃至商标权的存在满足了商誉产权化的载体要求，使得商誉能够通过商标在市场上进行识别和转让，符合经济发展需要，商标权的法律属性得到了重视和发展，商标权价值完成了法律化过程。另一方面，由于商标权强调的是通过“注册”而取得的专用权，商标权的法律属性对商标权价值产生了巨大的影响，商标权转让、使用、许可、投资入股、质押融资等大量活动无不考虑商标是否核准注册、法定期限、侵权状况、法律保护程度等，这些因素直接或间接地作用于商标权的价值[ 13 ]。从商标权特点来看，企业商标权的保护是实现商标权价值的必要方式，商标权保护对企业外部环境尤其是法治环境和政策环境有特殊的依赖，良好的立法、执法和司法环境，有效的商标权法律规范，加上企业内部商标权保护措施的设置与完善，才能真正实现商标权价值，因此，商标权的法律属性同时也进行着价值化的过程。

综上所述，商标权价值由经济价值与法律价值两部分构成，经济价值取决于商誉价值法律化的过程，其价值大小受到财务、企业、消费者三方面因素的影响；法律价值体现在注册商标的法律保护过程对商标权价值的影响，即法律价值化过程，其价值大小与商标权的法律属性有很大关系，需要考虑知识产权的专有性、时间性和地域性。具体而言包括两方面的内容：一是商标权投入价值，它是对商标权的初始和后续成本、费用支出的确认，包括商标的设计成本、注册成本、法律保护成本和维持成本等，这部分投入成本需要在商标权经营管理过程中得到回报，构成了商标权价值的一部分；二是商标权的经济价值，它是对商标权后续积累所产生价值增值的确认，如商标权价值可以体现为提升企业无形资产价值，增强企业市场影响力和长期发展的潜力，提高消费者的商标认可度和满意度。充分认识商标权价值的经济属性和法律属性，有助于企业加强商标权的法律保护意识，提升商标权的经济价值。

【参考文献】

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