新华社客户端运营推广的实践和思考

周丹丹

内容提要：新华社客户端目前的下载用户超过了1.2亿，成为传统主流媒体创办的新闻客户端中率先进入亿级方阵的两个客户端之一。新华社客户端是国家通讯社移动互联网门户、全国党政频道集群入口和政务服务大平台，是新华社举全社之力打造的新型主流媒体。这个定位，也决定了新华社客户端的内容建设、运营和市场推广要突出国家级主流媒体的品位、品格。

关键词：新华社客户端 国家通讯社 政务平台 党政频道

作为国家通讯社打造的主流新闻客户端，在一年多时间里，新华社客户端用户下载量超过1亿，成为传统主流媒体创办的新闻客户端中率先进入亿级方阵的两个客户端之一，特别是自2015年6月新版发布以来，用户数在短短半年时间内增长超过5000万。

当前竞争白热化的新闻客户端市场犹如一片“红海”，新华社客户端明晰战略定位、确立发展格局、探索推广路径，正驶向媒体融合的“蓝海”。

一、战略定位：国家通讯社移动互联网门户

中共十八届五中全会提出了创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念。“十三五”时期，中国将大力实施网络强国战略、国家大数据战略、“互联网+”行动计划，发展积极向上的网络文化，拓展网络空间，促进互联网和经济社会融合发展。

新华社社长蔡名照指出，新闻的发展史就是不断接近现场的历史。新华社客户端创设的“现场新闻”，运用最新移动网络技术，在新闻现场实时抓取尽可能多的现场要素，通过各种报道样式，把新闻现场实时全息化、全面化呈现给受众。

新华社客户端实现了新闻采集无处不在，接收新闻如影随形，用户体验身临其境。新华社新媒体中心负责人介绍说，创新集成的视频直播设备——手持云台，集摄像机、转播车和导播室功能于一体，遍布全球230多个分支机构的3000多名新华社记者，单兵手持即可进行高清视频直播，用户通过方寸屏幕宛如置身新闻现场。

移动互联网的发展，重塑了媒体传统的单向传播的舆论生态圈，众声喧哗的舆论场正在呼唤主流媒体的涅槃发展，新版新华社客户端将承担这一使命。通过一部手机，经过认证的新华社客户端用户，能够参与发起现场视频等多媒体直播，并经编辑部加工后形成新闻产品。在新闻生产流程中引入受众参与，将大大拓展新华社的新闻采集网络。

二、发展格局：三个坚持，打造新主流

据中国互联网络信息中心最新统计，截至2015年6月，我国手机网民规模达594亿，网民中使用手机上网的人群占比达88.9%，随着手机终端的大屏化和手机应用体验的不断提升，移动互联网对人们生活方式、思维方式产生巨大影响。面对网络和数字技术裂变式发展，主流媒体如何在竞争白热化的新闻客户端市场实现后发赶超，闯出一条新路令人深思。

任何一款成功的移动互联网产品，在运营推广之初，都要有清晰的产品定位。同时，要对目标用户群进行透彻分析，以此制定相应推广策略。因此，新华社客户端进行了多次走访和调查，并结合新华社客户端的“用户画像”功能，对目标用户群进行了较为透彻的分析。通过调查分析发现，新华社客户端使用人群中20至40岁的中青年占比达到80%，本科及本科以上用户占比64%，在北京和山东的用户，比例达到16%，大部分用户主要集中在中、东部省份。

基于用户整体成熟度和受教育程度较高的结论，坚定了新华社客户端的推广策略：坚持维护国家通讯社的“金字招牌”，讲好自己的故事，对品牌进行特色化推广；坚持客户端的目标意识，发展自己的铁杆用户；坚持用户至上体验为王，新闻品格要高，对用户姿态要低。

三、推广路径：多措并举实现推广效果最优化

（一）“创意+运营”决定推广效果。

“新闻+创意”正逐步成为新华社推进媒体融合发展的常态，也是新华社客户端开展一系列内容运营与推广活动的切入点。

推广之初，新华社客户端几乎尝试了所有的线上线下运营渠道，在想到的100种方法里，通过不断测试，剔除掉其中的99种，把所有资源集中在一个可能爆发的点上，不断放大，不断分析，等待爆发。这个点，就是运营推广与报道内容的结合点。

最初，新华社客户端充分发挥新华社覆盖全球的新闻信息采集网络和3000名一线记者的优势，让“小新”（新华社客户端的昵称）跟着新华社记者在全世界“刷脸”。20Is年3月15日上午，国务院总理李克强会见中外记者并答记者问，新华社记者张晓松代表新华社、新华网和“新华社发布”客户端记者向总理提问，这是“新华社发布”客户端（20lS年6月改名为新华社客户端）首次亮相全国两会。

一年多来，新华社客户端跟随新华社记者，从巴西世界杯赛场到戛纳电影节；从“雪龙号”极地考察船到喜马拉雅峰；从中亚到北非……频繁的品牌曝光，极大提升了客户端的品牌关注度和知名度。

同时，通过创意策划，将一次次新闻报道变成一次次传播事件，不断增强报道影响力和新华社客户端的传播力，通过重大新闻事件的带动，让更多人知晓新华社客户端。

2015年10月，新华社策划推出了“文艺工作座谈会一年间”大型全媒体报道，在不到两个月的时间里，包括张艺谋、姜昆、濮存昕、葛优、赵薇、杨幂、白百何、黄渤、佟大为等在内的62位文艺工作者接受了新华社专访，并在受访期间，拍摄照片或视频，号召网民下载新华社客户端。“文艺工作座谈会一年间”专题报道点击量超过6200万，新浪、网易、腾讯、搜狐、凤凰等众多网站推送至首页要闻位置，形成舆论热点。新华社客户端成功邀请到62位文艺工作者免费代言，制作客户端代言宣传片并适时发布，极大地增强了新华社客户端的品牌影响力，而且大幅节省了推广费用。

新华社客户端还不时推出有创意的促销推广活动，给用户带来实惠。比如，新华社客户端联合支付宝、滴滴打车、艺龙旅行网等企业共同推出“带个红包上车捎份祝福回家”“抢旅行红包”等系列活动。通过新华社客户端，用户不仅获取了优质旅途阅读内容，还获赠多种类型的电子红包。网友认为，新华社客户端推出的系列活动“好看、好玩、好实惠”。

“新闻+创意”的运营模式也吸引了国内备大应用下载市场的广泛关注，在其推动下，新华社客户端的用户下载量迅速提升。

（二）资源整合度决定传播覆盖面。

网络信息时代，各种资源极为丰富，善整合者势众，善借势者力强。要推动新媒体建设实现突破性进展，必须充分利用社内外优质资源，强化要素整合，完善联动机制，不断提高资源利用效率和水平，产生“1+1>2”的效果。

在立足新华社自有媒体的基础上，新华社客户端以互联网媒体为重点、其他媒介为补充，形成全方位、立体式的推广格局。与百度、腾讯、360等各大互联网公司进行深度合作，新华社客户端的重大报道、创新产品进一步扩大了传播覆盖面。

（三）讲好网络时代的故事决定传播精准度。

在移动互联网时代的推广，不仅要善于讲自己的故事，还要与自媒体进行良好的互动，经常讲故事，请他们把这些故事进行更广泛的传播。

作为国内报道资源最丰富的媒体机构之一，几乎每个重大新闻事件都有新华社的报道，当出现突发事件时，这个庞大的媒体机器是如何运转的？通过自媒体号的观察和传播，网民能对国家通讯社新闻工作者的工作流程和敬业精神有所了解，进而对客户端也产生更深感情。

2015年8月12日的天津港国际物流中心发生爆炸，新华社新媒体动用无人机进行报道，自媒体号“传媒大观察”披露了新华社客户端工作人员在面对这一突发事件时，是如何进行报道策划、抢占独家新闻、加班熬夜的全过程。有网民在评论中表示，没想到新闻工作者这么辛苦，向他们致敬。

为了向用户更好地传播新华社客户端的建设理念，新华社客户端建立了与社交媒体大V的沟通机制，发布新华社客户端自媒体精英招募令，定期召开社交媒体大V座谈会。听取业内人士的建议意见，并不断讲述新华社客户端的故事，希望进行更广泛更精准度的传播。

四、重视运营推广 提高用户活跃度

（一）新媒体需要增强内容运营意识，补齐运营“短板”。

传统媒体与新媒体最大的区别就是推广运营。传统媒体时代，内容生产与传播渠道基本都掌握在媒体机构手中，一般不需要做运营，自然会有受众。对传统媒体而言，往往强调“内容为王”，大多专注于内容生产，忽略了渠道建设、平台建设，忽略甚至轻视运营推广。

但进入互联网时代，尤其是web2.0之后，每个人都在生产信息，信息极大丰富甚至过载超载。如果把新闻比作一条信息流，那么，只有这条信息流实现了与传播渠道的对接，分发到终端和受众，才算一个完整的传播过程。“酒香也怕巷子深”，新媒体时代客户端必须增强内容运用观念，不断强化推广运营，才能“脱颖而出”。

（二）新媒体运营要坚持主流价值观、遵循新媒体传播规律、讲好故事。

内容运营必须坚持主流价值观和新闻品位，不能沦为低级趣味的“炒作”。在新闻同质化严重的今天，众多客户端呈现“千端一面、千端一页”的景象，为了吸引眼球，可谓无所不用。

新华社客户端始终坚守主流媒体责任，提供权威、优质新闻，构建健康、积极、向上文化。同时，内容运营必须遵循新媒体传播规律，借助强势渠道，借机行事、借势而上、借力传播、借台唱戏，而不能自说自话、自娱自乐、自卖自夸。同时，必须讲好“故事”，挖掘新闻背后的故事。在新闻的背后，是人，是故事，包括采访对象的故事、产品的故事、记者编辑的幕后故事等等，都是受众感兴趣的内容。

（三）新媒体运营重点在于强化用户互动体验、提升用户活跃度。

在信息爆炸式增长的今天，用户注意力是一种稀缺资源。什么样的内容能吸引用户注意力？怎样把用户喜欢的内容以最快捷、最熟悉的方式送达？怎样把用户注意力转化成实实在在的下载量？怎样的运营方式能有效提升用户活跃度？

一个忠诚的用户需经历以下过程：知晓、下载、激活、使用、活跃。新华社客户端通过源源不断的原创新闻与第一时间的首发首弹，不断强化在内容方面的优势，通过重大突发事件、反腐倡廉、社会热点报道等，主动设置议程，源源不断、持续推出新闻热点话题，持续吸引用户注意力。

为强化与用户的互动，新华社客户端新版推出“问记者”。在相关原创新闻页面，显示记者头像的标签，在页面里可以对采写这条新闻的新华社记者提问、互动、报料。新华社客户端借助LBS（基于位置服务）技术，提供灵活多样的周边生活、服务信息，增强了客户端的实用性，也增强了用户黏性。

新华社客户端正按照“统一入口、统一标准、统一后台”的要求，打造全国党政机关政务服务大平台。统一搭建在“新华社”客户端上的地方频道签约超过2445家，覆盖了全国31个省、区、市，正进一步覆盖到地、市、县。各地各级政务服务将通过新华社客户端实现“全国一张网、一键通全国”。这种设想，使其不仅是一个纯新闻客户端，还成为网民的“贴身朋友”，提供贴身、实用的生活服务。（作者单位：新华社新媒体中心）