“一带一路”背景下外宣如何有效助力我国企业更好地“走出去”

梁海明

内容提要：在“一带一路”背景下，企业要顺利“走出去”，并真正“走进去”，在海外站稳脚跟及拓展国际市场，需要在商业理念、工作模式、风险观和品牌管理等方面改变固有思维。外宣也应积极调整海外传播策略，为“一带一路”营造更好的国际舆论氛围，协助企业更好地“走出去”。

作者曾于2015年第10期《中国记者》刊发《“一带一路”海外传播应避免的几大误区》的论文。

关键词：一带一路 外宣 走出去 企业

英国经济学家John Dunning的投资发展周期理论指出，随着经济发展水平的提高，发展中国家的对外直接投资将逐步增加，资本输出将最终超过资本输入。这正是中国近年来的情况。随着经济规模不断扩大，正在渐渐完成从资本净输入大国向资本输出转型的过程。中央政府提出的“一带一路”倡议。则为推动企业更好、更深地“走出去”提供了重大契机。

自上世纪90年代起，我国企业“走出去”已经多年，至今每年海外投资总额已经超过千亿美元，2014年更首度成为全球资本净输出国。然而，国际市场的激烈竞争，各国政府对我国企业大举海外投资的政治疑虑，再加上我国企业在海外投资经验不足，导致真正成功而回报理想的项目占比偏低，投资的产业也局限于以基础建设、能源资源等为主。

笔者认为，虽然“一带一路”倡议将推动企业的全方位“走出去”，但进行海外投资的企业能否在海外市场站稳脚跟、开拓市场，关键依然在于企业在商业思维、工作模式和理念等方面，能否从“内在内行”向“外在内行”转变。在这一转变进程中，除了企业自身要转变外，包括外宣部门对“一带一路”倡议的海外传播，甚至到参与对外交流的每个中国人，都应当勇于突破和转变，兼容并包，主动交流，胸怀天下，迎接我国企业走向国际，发展成为国际性大企业的新时代。我认为，外宣的努力应着眼于以下方面。

一、“一带一路”下我国企业直面全球竞争

首先，对于企业而言，走向国际市场的关键是要重视国际商业竞争中最基本的理念——“在商言商”。

在企业“走出去”的历程中，由于各种原因常常过多考虑商业之外的因素，不但遭受投资所在国政府的无端猜测，更因此蒙受损失。在“一带一路”倡议下，企业即便有官方的强大资金和政策支持作为后盾“走出去”，但要真正走进“一带一路”沿线国家，应该更多抱持在商言商，务实主义的心态，更积极融入当地社会。

从“在商言商”角度出发，“走出去”的企业首先要警惕盲目跟从投资所在国政府的指挥棒转。

不少“一带一路”沿线国家经济相对落后，这些国家的政府为加快经济发展，常常急于求成。例如，项目规划缺乏充分论证，在环境评估、技术评估还没有全部完成之前，就要求外国投资者的项目快速上马，或是优先选择施工期较短成本较高的项目，这就加大了外国投资者的投资成本。有些国家则对本国发展实际水平考虑不足，政府要求外国投资者提供极高性价比的技术、产品和工程。

如果我国企业在“走出去”期间，遭遇到此类过于“心急”、对我国企业诸多过高要求的国家时，不可盲目听从，也不能匆忙上马项目，而应该充分做好调查、技术审查和风险评估工作，确认项目可行_生较高，成本效益和回报有保证之后，才是作出投资决定的较佳时机。

第二，企业进入海外市场要培养匠人（craftsman）精神，关注产品的质量和技术，打造企业良好声誉。

应该看到，当前很多条件比较好、回报较稳定的项目，往往被发达国家的企业夺得。所以，匠人精神并非不鼓励竞争，而是竞争的前提是以产品的质量、制造技术说话，以此迫使企业不断改进技术和质量，最终获益的不仅是企业，更是所有民众。

只有具备了匠人精神的企业，在前往“一带一路”沿线国家投资时，输出质高价优的产品和工程项目，才能在与发达国家竞争时不落下风，才能为我国的企业、产品、技术赢得口碑。

第三，要长远、深入地进入国际市场，除了产品质量外，符合国际标准的后续服务也必须跟上。

企业打开海外市场，除了提供产品之外，后续服务往往更为重要。尤其在“一带一路”推动初期，不少海外投资企业集中在基建方面，此类业务的长期服务不但利润丰厚，更有利于企业真正在海外市场“走进去”，让投资所在国离不开我国企业，是打造企业品牌、口碑的关键。

内地企业除了交流、学习先行者们在长期服务方面经验外，也可以考虑联合具备一流国际服务水平的港澳企业抱团“走出去”。例如，我国在对沿线国家开展高铁铁路、机场和港口等基础设施建设时，就可联同香港的港铁公司、机管局、港口营运商和澳门的休闲旅游业经营者共同“走进去”。

第四，企业“走出去”不应只抱有“支援贫困地区”的想法，而要在商言商，以及培养在地化（Localization）意识。

过去不少企业“走出去”，不但较少主动融入当地社会进行人文交流，也较为忽略当地劳工福利、安全保障和环保因素，不少企业更抱有“Over Pay”的想法，认为只要用钱能解决的问题，都不是问题。这样有时会吃亏碰壁。

所以，企业“走出去”更加要培养在地化意识，主动学习及掌握当地的制度和文化，遵守规则，与当地社区形成良性互动，主动融入当地文化，了解风俗习惯，适应地方需求，不能有侥幸心理。同时，企业除了参与该国的官方项目之外，也要考虑“接地气”，更多与当地民营企业合作。只有逐渐为投资所在国的民众所接受、认同，我国企业才有可能发展得更顺利、更快。

简而言之，在“一带一路”倡议背景之下，我国企业“走出去”应该大大方方、直截了当告诉投资所在国的政府、民众，我国的企业过来投资，就是在商言商，合法经营、追求盈利。坦坦荡荡，更能避免投资所在国对我国企业提出不合理的要求，或作出过高期望，另一方面也能够消除各国对“目的”猜测，降低外界对我国“一带一路”倡议的误解。

第五，国际市场上企业的竞争，很大程度上是品牌的竞争。

例如高铁项目，日本在国际媒体的宣传上，更强调其“50年经验、50年安全运营”，有针对我国高铁“年轻”，甚至曾经发生过事故之嫌。然而我国高铁在对外形象宣传中，并未能消除他国的某些疑虑。对于日本高铁突出“安全”“守时”的攻势，我国高铁在形象宣传上并没有很好地“接招”。例如一些高铁宣传片，只是围绕郑和下西洋的历史、我国历任领导人与他国领导人的多次会晤、高铁如何推动中国经济发展等方面。如何增加外国人关心的内容，其中有不少改进的空间。

许多企业“走出去”总是背负着为国争光、输出技术等因素，容易导致企业患得患失，不但容易被“一带一路”沿线国家质疑背后动机，也常遭沿线国家利用我国的顾虑，提出各种不合理要求。假以时日，国外对我国企业的这种印象，也影响了品牌形象的树立。

第六，除了在树立品牌形象下的功夫不足外，我国企业另一个亟待加强的薄弱环节是知识产权保护意识，这也是目前“一带一路”倡议下常常被大家忽视的一个环节。据统计，我国企业过去在进行海外投资过程中，每年都有数以百计的商标遭国外企业抢注而失去商标经营自主权。

还有一些企业过多考虑知识产权保护的费用成本，而且在商标遭外国企业抢注后维权意识不强，助长了抢注的坏风气。

对此，笔者建议，在企业而言，既要培养自身知识产权保护的海外思维模式，也应考虑创新商标保护模式，例如采取家族品牌策略（Family Brand Strategy）、多元品牌策略（Multi-brand Strategy）和联合品牌策略（Co-Brandlng）三结合的新模式，在“走出去”时根据不同国家、地区，不同消费人群，采取不同的品牌策略，不但可避免一旦商标遭抢注就全军覆灭的窘境，还可通过与投资所在国的知名企业合作，共同推出产品，冠上共同品牌，为我国企业在竞争激烈的海外投资市场寻求新的发展模式。

二、海外传播“一带一路”怎样体现全球视野

除了企业在“一带一路”倡议下要转变理念，适应国际竞争之外，外宣部门要为“一带一路”倡议营造更有利国际舆论环境，以及协助企业深入沿线国家投资，当前的海外传播模式也须作出改变，不但要深入、细致地进行国别研究，也应更多关注哪些内容外国受众更容易关注、哪些传播方式受众更乐于接受，以及什么样的语言受众更易于理解等。

“一带一路”倡议提出的时间虽然不长，但已经引起各国民众以及国际舆论的高度关注。不少媒体的报道既讨论了“一带一路”对我国巩固国际地位的意义，也较为中肯地体现了这一倡议对沿线国家经济发展的益处。

然而，受到文化冲突、现实的利益冲突等因素影响，国际舆论在看待“一带一路”倡议中也作出了不少负面评价，甚至存在抹黑的情况。

首先，要扭转他国对“一带一路”的种种错误理解和印象，需要政府媒体、民间等多方面潜移默化、润物无声地在不同角度共同努力。对此，笔者建议，最重要的是要避免单一聚焦政治，忽视金融、文化领域的宣传手段。

“一带一路”不仅仅是我国政治领域的大事，更是经济和文化领域的一大步推进，“一带一路”要得到沿线各国的最大程度认同，不但要避免过去“唯政治论”，过度展示意识形态和政治理想的态度，反而应当把推广的突破口放在金融、文化等领域。

当前随国际金融体系的逐步一体化，各国金融系统愈趋深层次联结，金融渐渐成为一种国际共同“语言”，各国民众对股市、外汇市场、债券市场、重金属价格等共同的体验，已产生了广泛“通感”，面对金融市场的表现，无论语言、风俗、民族、国籍都不是障碍。因此，在金融领域，用通用的金融“语言”来宣传新时期的“一带一路”倡议，将可大大增加这一倡议对沿线各国民众和机构的吸引力。

外宣报道和部门应当让沿线各国更深入地了解我国作为地区性的经济、金融大国，在区域经济稳定中的重要角色。

同时，当前的全球化也不仅仅是资金、资本等在环球经济领域流动，语言、文字、艺术和思想价值观等各种文化要素的全球化不可忽视。文化认同往往具有奇异的力量，可以打破地理的界限，甚至促使受众对境外的某种文化认同程度高于自身文化。我国可用与沿线国家有近似性的少数民族进行文化交流，讲述更多软性的我国故事，同时展示我国文化的精品和深厚底蕴。

要令沿线国家对我国推行“一带一路”的未来增强信心，还应考虑加强文化领域的双向传播，即除了对外宣传外，也多向国内宣传、借鉴其他国家的优秀文化，增加国民对这些国家的了解和兴趣，这才能实现“一带一路”所强调的开发、包容和相互促进。

第二，我国“一带一路”的海外传播工作应避免以相同的内容，与不同国家沟通。“一带一路”沿线至少包括四科文明，近百个国家和上百种语言，由于每个国家所处的环境、自然条件、宗教、语言、民族和政治制度不大一样，对外来信息的接受习惯也不尽相同，我们必须应该考虑对方民众最基本的认知逻辑，选择好语言和途径。

仅以基建而言，海岛国家和内陆国家所需要的交通基建就大有分别，研究更显示，海洋国家与内陆国家在思维方式、价值观等方面都有根本性的不同，“一带一路”的宣传必须进行针对性工作，并且对不同的效果有心理准备。除了不同内容外，另一个重要技术性问题是针对不同文化须用多元化的翻译语言。如果仅仅将要传达的信息内容集中用中、英两种语言，则不但难以迅速打动其他文化的国家，更容易让不以英文为主要语言的国家产生被冷落、被忽视的感受。

更深入地来看，当涉及到国际政治和利益格局，问题就更为复杂。笔者注意到，俄罗斯舆论近期大幅增加了对“一带一路”的探讨，其中对“一带一路”表达了不少疑虑。例如担心北京至莫斯科的欧亚高速运输走廊建成，俄罗斯境内华人越来越多，等等。在人口的巨大差异和漫长的边界下，一些俄罗斯舆论对我国“一带一路”这种增进两国经贸合作、增加人员往来以及互联互通的政策，既欢迎，又担心。

我国推行“一带一路”，加强与中亚国家在能源、经贸和基建等领域合作，也令俄罗斯警觉，担心我国势力越来越迫近俄罗斯的后花园，我国未来会取代俄罗斯成为中亚地区的主导国家。

第三，如果以此角度细致展开分类研究，更会发现“一带一路”沿线国家的西方发达国家、新兴国家和发展中国家关注点各不相同。以美国为首的西方国家主要关注“一带一路”倡议是否会更改当前国际秩序，新兴大国包括俄罗斯、印度则关注我国会否削弱其势力范围，发展中国家则在盼望我国加大投资的同时会否侵夺其资源等关切。因此，在推动“一带一路”倡议的过程中，也要以这些不同国家最近的、最关注的、最具体的关注点为起跑线，设定不同主题。例如对欧美，应强调我国并非要与美一争高下，对于新兴大国则要强调尊重他们在不同地区既有的地位等。

外宣媒体和民众也要求同存异，避开分歧，在宣传和沟通中避免刺激到其他国家尤其是大国的神经，争取共赢局面。

从积极的角度考虑，在“一带一路”倡议的推动初期，如何成功协调好与沿线国家的利益，减少他们的疑虑，邀请到更多合作伙伴与我国共同推进“一带一路”倡议，成为未来合作的范例，为推动“一带一路”顺利实施带来更大的助力，为我国的企业“走出去”打造一个更加理想的投资环境。

第四，外宣推广工作另一个需要注意的地方，则是避免自说自话，注重内外有别，避免片面展示“一带一路”的意图与目的。

有研究指出，一些误解、猜测，一方面固然与部分西方媒体的刻意抹黑有关，另一方面也与我国在对外推动“一带一路”倡议过程中，采用了在国内惯常的“单向灌输”，没有做到“内外有别”，在对外传播过程中缺乏“双向沟通”，没能促使传播双方更多地反馈与交流，而是更多的自说自话，导致无法形成良性互动有关。

在对外宣传“一带一路”倡议中，有关宣传报道应减少“以我为主”，而要加强报道“一带一路”沿线国家的政治、经济、社会和民生情况及他们参与的程度、成绩，以此增加沿线国家政府、企业和民众对“一带一路”倡议的认同感；更要强调合作共赢的理念和思维，在措辞上最大程度传达出合作的善意。

“一带一路”倡议包含互联互通、互利共赢的内涵。但当前民间舆论和媒体在提及“一带一路”时，却时有片面强调“一带一路”给沿线国家带来利益的情况，较少谈及我国在当中的利益，有关报道原意是希望沿线各国尽快接受、认同“一带一路”发展理念，但这种方式在沟通效果上往往会事与愿违。

我一直强调的观点是，由我国政府倡导的“一带一路”若顺利实施，将为我国自身带来庞大的利益，是显而易见的事实。若对本国的利益避而不谈或少谈，容易导致国际社会认为我国在隐瞒实情，为海外舆论留下诸多不良的想象空间，更有可能导致别有用心的西方媒体借机炒作，国际话语权旁落之余，还会给我国国际形象带来负面影响。

另一种“片面展示”则是有些官方媒体对我国的情况倾向于多说成绩，不承认或少承认我国的举措或是我国企业在某些领域的失误和不足，同样容易引发“一带一路”沿线国家的警惕和畏惧。

因此，海外传播中应该尽量展现有血有肉，有优点有缺点，有成绩也有失误的真实中国，同时发出世界需要中国，但中国更需要世界的声音，对海外才更具吸引力和说服力。

同时，我国也应多考虑借助身在海外的“知华派”以及知名专家学者对我国从不同角度的深层次解读乃至“现身说法”，令海外舆论中的中国形象更具有真实性、可信性和权威性，以此消除沿线国家的疑虑，展现我国对于合作的真诚，才能鼓励沿线各国与中国共同打造未来的利益共同体。

第五，要推动企业更好地“走出去”，还需要注重在对外交流中提高自身的文化包容度。“一带一路”沿线国家多种文明、上百种语言并存，文化巨大差异下往往容易产生误解和摩擦。因此，除了企业、政府与外宣媒体要转变观念外，也应当针对“一带一路”展开对国民更多的教育和宣传，国人和企业在“走出去”过程中，都要从我做起，包容不同的文化与文明，注意自己的举措和言论，避免让国外民众产生必要的疑惑。

三、注重宣传以身作则与大国风范

笔者建议，应当倡导我国的普通民众在对外交流中，注重提升自身大国国民风范，进一步向沿线国家释放善意、消除误解，展现中国民众谋求和平发展的诚意，从而扩大我国与各国之间人文交流的深度、广度。

随着我国国力的提升，部分民众信心也开始膨胀，对于前往港澳地区旅游、购物这种互利互惠的举措，也出现了“恩人”心态。这种情况被某些国际媒体大肆渲染后，对国人形象更有所损害。

当今“一带一路”沿线不少国家在科技、文化和经济等领域较我国落后，且部分还需要我国经济援助。对此中国民众须收起优越感，摒弃高高在上的心态，代之以平等、友善、互助、合作的姿态与沿线各国民众交往、交流，对沿线国家抱持“文化包容”（Cultural Tolerance），展现容忍、谅解的气度。这不但可对外展现我国的大国国民风范，更可为企业、国民“走出去”营建更加和睦共处的营商环境。

事实上，当今世界各大新兴市场国家，各有其独特的发展模式，部分国家的潜力和发展前景，并不比我国逊色，国人对此应有开放、欣赏的心态。

另一方面，还要通过媒体的宣传使国人更有心怀天下、同舟共济的胸襟，在寻求国家利益的同时，兼顾沿线国家共同利益，以“是中国人，也是地球人”的气度和包容，更多参与全球性的议题，并为此做出应有的、力所能及的贡献。更应照顾和重视各国合理的、正当的、实际的需求和利益，只有如此才能“达则兼济天下”，最终和各国实现共赢。

再者，还应宣传以身作则、发挥“规范性力量”（Normative Power）。传播我国的道德规范和价值准则，以此进一步赢取沿线国家的认同、信任和尊重。

英国、美国的崛起，分别以“自由贸易”“民主人权”作为价值体现，我国的“一带一路”倡议，将会带给世界什么价值规范？不少国人认为，和平发展、互利共赢、开放包容、互学互鉴是我国带给世界和平与发展的核心价值观。

那么，该如何把我国的价值规范完整展现在世界各国民众面前？对此，欧盟的经验可资借鉴。

欧盟的核心价值规范可归纳为：和平、自由、民主、法治和尊重人权，欧盟各成员国通过各自官方机构的对外活动，运用“五扩散”——无意识扩散、信息扩散、程序扩散、转移扩散和公开扩散的方式，有意识地积极在国际舞台上推行其价值观和规范力量，此举不但获得了世界范围内的广泛认同，令世界各国看到不同于美国的另一种价值取向，也为欧盟在国际事务中发挥更大影响力奠定了基础。我国的媒体、智库和大学研究机构，也应在对外交流、合作中，借鉴“五扩散”，发挥“规范性力量”，以此推广“一带一路”的核心价值观。