百雀羚：老品牌借互联网蜕变

文 | 摄影 | 本刊记者 王彩霞

百雀羚：老品牌借互联网蜕变

文 | 摄影 | 本刊记者 王彩霞

百雀羚已实现在电商渠道的集团化作战，百雀羚、三生花、气韵和海之秘四个品牌分别有不同的定位和目标人群，通过单独开设旗舰店的方式来服务对应的消费者。

人活到80岁那是垂垂老矣，品牌则不然，那是难得的道行，值得仰视。比如百雀羚。

百雀羚创立于1931年，距今已有85年的历史，是国内屈指可数的历史悠久的化妆品品牌。它不但历经坎坷还活着，而且在互联网时代再次青春焕发，活得很精彩。

远的不说，2008年，谈起百雀羚时，人们想起来的还只有那款铁盒香脂。7年后，2015年7月，一份《2015中国化妆品品牌50强》榜单里，百雀羚已高居本土品牌榜首，其年零售额已直奔120亿元。

它是如何做到的呢？

青春不老+时尚蜕变

在互联网大潮下，老品牌只要有新思路，顺应时代变化，再老的民族品牌也有焕发新颜的机会，百雀羚已经给出了很好的证明。

2015年双11期间，百雀羚在即将迎来85周年生日前夕，天猫旗舰店总销售额突破1.08亿，成为美妆类产品网络销售的第一名，这也是天猫美妆类首个超过亿元销售的品牌。

营销的源头是产品本身。百雀羚从2008年开始启用全新的品牌定位“草本护肤”，并推出系列护肤产品，一方面，消除人们对老国货产品的固有印象，如香味过于浓郁，质地不够清爽等；另一方面，也迎合了年轻消费者的需求。

百雀羚草本系列，从草本种植基地的严格甄选到优质草本的新鲜采摘，从草本精华成分的创新提取到产品配方的精心研制，乃至产品包装天圆地方的设计、色彩的运用，每一步都下足了功夫，而且实现了时尚变身。

2013年11月，百雀羚天圆地方瓶系列新包装获亚洲规模最大的广告创意大奖“金投赏”金奖。这个系列原本是百雀羚为进一步结合产品理念而设计。一方面，跟“天然安全、草本护肤”的品牌思想相契合，另一方面，对产品包装赋予“天人合一”这样可传播的故事性概念。这对消费者来说，同样是一个口碑扩散的源头。

在国际品牌高举高打，国内护肤品牌全面退守的境遇下，百雀羚要提升品牌影响力，面对更多的是来自国际品牌的巨大竞争压力。所以在明星代言的选择上，百雀羚煞费苦心。

2010年，百雀羚开始启用莫文蔚代言草本护肤系列，迅速打响品牌革新后走向市场的第一枪。随着代言广告的热播，沉睡在消费者心中已久的经典百雀羚似乎一夜之间“复活”了。2015年，百雀羚斥资1.8亿元再度获得《中国好声音》第四季独家特约权。除此之外，百雀羚还斥资1.65亿元拿下《快乐大本营》首席特约，进一步锁定80后、90后，继续扩张娱乐营销的版图，足见其想要攻占年轻消费者排位的决心。据悉，2015年，百雀羚上市141个新品，广告投入约6.8亿元。

百雀羚的时尚文化与传播思想首先体现在其"草本护肤"的品牌定位和"天然不刺激"、"温和护肤"的护肤理念上。从妈妈辈的家喻户晓，到如今在年轻的消费者心目中建立起这样的认知，百雀羚神一般地做到了。

百雀羚从2008年开始启用全新的品牌定位“草本护肤”，并推出系列护肤产品，迎合了年轻消费者的需求。

值得一提的是，虽然在对产品进行较为彻底的革新，但是在品牌理念上，百雀羚并没有抛弃历史的资产。百雀羚经典东方之美的形象，仍然是其赖以生存的最宝贵资产。

与新兴的互联网美妆品牌相比，百雀羚的一大优势是85年的品牌背书，经典的冷霜产品在岁月的洗礼下仍经久不衰，保持了35%以上的年复合增长率。

实际上，在上世纪40年代，百雀羚就已是上海各大商店化妆品柜台的时尚畅销货，上门订购的客户络绎不绝，要货电话响个不停。当时，在中外各种化妆品争奇斗艳的互相比拼中，百雀羚成了名媛贵妇的首选，取代德国妮维雅成为国内化妆品第一品牌。

在经历了公私合营、工厂停产工人下岗、被港商低价收购、又被上海政府回购等坎坷之后，2000年起，百雀羚产品和技术不断升级，止痒润肤露、凡士林霜、甘油一号等明星产品畅销全国。特别是2004年，百雀羚推出凡士林保湿润肤霜，一出场便被广为称赞，甚至被消费者拿来跟倩碧“黄油”对比，被誉为“中国小黄油”，坚定了人们重拾经典的信心。

2013年4月，继国产服装品牌“例外”因彭丽媛出访时穿着而名声大噪之后，被彭丽媛作为国礼送出的百雀羚也迅速蹿红，产品受到消费者热烈追捧，部分品种卖到断货。

之后几年，百雀羚的发展上了快车道。

在《百度2015品牌数字资产榜》中，百雀羚位列大众护肤品牌第5及国货品牌第一。

百雀羚这个拥有85年历史沉淀的民族品牌，在重新定位草本护肤之后，掀起了一股国货复兴的潮流。这个老品牌在网络平台上的活跃，也足以看出其品牌年轻化的成功。

布局电商+激活“小人物”

电商渠道是百雀羚的主营战略渠道之一，相对于其他本土品牌，百雀羚较早在电商通路布局。2010年10月，百雀羚旗舰店在淘宝商城正式开张，5年后就成长为类目冠军，百雀羚在电商护肤领域一直保持不俗的表现。

但百雀羚在电商领域的成功，除了先入为主和产品自身的优势之外，还有一个更值得学习的秘密：善用普通人的力量。这也正是百雀羚在内容营销实践中能够打动人心的地方。

2014年三八节前后，百雀羚迎着“互联网思维”的风口做了一起有趣的营销事件，让当时的天猫电商平台一天内取得了380万元的成绩。2月28日凌晨，大家发现百雀羚店铺的店招、首页轮播图、宝贝页顶通等店铺最显眼的地方全部悬挂上了“选择百雀羚，美过黄永灵”的广告牌。

一夜之间“黄永灵”铺天盖地，紧接着，客服每天都被无数消费者和同行询问黄永灵的身份。10天之后，黄永灵身份揭晓：既不是明星，也不是大美女，而是百雀羚旗舰店的一名文案。从性格内向，沉默寡言，到幽默自信，成为团队名副其实的开心果、公司男同事们公认的“司花”。

一系列精心策划的故事，就是为了达到最终的品牌效应——贩卖“自信”。这种普通人的自信往往比大明星更容易打动人。

2015年双11，百雀羚推出了一个神奇的“万万没想到”部门，这个部门的职能就是收集从客服那里得来的用户信息，然后筛选进行满足。比如说，客服知道某个用户马上就要结婚了，于是就在给这个用户寄去产品的同时，也寄送一份桂圆、莲子、花生、红枣等有寓意的礼盒。据说，这个用户收到礼盒之后专门找到当初对接的客服，邀请她参加婚礼。

一个被品牌关怀过的“小人物”更像一枚霰弹，Ta会被触动，进而帮助品牌去主动做传播。这种熟人间的推荐比起粗暴的营销账号可信度更高。口碑的效果是惊人的，双11当天，百雀羚最终以日销1.08亿元的成绩成为天猫化妆品类目NO.1，而上一年同期的销售额仅为3800万元。

淘宝数据显示，2016年1月份，天猫美容护肤类三甲为百雀羚、韩束、自然堂，百雀羚是当月天猫美妆排名前十的热销品牌的第一。国礼百雀羚的电商上位史堪称励志，由网络消费者需求倒推到品牌商的产品响应，使品牌焕发青春，连续4个月蝉联第一。另外，淘宝+天猫全网前十榜单仍以外资品牌为主，本土品牌仅百雀羚占据一席。

百雀羚在产品上的成功，严格意义上并非“定位差异化”的成功，而在于抛弃历史的包袱，跳出原有的框架，大刀阔斧地实现产品创新。

力压国际大牌+线上线下协作

据维恩咨询调研的线上16家B2C电商数据显示，2015年国产护肤品网络销售额前三甲分别是御泥坊、百雀羚和韩束，三者销售额分别为10.11亿元、9.73亿元和9.47亿元。

与传统渠道不同，电商渠道给了品牌借助大数据开发产品的可能性，让他们能发现更多的消费者需求，循着这条规则，百雀羚在电商渠道开发出了一系列口碑产品。百雀羚发现，越来越多的消费者趋向于全面多维度护肤，购买趋势由明星单品向护理套装转化。

2015年，百雀羚推出了“小雀幸”面膜，她有着小清新的包装，还有足够抓人眼球的品牌定位，在短时间内销售量突破了百万。

在一大波国际大牌的攻势下，稳居天猫美妆类目首位的竟然是国货品牌，而且还是个85岁高龄的经典国货品牌。

比起其它国货品牌，百雀羚进入电商渠道不算很早，但做法却更灵活。扩充产品线，重塑品牌形象，一度被外资日化企业牢牢压制的百雀羚正在借助电商逐步走向复兴。

日销1.08亿的成绩背后有两条经验：一是组合那些符合消费者使用习惯的产品，强调在价格和折扣上不欺骗消费者；二是做好内功，提前半年准备供应链，力保库存深度，让每位消费者都能买到满意的产品并尽快收到。

用百雀羚电商总监艾世华的话来说，进攻性是百雀羚的核心基因，这意味着它从未在激烈的市场竞争中放弃努力得过且过，而是积极寻求改变，使老品牌变得越来越年轻。

从1931年成立至今，百雀羚从未停止过生产，并在改革开放后外资日化企业的冲击中存活下来；2000年，百雀羚改制为民营企业，引入产业资本及专业团队；2008年，百雀羚全面塑造新形象，通过扩充产品线的方式来调整产品定位；2010年，百雀羚全面进入电商渠道，开始频繁的营销活动。

百雀羚是一个深度分销的品牌，在电商渠道，有很多优质的合作伙伴，正因为此，百雀羚内部的电商团队规模并不大，仅有二三十人的体量，主要负责品牌在电商渠道的整体运作、渠道管理、客户管理、产品结构管理、产品设计等。

在电商红利已经逐步缩小的今天，品牌需要在不同的时间段内满足不同人群的需求，三生花便是基于大数据孕育而生的革命性产品，与百雀羚品牌不同，三生花诞生于互联网时代，视觉设计有别于百雀羚一直以来的“草本”定位，而是更为契合时下消费者的喜好，算得上是一个小众品牌。

在决定品牌定位的过程中，借助天猫的数据分析工具，百雀羚洞察电商消费者的需求。由此，三生花在2012年推出了三支装的护手霜礼盒，品质也比电商市场同类产品更有优势，短短数天时间便卖出了近10万套。针对这些用户，百雀羚电商团队总结了他们的特征，包括年龄、区域分布和评价等，结果发现他们的年龄段在18-25岁，以白领和学生为主，重视产品品质，且对产品形态有较强的偏好。

2013、2014年，三生花又陆续推出了花露水和面膜等产品，形成了自己的产品矩阵。2015年，三生花从线上走向线下，以品牌身份入驻屈臣氏。艾世华解释说，经过市场调研，包括购物偏好、年龄层和区域分布等在内，三生花与屈臣氏的消费人群高度重合。

目前，百雀羚已实现了在电商渠道的集团化作战，拥有百雀羚、三生花、气韵和海之秘4个品牌，分别有不同的定位和目标人群，通过单独开设旗舰店的方式来服务对应的消费者。

线上线下的渠道之争曾困扰过许多美妆品牌，不过这对百雀羚来说并不是问题。艾世华透露，经过几年发展，百雀羚已实现线上线下的协同作战，电商渠道一直保持比较稳定的价格体系，规避价格矛盾，同时制定针对电商消费者的促销方案，线上线下在路径上高度统一。

2016年1月天猫美容护肤热销品牌排名