公众气象服务资讯内容推广与媒体合作机制研究

詹璐　何孟洁

【摘 要】随着气象灾害日益多发、重发及公众对气象服务日益精细化、个性化的需求，公众除了获取常规的天气预警预报外，了解天气事件及气象灾害的影响、成因、动向、防御等方面内容的需求日益强烈。因此，能较好承载这一需求的资讯已经成为体现公众气象服务人性化、深度化、实用性的重要载体。如何将公众气象服务资讯更广泛、精准地传递给公众成为亟需研究的一个课题。本文针对公众气象服务资讯内容推广与媒体合作的现状、问题进行研究，探讨公众气象服务资讯内容推广与媒体合作机制的构建，为公众气象服务效益提升提供借鉴。

【关键词】气象服务；资讯推广；媒体合作；机制研究

一、公众气象服务资讯内容推广与媒体合作现状

在过去的几十年里，面向公众的气象服务资讯始终明显落后于新闻界的发展脚步，多数属于点对面的简单单向传播。在资讯内容推广与媒体合作方面，也较少围绕公众的心理需求进行有针对性的策划与拓展。这导致在很长一段时间里，公众对于气象服务的关注不够、兴趣不够、理解不够，这直接影响了公众气象服务的效果和气象部门的服务形象。

但近三年来，气象部门逐渐意识到这一现状，意识到在公众气象服务中资讯内容推广与媒体合作的重要性。为了扩大公众气象服务资讯的覆盖面，提升影响力，增强服务效果，树立部门形象，气象部门在这方面做了许多努力和尝试。

（一）成立专门部门推动及管理合作

2012年8月31日，中国气象局气象宣传与科普中心正式挂牌成立。作为该单位的重要职责之一，宣传科普中心承担国家级媒体和境外媒体的联系、服务和协调等相关事务工作。

1. 组织气象资讯推广工作，与媒体建立良好沟通机制。2014-2015年，宣传科普中心组织各类新闻发布、通气会、采访活动60余次，发布新闻通稿500余篇，协调媒体采访600余次，并搭建了全国气象宣传科普资源共享与传播系统。宣传科普中心成立以来一直积极与《人民日报》、新华社、中央电视台、新浪、腾讯等主流媒体或网站建立良好沟通机制，共同策划公众需要的气象服务资讯内容。

例如2014年世界气象日活动期间，宣传科普中心围绕当年气象日主题“天气和气候：青年人的参与”组织了一系列资讯推广工作，包括邀请专家与媒体记者和公众进行面对面交流，组织媒体报道中国工程院院士丁一汇和中国科学院院士吴国雄关于天气和气候的报告。宣传科普中心还与《人民日报》联合策划走近天气预报员系列报道，以预报员工作经历的鲜活事例，生动、深入地展现气象工作与气象精神。

2. 进行全面舆情监测，及时回应社会关注点。截至2015年11月，宣传科普中心编发各类舆情产品159份，针对各类气象重大舆情事件跟踪监测、分析研判，制作专题报告31期，涵盖气象工作、天气气候事件、重大突发事件等方面。根据舆情监测的情况，宣传科普中心会适时组织相应宣传推广工作。

例如2015年2月，互联网上出现国外媒体关于厄尔尼诺预测的报道。5月，我国南方暴雨、北方高温等天气气候事件引发了媒体对于厄尔尼诺更多的关注，网民对当年是否爆发厄尔尼诺众说纷纭，网络舆论也颇有炒作之势。厄尔尼诺预测是一个非常复杂的科学问题，为了应对部分哗众取宠的舆论，给公众传递科学的信息，宣传科普中心组织了一次“直击天气——与科学家聊‘天”活动来回应媒体和社会关注。在活动前期，宣传科普中心客观分析了网络舆情，征求了《人民日报》、新华社、《经济日报》《中国科学报》等媒体以及微博网友的建议，搜集了媒体和公众对厄尔尼诺的主要关注点，并进行归类整理和分析提炼，确定了活动的主题和内容。活动邀请了中国工程院院士、中国气象局气候变化特别顾问丁一汇，中国农业大学资源与环境学院教授郑大玮、中国科学院大气物理研究所副研究员郑飞等权威专家，与《人民日报》、新华社、中央电视台、中央人民广播电台、中国新闻社、《中国科学报》《香港文汇报》等25家主流媒体记者以及气象爱好者进行了面对面的交流，并在中国气象局新浪官方微博、腾讯官方微信、微视、新闻客户端以及中国气象网上实现网络同步直播，同时邀请了果壳网、科学松鼠会等社会科普团体的科普作者参与活动。根据事后的效果统计分析，关于此次活动的新闻报道数量多、转载量大、社会反响好。截至7月1日，媒体共刊发报道25篇（条），转发量超过300条，且多以长篇、深度报道为主，主流媒体官方微博发布的稿件累计被转发近万次。媒体在报道中坚持真实、客观、科学，在各层面及时回应了社会关切，有效平息了互联网上关于厄尔尼诺话题的炒作。

（二）重视新媒体推广渠道

以前气象部门主要通过报纸、广播、电视、网站这几个渠道对资讯内容进行推广和合作。但是，受到传播途径等因素的限制，气象服务资讯推广普遍存在形式单一、覆盖面窄、针对性弱等问题。近几年，随着移动互联网的迅速发展，气象部门在公众气象服务资讯内容推广与媒体合作方面，对微博、微信等新媒体渠道日益重视。截至2015年年底，全国气象微博数量已达2000余个，粉丝近4000万；全国气象微信公众号近千个，粉丝近3000万。针对微博、微信等新渠道的媒体合作也日益增多。

作为中国气象局公众气象服务的门户网站，中国天气网近年来也通过微博微信的多种传播渠道和合作资源进行内容推广。2015年8月12日23时30分左右，天津滨海新区一集装箱码头发生爆炸，之后微信朋友圈盛传因北京距离天津较近，在风的影响下，有害气体可能影响北京。中国天气网在13日上午发布专家解读《天津爆炸污染物向东或东北扩散 北京谣传不属实》并通过其官方微博、微信号进行推广。在与果壳网、凤凰网等知名媒体合作后，该篇文章在新浪微博上被转发6000余次、评论近2000次、点赞2500余次。在这次引起不实传言的热点事件中，气象部门通过新媒体推广第一时间传播了科学的声音。

二、公众气象服务资讯内容推广与媒体合作中存在的问题

公众气象服务资讯内容推广与媒体合作已有了一些成功案例，但其中的模式和机制并不成熟。在探讨机制构建之前，首先需要梳理目前公众气象服务资讯内容推广与媒体合作机制中存在的问题。

（一）资讯的可读性不足，影响媒体合作意愿

总体来看，长期以来从事公众气象资讯服务的人员以气象部门内部人员为主，媒体跑口记者为辅，缺乏足够的专业新闻人才力量，资讯在选题、内容、形式等方面均低于新闻行业平均水平，加上针对气象原理方面的解读较为专业、生涩，使得这类资讯的可读性较低。而且近几年移动互联网快速发展，为适应移动互联网阅读习惯不断涌现新的资讯写作方式和展现形式，公众气象服务资讯在努力适应这一变化的同时仍存在较大差距。可读性的问题在一定程度上影响了媒体的合作意愿，对资讯推广起到了一定的阻碍作用。

（二）服务意识不足，对媒体反馈不够重视

随着公众气象资讯服务自有渠道（如微博、微信）的增加，获取公众反馈的途径已有明显改善。但由于整体上缺乏对服务反馈的重视，在与媒体的合作过程中，气象部门缺乏专门收集、分析反馈的专业人员，与合作媒体的沟通也比较缺乏，反馈获取的周期较长，使得公众气象资讯服务仍在很大程度上处于相对封闭的状态。

（三）缺乏专业推广队伍

除了影响广泛的重大气象灾害事件，其他公众气象服务资讯主要依靠气象部门生产资讯的部门进行推广，而在这些部门内缺乏专业的推广人员或团队针对资讯内容有策略地进行媒体合作与传播，从而导致一些好的资讯未得到广泛传播。

三、公众气象服务资讯内容推广与媒体合作机制构建

尽管目前公众气象服务资讯内容推广与媒体合作中存在上文提及的诸多问题，但同时社会媒体对气象资讯的日益重视、气象部门服务意识的增强又是促进这些问题改善和解决的有利条件。探讨科学、实用的公众气象服务资讯内容推广与媒体合作机制构建迫在眉睫。

“机制”源自英文的“mechanism”，意指机械的结构与工作原理。这一概念后来在人类学、社会学与经济学中被普遍使用，泛指事物内部结构、功能及其运行规律。汉语词典中将机制解释为：泛指一个工作系统的组织或部分之间相互作用的过程和方式。对于公众气象服务资讯内容推广与媒体合作机制来说，主要包括以下三个方面：

（一）建立资源互换机制

将公众气象服务资讯更广泛、精准地传递给公众，需要借助社会媒体的传播特性，包括平面媒体深度读者的忠诚度、广播媒体在开车人群中的影响力、电视媒体的视觉吸引力、网络媒体的快速传播速度，以及移动运营商的精准触达能力。因此与社会媒体及移动运营商建立资源互换机制，有利于公众气象服务资讯触达更广泛的受众群体。

气象部门应与社会媒体建立充分的资源互换和共享机制，推动双方资源的优化配置。结合双方的优势，主要应推进资讯信息共享和推广资源共享，与社会媒体签订资源互换协议。

（二）建立联合策划机制

在与气象相关的重大突发事件和重要社会活动中，如东方之星沉船事件、奥运会开幕式等，公众的关注度会呈现较为集中的高涨趋势，与社会热点现象紧密结合的话题也会具备较高的影响力，这时候对精心策划的服务资讯进行广泛传播会起到事半功倍的效果。

因此气象部门应与社会媒体建立快速响应的联合策划机制。针对可以预见的重要社会活动、社会热点现象，结合双方在策划、设计、制作、推广等方面的优势，提前进行资讯内容的策划和制作，制定推广策略和提前部署；针对与气象相关的重大突发事件，应快速沟通、灵活整合信息和资源，借助双方优势尽快推出服务资讯，以达到最大传播效果。

（三）完善沟通交流机制

目前，气象部门定期会与社会主流媒体进行座谈或以论坛的形式进行交流，但频次较低、沟通内容较粗。

未来应进一步完善双方的沟通交流机制，设置不同层次的沟通交流，主要应推进定期会议、合作论坛和业务交流。通过定期会议保持各个级别、各种渠道围绕各自合作领域出现问题的经常性对话和协商；通过合作论坛为双方进一步合作与交流提供开放平台，推进业务与合作事项的探讨；通过业务交流对公众气象服务资讯在具体的推广与合作中的问题和经验进行细致全面的交流沟通，从实操层面提升推广和合作效果。