乡村旅游服务等级评价研究——中韩两国的比较

李祗辉

(北京石油化工学院 人文社科学院，北京 102617)

乡村旅游服务等级评价研究
——中韩两国的比较

李祗辉

(北京石油化工学院 人文社科学院，北京 102617)

系统梳理了中韩两国乡村旅游服务等级评价的发展沿革与现状，指出了由于国情不同，两国乡村旅游服务等级评价在实施主体、法规依据、评价内容、评审专家管理、营销宣传等方面存在差异。结合我国在乡村旅游服务等级评价工作中存在的问题，指出未来我国乡村旅游服务等级评价应该向更加法制化、专业化、品牌化方向发展。

乡村旅游；等级评价；农家乐(院)；标准；韩国

从产业视角来看，我国始于20世纪80年代末、90年代初的乡村旅游在经过了近30的快速发展后，传统的“吃饭、住宿、看景”等乡村旅游服务模式已满足不了现代城里人日益高涨的多样化、特色化“乡愁”体验与休闲需求，乡村旅游亟待转型升级[1]。在乡村旅游发展中，政府责无旁贷。作为政府促进乡村旅游提档升级的重要手段，乡村旅游服务等级评价具有重要的示范和引领意义。本文系统梳理了中韩两国乡村旅游服务等级评价的发展现状，通过比较分析，旨在了解中韩两国乡村旅游服务等级评价的差异，增进国际交流与理解，并指出了未来我国乡村旅游服务等级评价的发展方向。

1 我国乡村旅游服务等级评价发展现状

总体来看，我国各个地方政府通过自上而下的行业管理，对乡村旅游转型升级、提档增效进行了制度化建设，从政策制定、标准设立、经营扶持、人员培训等方面进行了多维度、全方位的管理。伴随着乡村旅游的发展，通过制定乡村旅游服务等级评价相关标准、依托旅游标准化建设来推动乡村旅游提档升级已成为共识。因此，在我国乡村旅游服务等级评价中，各个地方政府的旅游标准化建设发挥着重要作用。

需要指出的是，由于我国幅员辽阔，各个地区情况不同，因此，关于乡村旅游服务等级评价，尚无统一的国家级标准出台。虽然2007年出台的国家级标准《农家乐经营服务规范》(SB/T 1042—2007)对农家乐服务进行了国家层面的规范，但该标准并未涉及等级评价内容[2]。

1.1 乡村旅游服务等级评价的地方标准制定情况

从地域上来看，我国乡村旅游服务等级评价的地方标准已覆盖了绝大多数地区。我国旅游标准化工作起步于接待入境旅游星级饭店的评定标准，并逐步向其他领域推广[3]。从2003年开始，上海市率先出台了《农家乐旅游服务质量等级划分》(DB31/T 299-2003)地方标准[4]，为乡村旅游服务等级评价奠定了制度化基础。截至2015年，在不包括台湾省在内的我国31个省级行政区中(4个直辖市、23个省、4个自治区)，有23个地区出台了关于乡村旅游服务等级评价的地方标准(表1)，有8个地区(天津、山西、西藏、内幕古、甘肃、陕西、黑龙江、海南)发布了相关政策性文件。

以评价对象称谓来看，从标准名称可以看出，各地区有不同的称谓，其中以“农家乐”居多(11个地区采用)。另外，“民俗旅游村(户)”、“农家乡村酒店”、“乡村旅舍”、“旅游接待户”、“乡村旅游经营单位”、“乡村旅游区(点)”、“农家旅馆”、“农家宾馆”、“特色民居客栈”等称谓均有体现。

从等级划分来看，以5个等级进行评价的居多。除此之外，有7个地区采用4个等级来进行评定，有4个地区采用3个等级进行评定。从等级标识来看，用“五角星”的居多，也有少数地区依据地域特色采用“金玉米”(吉林)、“月季花”(北京：民俗村)、“向日葵”(浙江)、“水仙花”(福建)、“A”(江西)、“刺梨花”(贵州)等表示。

表1 乡村旅游服务等级评价的地方标准制定情况

注：资料来源于各省(市)旅游委(局)旅游政务网。

1.2 各地区乡村旅游服务等级评价工作实践：以山东为例

各地方政府依托相关地方标准，开展了乡村旅游服务等级评价工作。山东的乡村旅游发展一直处于全国前列。在国家旅游局2015年8月18日公布的首批乡村旅游“千千万万”品牌名单中，山东61个村庄被评为中国乡村旅游模范村，数量居全国第一，并有400个农家乐被评为金牌农家乐，总数名列前茅[5]。山东省旅游局于2010年出台了《山东省好客人家农家乐等级划分与评定》(DB37/T 1671—2010)地方标准[6]，2012年开始启动了农家乐等级评定工作。从星级农家乐总数上来看，2012～2014年的3年间，山东省星级农家乐数量呈现持续增长态势，2013年与2012年相比，增长率高达120%，2014年与2013年相比，增长率也达到25%，表明农家乐日趋规范化，也反映出农家乐经营者对星级评价的认可程度逐年提高。从星级层次上看，各个等级的农家乐数量一直在增长，五星级农家乐所占比率一直保持在2.97%～4.49%的水平，四星级农家乐比率维持在30%左右，三星级农家乐最多，比率一直维持在50%左右，而低星级的农家乐比率非常少，表明农家乐等级评价发挥了优质农家乐的示范导向作用(表2)。

1.3 我国乡村旅游服务等级评价存在的问题

总体来看，我国乡村旅游服务等级评价的相关制度完善，工作启动较早，各地区依据本地区实际情况已摸索出较为成熟的方式和方法，在乡村旅游规范化管理上取得了可喜的成绩，但也存在着一些问题。

1.3.1 23个地方标准缺乏相对统一性 乡村旅游服务等级评价标准应兼具科学性、专业性、权威性和可操作性。如果标准制定时随意性强，缺乏相对的统一性，会给等级评价工作造成困惑，也会增加不必要的评价成本。我国地域辽阔，各个地区风土人情不同，不同地区制定的地方标准存在差异是在所难免的。但从笔者调研可知：这23个地区制定的地方标准完全根据当地情况而定，各自为政，从标准名称到标准内容等都有不同，随意性很强，从某种程度上反映出在标准制定过程中，各地区之间缺乏相互借鉴和参照。比如，对于接受评价的乡村旅游经营单位，至今没有统一的称谓；从评价等级划分来看，3个、4个、5个等级皆有；从评分细则表满分分值来看，出现了200、460、465、600、900、1000、1050分等明显不同的评分标准。

表2 2012～2014年山东省星级农家乐数量

注：资料来源于山东旅游局政务网。

1.3.2 工作实践上重“检查”轻“沟通” 毋庸置疑，等级评价工作是政府对乡村旅游发展进行规范化管理的重要手段，但其作用远非如此。等级评价工作虽然是由各地旅游委(局)牵头自上而下地展开，但从本质上来看，等级评价工作应是在旅游委(局)、参评单位、游客三者之间进行的沟通和对话。但遗憾的是，由于与参评单位和游客缺乏有效沟通，目前各地区乡村旅游服务等级评价工作更像是检查工作[7]。

2 韩国乡村旅游服务等级评价发展现状

2.1 基本情况

韩国乡村旅游发展是政府主导型模式，政府推出各类乡村旅游项目并予以资金扶持[8]。在韩国政府部门中，韩国农林畜产食品部主要负责乡村旅游发展工作，因此，该部门也是韩国乡村旅游服务等级评价工作的主管机关。

韩国农林畜产食品部于2001年推出了“农渔村观光项目”。“农渔村观光项目”包括农渔村休闲体验村项目、观光农园项目和农渔村民宿项目3类。截至2012年，韩国政府共打造出700个休闲体验村、465个观光农园、21971个农渔村民宿。2012年，在培育“农渔村观光项目”11年后，韩国农林畜产食品部依据《关于促进都市与农渔村之间交流的法律》，推出了“农渔村观光项目”等级制[9]。

在2008年首次颁布的《关于促进都市与农渔村之间交流的法律》条款中并无关于乡村旅游服务等级评价的相关条款。为了使“农渔村观光项目”等级制合法化，韩国农林畜产食品部于2011年5月13日向韩国国会递交了《关于促进都市与农渔村之间交流的法律修正案》。该《修正案》于2012年5月2日在国会通过，标志着韩国乡村旅游服务等级评价具备了法律基础。修订后的《关于促进都市与农渔村之间交流的法律》在第13条增加了“关于农渔村观光项目评价与等级决定”的条款。与此同时，对《关于促进都市与农渔村之间交流的法律实施令》和《关于促进都市与农渔村之间交流的法律实施细则》的相关条款也进行了修订[10]。之后该法律(包括实施令和实施细则)又于2013年3月23日、2013年6月12日和2015年6月22日进行了3次修订。

为了进一步完善乡村旅游服务等级评价制度，在上述法规基础上，韩国农林畜产食品部于2013年出台了《关于农渔村观光项目等级决定机关指定与等级评定要领》(农林畜产食品部告示第2013-1号)(广义上韩国的法律体系包括“法令”、“训令、例规、告示”、“立法预告及行政预告”3个层次的内容。其中“法令”的立法层次最高，属于第一层级；“训令、例规、告示”属于第二层级。“法令”依效力大小又包括“法律”、“总统令”、“政府部门令”3个等级。其中“法律”的等级最高、效力最大，须由韩国国会通过才可以施行),并于2015年4月15日和2015年5月8日进行了2次修订。该《要领》是韩国乡村旅游服务等级评价的操作指南，内容共有19条，对评价目的、实施主体、评价内容、评价程序、现场评价委员资格与聘任、评价报告的撰写、评价委员报酬发放、等级标识、评价后的管理、宣传奖励等进行了详细阐述[11]。

2.2 《关于农渔村观光项目等级决定机关指定与等级评定要领》的主要内容

2.2.1 由韩国农渔村公社负责实施等级评价工作 依据《关于促进都市与农村之间交流的法律实施令》第14条第1款的规定，韩国农渔村公社是“农渔村观光项目”等级评定的实施主体，并接受韩国农林畜产食品部的政策指导。“公社”是韩国特有的一种公共机构组织形式，由政府全额拨款，是一种“特殊法人”(与日本相似)，兼有我国“事业单位”和“国有企业”的性质。韩国农渔村公社在“农渔村观光项目”等级评定中的主要职责是：组建现场和终审评定专家组、制定年度等级评价计划、编制等级评价操作手册、负责相关宣传与培训、编制预算，发放并管理等级标牌和相关科学研究。韩国农林畜产食品部必要时会予以预算支持。

2.2.2 分类别、分要素实施评价 韩国等级评价对象分为3个类别：农渔村休闲体验村、观光农园和农渔村民宿。不同类别实施不同的评价项目和标准，且等级划分也是分类别、分要素进行。对于休闲体验村和观光农园类别，从景观/服务、体验、住宿、餐饮4个要素进行评价。对于民宿类别，只对景观/服务和住宿2个要素进行评价。通过对各要素进行打分，并依据各要素得分结果对每个类别的每个要素进行等级划分。等级分为“一级”、“二级”和“三级”，用“五角星”表示，“一级”表示为5星，“二级”为4星，“三级”为3星。等级越低，档次和服务质量越好。各个要素得分达90%以上的，该要素评定为“一级”，80%以上的评定为“二级”，70%以上的评定为“三级”。对于得分未达到70%的，该要素不评级(表3)[12]。

表3 韩国分类别、分要素的乡村旅游服务等级评价分值

2.2.3 明确了现场评价委员的资格和聘任办法 聘任100人以上的旅游领域专家和30人以上的卫生/安全领域专家作为现场评价委员，委员任期4年，可以连任。对于休闲体验村和观光农园类别，每次的现场评价团应由5人以上(旅游4人，卫生/安全1人)构成。对于民宿类别，由3人以上(旅游2人，卫生/安全1人)构成。现场考察打分结束后评价团团长应提交书面评价报告。

2.2.4 明确了等级制宣传与奖励事项 由韩国农林畜产食品部和各地方政府负责乡村旅游等级制的宣传工作。对于获得“一级”和“二级”的优秀经营单位予以表彰，并通过提供国内外优秀乡村旅游地参观考察、媒体宣传等形式予以扶持。

2.3 韩国乡村旅游服务等级评价工作实践

依据韩国农林畜产食品部和韩国农渔村公社制定的计划，对于“农渔村休闲体验村”类别，采取分年度、分批次评价的方式；对于“观光农园”和“农渔村民宿”类别，由经营主自愿申请参评。

韩国于2013年启动了“农渔村观光项目”等级评价工作。对200个项目(118个休闲体验村、3个观光农园、79个民宿)进行了等级评价。评价结果、评价的四大要素(景观/服务、体验、住宿、餐饮)均获得“一级”的有8个休闲体验村。2014年对300个项目(286个休闲体验村、14个民宿)进行了评价。评价结果、评价的四大要素(景观/服务、体验、住宿、餐饮)均获得“一级”的有15个休闲体验村[13]。

3 中韩乡村旅游服务等级评价的差异

由于中韩两国国情不同，在乡村旅游服务等级评价方面存在差异是显而易见的。本文不对“孰是孰非”做出评判，旨在通过提供一个参照，引起更多思考。

3.1 实施主体的差异

在乡村旅游发展中，政府发挥着重要作用，中韩两国的实践均已证明这一点。但针对具体的等级评价，关于评价的实施主体，中韩两国有很大差异。在我国，从乡村旅游服务等级评价的政策标准制定，到具体工作实施，均由各地方政府旅游委(局)牵头负责。在韩国，相关法律法规以及政策方针的制定由韩国农林畜产食品部负责，而落实到等级评价的具体工作，则由韩国农渔村公社组织实施。

3.2 法规依据的差异

我国乡村旅游服务等级评价主要依据各个地方政府制定的地方标准来进行，而韩国已形成完善的法规体系来保障等级评价的实施。韩国相关法规包括：《关于促进都市与农渔村之间交流的法律》、《关于促进都市与农渔村之间交流的法律实施令》、《关于促进都市与农渔村之间交流的法律实施细则》以及《关于农渔村观光项目等级决定机关指定与等级评定要领》。

3.3 评价内容的差异

我国对乡村旅游经营单位(农家乐)的评价都是按照获得的总分决定等级，等级越高，档次越高，且满分分值普遍较高，如山东是460分，北京是600分，安徽是1000分。而在韩国，总分对于评价没有意义，各要素得分才是决定等级的关键。对景观/服务、体验、住宿、餐饮4个要素分别进行等级评价，等级越高，档次越低，“一级”为最优。满分分值不高，即便是休闲体验村的满分分值也只有298分。

3.4 评审专家管理的差异

我国各个地方标准中虽然对评审专家的来源及构成有描述，但并未制定详细的管理条款。比如，北京地方标准《乡村民俗旅游户等级划分与评定》只有一个条款(7.1.2)写到：“专家组成员应从专家库中抽取，人数不少于6人，由农业、公安、食药、卫生、环保、旅游等相关领域专业人员组成”，其余条款再无涉及[14]。而在韩国，《要领》的19个条款中，有9条是有关评审专家管理的内容，占47%，反映出等级评价工作中评审专家管理的重要性。事实上，任何评价都是由“人”来进行的，为了保证评价的客观性和公平性，对评审专家加强管理是必要的。

3.5 营销宣传的差异

我国乡村旅游等级评价工作作为政府实施行业管理的手段，更重视评价过程的“工作状态”本身。对于评价结果，通常是在旅游政务网上公示后或在相关媒体报道后就再无下文。而在韩国，《要领》第18、19条明确规定了韩国政府对于乡村旅游等级制负有营销宣传的责任，从制度上保障了乡村旅游等级制营销宣传的可持续性。事实上，与评价过程一样，如何将评价结果进行有效传播、为游客提供可信赖的乡村旅游信息同样重要。

4 启示与建议

乡村旅游服务等级评价在促进乡村旅游发展中具有重要意义。从政府角度看，等级评价工作是规范化管理的有效抓手，使工作更有针对性；从游客视角看，官方发布的信息是可信赖的，优秀等级意味着优质服务，使旅游消费更有保障；对于乡村旅游经营者来说，通过参加等级评价，可以发现问题，明确方向，持续改进，提高服务质量。中韩两国国情不同，乡村旅游服务等级评价在实施主体、法规依据、评价内容、评审专家管理、营销宣传等方面存在差异。在相互借鉴的基础上，本文认为未来我国乡村旅游服务等级评价应该向更加法制化、专业化、品牌化方向发展。

4.1 等级评价的法制化

目前我国乡村旅游服务等级评价的政策依据是各个地方政府制定的地方标准。虽然地方标准在乡村旅游发展中发挥着重要作用，但地方标准的刚性约束力毕竟有限，同时，由于各个地方标准的制定水平参差不齐，且缺乏对全国乡村旅游发展具有指导意义的国家级标准[15]，地方标准的权威性和科学性受到质疑。从长远来看，“依法治国、依法执政、依法行政”的时代要求将加快我国的法制化进程[16]，等级评价的法制化建设是未来发展的方向。

4.2 等级评价的专业化

乡村旅游服务等级评价工作是一项复杂而综合的工作，实施主体、评价内容、评价人员等各个方面均应具有高度的专业性。目前我国乡村旅游服务等级评价工作是由各个地区的旅游委(局)来组织实施。由于各个地区旅游委(局)的工作千头万绪，对于等级评价工作，纵使“心有余而力不足”，导致工作的专业性不强。按照中央和国务院“简政放权、加快政府职能转变”的要求[17]，各个地方旅游委(局)待时机成熟后，应把乡村旅游服务等级评价工作委托给专业机构负责实施。

4.3 等级评价的品牌化

乡村旅游服务等级评价只是手段，其最终目的是打造高水平、高星级的乡村旅游经营主体，并向游客提供的乡村旅游产品和服务能满足游客的多样化体验需求。要用品牌管理的思路来指导等级评价工作，对乡村旅游服务进行品牌化建设。特别是要对获得优秀等级的乡村旅游经营者进行品牌化打造与宣传，使其发挥示范和引领作用，同时，发挥网络与新媒体的作用，扩大乡村旅游服务等级评价影响力。

[1] 罗燕.如何促进乡村旅游“创新—重塑—升级”[N].中国旅游报,2015-01-14(04).

[2] 周建明,蔡晓霞,宋涛.试论我国乡村旅游标准化发展历程及体系架构[J].旅游学刊,2011,26(2):58-64.

[3] 张凌云,朱莉蓉.中外旅游标准化发展现状和趋势比较研究[J].旅游学刊,2011,26(5):12-21.

[4] DB31/T 299-2003.农家乐旅游服务质量等级划分[S].

[5] 国家旅游局信息中心.全国乡村旅游提升与旅游扶贫推进会议在黄山召开[EB/OL].(2015-08-18)[2015-08-26]http://www.cnta.gov.cn/xxfb/jdxwnew2/201508/t20150818_745022.shtml.

[6] DB37/T 1671—2010.山东省好客人家农家乐等级划分与评定[S].

[7] 北京市旅游发展委员会.关于开展北京市乡村旅游等级民俗村(户)评定工作的通知[EB/OL].(2015-02-27)[2015-08-26]http://www.bjta.gov.cn/xxgk/tzgg/373068.htm.

[8] 李祗辉.韩国乡村旅游发展的理论与实践[J].陕西农业科学,2013(6):196-199.

[9] 金普美[韩]，李应进.农渔村观光项目等级制研究[J].东北亚观光研究,2012,8(1):141-158.

[10] 农林畜产食品部农村产业科[韩].休闲体验村也有服务等级[EB/OL].(2012-05-08)[2015-08-26]http://www.mafra.go.kr/list.jsp?newsid=155442773§ion_id=b_sec_1&listcnt=5&pageNo=1&year=&group_id=3&menu_id=1125&link_menu_id=&division=B&board_kind=C&board_skin_id=C3&parent_code=3&link_url=&depth=1.

[12] 农林畜产食品部地域开发科[韩].农渔村观光体验实行等级制[EB/OL].(2013-04-03)[2015-08-26]http://www.mafra.go.kr/list.jsp?newsid=155444549§ion_id=b_sec_1&listcnt=5&pageNo=1&year=&group_id=3&menu_id=1125&link_menu_id=&division=B&board_kind=C&board_skin_id=C3&parent_code=3&link_url=&depth=1.

[13] 农林畜产食品部农村产业科[韩].这个村庄是几星？[EB/OL].(2014-10-16)[2015-08-26]http://www.mafra.go.kr/list.jsp?&newsid=155446062§ion_id=b_sec_1&pageNo=1&year=2015&listcnt=10&board_kind=C&board_skin_id=C3&depth=1&division=B&group_id=3&menu_id=1125&reference=&parent_code=3&popup_yn=&tab_yn=N.

[14] DB11/T 351—2006.乡村民俗旅游户等级划分与评定[S].

[15] 徐广才,史亚军,谢翔燕,等.休闲农业标准体系研究[J].中国农学通报,2012,28(15):306-311.

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Study on Rating System for Rural Tourism Service:Comparison of China with South Korea

LI Zhi-hui

(School of Humanities and Social Sciences, Beijing Institute of Petrochemical Technology, Beijing 102617, China)

The paper systematically summarized the development course of the rating system in China and south Korea, there existed difference between two countries in terms of subject, regulation basis, evaluation contents, expert management and marketing due to the different national conditions. Based on the cognition of problems associated with the rating system in China, gave some suggestions for the future development, including legalization, specialization and branding.

Rural tourism; Rating system; Agricola; Criterion; South Korea

2015-08-30

北京现代产业新区发展研究基地项目(JD2014007)；北京石油化工学院优秀责任教授和管理专家资助项目(BIPT-POPME-2015)。

李祗辉(1968—)，女，副教授，博士，研究方向：旅游管理和韩国文化与旅游政策。

F590.7

A

1001-8581(2016)03-0128-06

管珊红)