媒介融合背景下版权价格形成机制

黄先蓉+李小霞

摘要：版权价格形成机制是指价格形成的主体和影响价格形成的各因素及其相互关系。媒介融合背景下，存在版权交易市场主体难以认定、市场供求与竞争关系复杂、市场维权成本高等影响版权价格形成的因素。明确交易主体、构建集约化交易平台、建立价值评估系统、加强价格监管和维权力度是构建媒介融合背景下版权价格形成机制的路径。

关键词：媒介融合；价值评低交易平台；版权保护

一、版权价格形成的基础及价值评估方法

影响价格的决定性因素是价值。版权作为一种无形资产，与一般商品相比，具有一定的特殊性，其社会必要劳动时间难以衡量，因此对于同一种版权产品的价值，可能会产生巨大的认知差异。

对版权价值的量化是价格形成的必要过程。2010年中国资产评估协会印发的《著作权资产评估指导意见》规定，著作权价值评估的主体是注册资产评估师；评估对象是著作权中的财产权益及与著作权有关权利的财产权益；评估方法主要有成本法、市场法和收益法。但这三种方法存在一些固有的缺陷：成本不能真正体现版权产品的价值，而且重置成本难以确定，因此成本法使用较少，但可以作为价值评估的参考依据；在能够找到同类型的参照物时，可以使用市场法，但版权产品的原创性加大了市场法实行的难度；收益法主要考虑版权所能产生的未来收益，是在以投资、转让为目的的评估中使用较多的一种方法，在版权交易过程中，版权价格通常以“版权使用费”的形式表现，即按出售所得收入的约定比例支付。

在对版权价值进行评估的过程中需考虑到影响版权价值的多方面因素，建立价值评估体系，量化各影响因子。例如，作品的使用价值，包括作品的内容、原创性、知名度，转让权利的种类、地域范围，作品的经济寿命，成本等因素都会对版权价值产生影响。创作者在创作过程中付出的脑力劳动、衍生产品收益的可能性及产品的文化传播价值等，不能通过直观的数据表现出来，但也是价格形成过程中需要考虑的因素。此外，版权价格最终形成还受到外部环境的影响。在版权交易过程中，版权交易双方预先会对版权价值进行评估，版权出让方多采用成本法和市场法，而受让方多采用收益法，这一过程会有一定的出入，最终交易价格还需要根据双方的议价能力和市场竞争状况而定。国家政策、经济发展情况等宏观因素也会对版权价格造成影响。

二、媒介融合对版权价格形成的影响

1.版权价值评估体系发生变化

媒介融合虽扩大了版权产品的利用方式，但现有数字化利用盈利能力较弱。市场对新型版权产品的需求大，网络点击量高，但现阶段还处于收费探索阶段，而且消费者的支付思维和支付意愿尚未培养起来，主要是通过广告获益，版权收益微乎其微。作者在授权由网络运营商直接在网上发行或代许可、二次转让时，可向网络商提出一次性买断价格，或按访问、下载量计费，或结合两种计算方式，以确保作者的基本经济利益。但在这一过程中，受让方的未来经济收益不确定性较大。由于这一市场现状，新型版权产品的价格并未真正体现其价值，其价值评估方法和体系有待进一步规范。

2.版权价格易受哄抬

IP热潮、正版化、激烈的市场竞争使得市场主体对优质版权产品的需求更加旺盛，加上版权产品自身原创性加强，版权价格自然有所提升。媒介融合更是加剧了这一趋势，在新旧媒体的博弈中，版权产品经营者以实现自身利润最大化为目的，独家版权是决定其核心竞争力高低的关键，因此容易在相互竞争的过程中哄抬版权价格。2012年，面对版权价格高涨的局面，视频网站采取联合购买版权的策略，但该策略造成内容同质化，且未被版权出让方和消费者接受。此后，新媒体致力于原创版权产品的开发，如视频网站加大对自制综艺、自制剧的投入，大量引进国外的综艺模式等。与此同时，传统媒体则开始收紧版权，CNTV、芒果TV、中国蓝等卫视网站建立，他们依托原有电视台的资源优势，开辟了新型视频传播业态。以内容生产为主业的传统媒体，其内容已逐渐从单一的产品形态演变为产品与资产双重形态，成为与新媒体议价交易的标的。

此外，在版权价值评估过程中，虽然市场法应用较少，但也是一个可以借鉴参考的因子，处于中下游的版权产品借机攀附同类型优质版权产品，提高自身价格。在手游行业，顶尖IP的正常行情都超过千万元，由于市场需求旺盛，一些中下游的作品也能轻易卖到百万元以上，使得版权存在价格虚高的问题。

3.版权维护难度大、成本高

由于网络的共享性和传播速度快、范围广等特点，资源获取相对容易，这使得网络侵权盗版案件有增无减。目前，除采取技术措施对网络侵权行为进行识别、通知及惩罚外，主要是通过事后追惩来规范版权交易市场和查处盗版行为，并不能从源头上打击侵权盗版行为。网络环境下，侵权手段和方式日益多样化，版权侵权主体的认定难度加大，即使通过IP锁定也难以确认侵权的直接主体。作者在维权过程中需花费较大的精力确认侵权主体及其侵权行为，高额的维权成本也是作者在版权授权过程中需要考虑的重要因素之一。在对新媒体进行授权时，出让方一般会将可能带来的经济利益的受损，转嫁到受让方身上，使得版权价格有所提升。

三、构建媒介融合背景下版权价格形成机制的建议

1.明确版权交易主体

明确市场交易主体，是市场交易得以顺利进行的第一步，是版权价值得以实现的必经之路。版权市场交易主体包括作者、出版机构、代理机构和版权引进方。实际运用中，创作者较少参与到版权的转让或许可行为中，而是由出版机构或代理机构代为行使。在网络迅速发展的今天，个人一旦将自己的作品上载，就无法控制其传播范围和速度，为版权交易双方带来巨大的困扰，若想对网络作品加以利用需花费较高的成本来确认版权交易主体。鉴于此，个人或者集体的版权价值利用思维和维权意识应该更加强烈，应通过合同的形式明确规定代理机构代为行使的权利内容和权限范围，这不仅有利于个人经济利益的实现，也可以减小版权主体确认的难度，从而降低版权交易成本。

实践过程中，著作权集体管理组织在维护作者权利、作品传播及规范市场等方面发挥了一定的作用，我国现已形成按作品形式分别成立集体管理组织的管理体制。网络环境下有必要在坚持著作权保护基本原则的前提下，通过著作权的集体管理来加强对网络信息资源的保护，建立并完善著作权集体管理制度。

2.构建版权集约化交易平台

英国政府于2010年提出建设“在线版权交易平台”战略，以期解决网络时代的版权授权困境，此举引起了高度关注。该平台是提供在线版权交易的公共服务网站。其突出特色在于，该平台虽定位为集成所有版权资源的一站式平台，但却将服务重点放在了长尾版权资源的交易流通方面，重点服务对象针对个人用户与中小企业。这是值得我国借鉴的。我国现有版权产品中，中下游的版权产品占比高，从二八定律和长尾理论来讲，这一部分的版权产品潜力较大，可能创造更多的价值。版权交易平台的发展能够为市场上所有版权产品提供公平、公开的交易机会，也使得价格的形成更加规范、合理。首先，大量的交易者可以充分代表版权供求双方的力量，有助于版权市场价格的形成。其次，大量熟悉市场、具有丰富的背景知识和了解广泛的信息渠道行情的人士可以根据科学的分析、预测方法，结合文化产品的生产成本、预期利润以及对价格走势的预测进行报价。再次，公开化、公平化、透明度高的版权交易也可以避免个别交易方式容易产生的欺诈和垄断行为，有助于形成公正的价格。

3.适当选取价值评估方法，建立价值评估系统

版权价值评估是价格形成的前提。现有的三种价值评估方法，本身就存在一些局限性，而且版权出让方和受让方出于自身利益考虑，选取不同的价值评估方法，在评估过程中主观性较强。在市场交易过程中，还需考虑到双方的议价能力和市场地位、其他竞争对手的影响等因素。版权价值评估是一个复杂的过程，且工作量较大，容易出现差错。在确定市场主体、市场交易环境良好的前提下，应以现有评估方法为基础，确定版权价值评估准则，统一价值评估标准和程序，减少评估过程中评估人员的主观随意性。在网络信息时代，可以利用大数据进行信息收集、指标建立和结果评估，以加速评估进程和精确评估结果，建立版权价值评估系统。利用该系统，结合传统人员的评估经验和市场现状，确定影响版权价值的各因素，将其细化并转化为可以量化的数据项；利用网络抓取所需信息，如本版权产品的信息、相关版权产品的信息、宏观经济和政治环境、版权维护成本等。在价值评估方法的选取上，应以收益法为基础，以成本法、市场法为参考，综合比较后选取最能反映版权价值的结果。

4.加强版权价格监管

经改革而建立的新的价格管理体制，是以市场为主、政府宏观调控为辅的价格管理体制。针对市场解决不了的领域，应利用政府这只“看得见的手”对市场价格进行宏观调控，运用法律、经济、行政手段，通过调节价格总水平来恢复基本稳定的状态，营造公平竞争的价格环境和秩序。要强化对市场主体制定价格行为的监管，促进市场交易的公平、公正，为消费者提供价格合理的产品和服务，并保证市场主体的合法利润。同时，还应拓展价格监管方式，利用相关制度规范，指导市场主体的行为。在建立健全价格管理队伍，培养价格管理专业人员，严格定价成本核算与管理工作，正确开展市场竞争状况和发展趋势分析预测等方面，给予市场主体帮助和指导，而不仅仅通过行政命令来加强对市场价格的管理。

5.加大版权维护力度

网络环境下应更加重视版权保护。现阶段，我国网络版权保护水平总体上处于初步发展阶段，版权保护意识和力度逐渐提升，打击网络侵权行为已成为国家版权局的工作重点之一。2015年国家版权局进一步扩大版权监管范围，适时将新型网络服务平台及相关的APP纳入监管范围，并加大监管力度，打击侵权盗版网站。对侵权行为的惩处，能够促使网站经营者规范自身行为，推动各类媒体加强行业自律、强化版权审核监督、建立诚信合作机制，形成网络转载作品依法依规许可付费使用的合作双赢机制。但事后追惩的效果并不明显，版权侵权盗版势头依然强劲，主要是由于盗版产品能够为侵权者带来经济利益。因此，从消费者角度而言，应加强对侵权行为和后果的宣传，以提高个人自律能力和意识，从源头上减少版权侵权行为；对版权所有者而言，应提高版权保护意识，借助技术手段保护作品，借助法律手段维护自身权益，利用法律法规的强制性来规范市场主体的交易行为。我国立法者应加强立法的预见性和科学性，加快法律法规出台的速度，以顺应时代的需求。