迪士尼寻路中国

宋玮

迪士尼在中国一直是一个“残缺”的存在，随着迪士尼乐园的开幕，大家将看到一个庞大而充满野心的迪士尼

即使早就已经进入了中国市场，迪士尼可能还是无法想象中国消费者对这个品牌的狂热程度——上海迪士尼乐园从2016年3月28日零点开始对外售票，到当天下午18点时，仅在阿里旅行平台上就卖出了4.8万张门票。如果按照每张票400元的均价来计算，销售额近2000万元。

此时距离上海迪士尼乐园开业还有两个多月。从2011年宣布破土动工算起，上海迪士尼度假区的建设耗费了超过五年时间，总花费超过55亿美元，这是迪士尼全球的第六个主题公园。建成之后，它将拥有迪士尼全球乐园中最高的城堡、两座酒店以及一个海盗主题的乐园，面积将是香港迪士尼的3倍。

迪士尼的电影1930年就已在中国上映，但是它进入中国的道路并不顺畅，我们认识到的迪士尼公司一直只是冰山一角——从前，它只是零散地出现在电影屏幕上、家乐福货架上以及商场里的英语培训学校中。

迪士尼上海乐园的开业被认为是迪士尼中国未来数年内最重要的项目。除了主题公园，今年迪士尼在中国市场的电影引入、本土动画创作、消费品合作、实体商店拓展、游戏开发等各个方面，都在加快脚步。很快，一个完整的迪士尼将会出现在我们面前——一家在全球拥有超过20万员工，2015年总收入超过534亿美元，市值超过1600亿美元的全球最大娱乐传媒帝国。

那些拿到近400元一张门票的中国消费者们已经迫不及待地想进入乐园。至于迪士尼，它做好了全面进入全球最大市场的准备吗？

艰难探路

“在所有的国际市场中，最重要的是中国。”华特迪士尼公司大中华区董事总经理姜可（Luke Kang）告诉《财经》记者。

1978年，中国改革开放，迪士尼进入中国，并从上世纪80年代开始向中央电视台提供每晚30分钟的动画节目《米老鼠和唐老鸭》。但很快迪士尼发现，它在全球所行之有效的一整套运作模式在中国遇到了阻碍。

《米老鼠和唐老鸭》上映之后，由于知识产权纠纷，迪士尼公司撤销了与中央电视台的播出合同，此后在中国沉寂了一段时间。

1994年，迪士尼重返。迪士尼公司向内地的电视台提供儿童电视栏目《小神龙俱乐部》，迅速覆盖了全国31个省市的49家有线电视台，成为中国影响最大的青少年电视栏目之一。

同年，迪士尼控股的ESPN（24小时专门播放体育节目的美国有线电视联播网）开始与上海有线进行合作，以独享的英超、西甲、NBA等著名体育赛事的转播资源和低价位的费用优势覆盖到了全国多个省市。但后来由于转播费用、商业运作方式等的分歧，部分电视台终止了与ESPN的合作。

2001年，时任迪士尼主席的罗伯特·艾格拜访了当时中国总理朱基。罗伯特·艾格于2005年成为迪士尼CEO，他被认为是一名富有远见、行事激进的管理者，他主导了迪士尼对皮克斯、漫威娱乐和卢卡斯影业的收购。同时在他的任期，开始大举布局中国市场。

次年夏天，迪士尼与上海政府签署了在上海建立迪士尼乐园的无约束力意向书。迪士尼公司实在不愿意看到自己的竞争对手——美国环球乐园在中国捷足先登。后者已于2002年12月正式宣布，将与上海外高桥集团和锦江集团共同兴建和经营一家环球影城主题公园。

一般而言，迪士尼靠在当地市场开拓新的电视频道来推广品牌，但中国对外资传媒的限制让这个计划落空。上海迪士尼乐园谈判之初，迪士尼希望落地一个独立的动画片频道，当时的上海文广也参与了迪士尼项目的谈判。但很快迪士尼方面发现，在中国寻找一个频道是多么不切实际。

迪士尼还在全国开展了“迪士尼英语”业务——这是中国独有的。独生子女政策让他们判断中国的父母们不会花费大量的钱在电影上，而会动用自己的积蓄确保他们的孩子享有最好的教育。于是，2008年，迪士尼在上海主题公园开设了的第一个英语中心，到2012年，已发展至44所英语学校，遍布中国10个城市。

但很快迪士尼英语遇到了瓶颈。进入2014年春天以后，迪士尼英语在天津、杭州、宁波等地相继关店。“我个人觉得跟产品定位有关系，他们毕竟是做卡通出身的，几乎只能招到7岁以下的孩子。”一位英孚英语天津分校的校长告诉《财经》记者。

再来看迪士尼另一大业务重点——消费品。消费品业务延长了产品的生命周期，并增加了营收的渠道。在中国，带有迪士尼元素的商品几乎都是交给授权商开发的。这种情况直到今年5月迪士尼在上海东方明珠边上开出了第一家直营商店才有所改变。

华特迪士尼消费品部前高级副总裁韩刚曾在接受媒体采访时表示，在欧美，迪士尼和几个大的零售商建立关系，就能够覆盖全国的零售群体，而这在中国行不通，因为中国的零售渠道极其分散。

长期以来，迪士尼的竞争力始终建立在一条完整的产业链之上——电影、电视、动画、游戏、乐园、消费品等等，其核心是美国传统的价值观：家庭、欢乐。它们共同构成了完整的迪士尼品牌。

但在中国，迪士尼一直都无法贯彻这种业务模式，大量电影、电视内容无法进入中国，乐园开发进展缓慢，消费品也常年以授权经营的方式存在。这导致迪士尼在中国不仅没法完整塑造品牌形象，也很难控制盗版问题。而2015年迪士尼直营商店的开业和即将到来的上海迪士尼乐园开幕，意味着这家公司终于在中国市场迈出了一大步。

激进本土化

从2005年时任迪士尼中国区董事总经理张志忠上任的第一天开始，本土化就开始在迪士尼中国内部不停被强调——这不仅仅是迎合中国市场的需要，也是当初向中国政府的承诺。

迪士尼于2007年出品了其在中国市场的第一部电影《宝葫芦的秘密》。张志忠称，这部电影根据中国流行小说改编，摄制组和演员清一色由中国人担任。

据媒体报道，2015年7月之后，上海迪士尼乐园一共举办了7场媒体见面会，他们找来了很多建造乐园的幻想工程师。在谈到乐园中的设计时，这些工程师总无法避免地要说到如何适应中国游客的需求。

“我们不是要把原有的故事带到这个市场，而是在本地了解消费者需要什么内容，然后在现有基础上做出调整。”姜可说。他们希望即使在遥远山村，也有人喜欢这个品牌，而他现在的一半精力都放在了中国的三四线市场。

至于本土化，一个例子可以说明问题。在今年动画电影《超能陆战队》被引入前，主人公Bay Max要有一个中文名字。当时迪士尼团队中一名女孩家中宠物猫名为“大白”，该团队觉得这个称呼符合中国消费者特点，于是就将Bay Max中文名定为“大白”。他们还为《超能陆战队》创作了一首好听的中文歌，并专门为中国剪辑和制作电影宣传片。

《超能陆战队》最终在国内的票房成绩突破了5亿元人民币，创造了迪士尼动画电影在中国内地的最高票房纪录，同时也是该片在海外单个国家/地区的最高收入。

对于迪士尼而言，生产出一部卖座电影只是第一步，更重要的是电影上映后的衍生品产业链。蓝峰是迪士尼的一位动画设计师，在《超能陆战队》上映后，他负责将大白放在中国的文化情景内做出不一样的改造，以让这个品牌继续深入人心。

比如，他笔下的大白出现在了拥挤的上海地铁上，地铁门关上，但是大白因为肚子太大而被门夹住了；它还出现在颇具中国特色的小区露天健身处，正在动作缓慢地摆腿。

除此之外，他们还将这些毛绒玩具、公仔、贴纸等衍生品通过各个网络渠道和线下渠道销往全国各地。迪士尼产品创业部门副总裁欧阳德东告诉记者，目前90%在中国售卖的商品都是在本地设计生产的。

欧阳德东向记者展示了一些颇具中国特色的设计：他们将星球大战中的白武士变成了水墨画；他们和老北京布鞋合作，鞋面上印有青花瓷的图案，同时画着米老鼠；他们还出品了红黄色系的中国茶具套装，并和老凤祥一起设计最新的首饰系列，当然，首饰上会有迪士尼的卡通人物。他们甚至将3D视觉的金元宝印在了红包上，以让上面的米奇显得厚重而又有质感。这个团队连食品也不放过——在即将到来的端午节，米奇和米妮会出现在粽子礼盒上。

“我们花了大量时间思考中国消费者喜欢什么，能接受什么，愿意为什么而付费。”迪士尼消费品策略及规划副总裁岑建城告诉记者，他们正将注意力放在中国的时尚年轻女性身上。在过去的12个月中，他们和3.8万多名中国女性用户保持交流，他们把一线到四线城市的女孩按照穿衣风格和喜好分成了20类，每一类都有详细的观察记录和标签。

数据显示，迪士尼消费品部在2015财年在华售出了12亿件消费品，平均每秒售出38件商品。

在电影的营销和推广上，迪士尼中国也在尝试新的玩法。《疯狂动物城》是一部于3月4日在中国上映的动画片，其在中国收获了15.08亿元的票房，成为中国电影市场第三卖座的进口片。《疯狂动物城》在中国的营销被网友们称为“炸裂级”。

他们的主要策略有：多数电影公司都会选择在电影上映前大举投入以进行营销和推广，放映介绍后则减少投入，而迪士尼则恰恰相反；他们还减少了传统户外广告的投入，增加对数字和社交平台上的宣传；同时，与院线方更为紧密地合作，比如在一二线城市和万达院线合作，在三四线城市和大地院线合作。

华特迪士尼媒体及原创内容总经理戴骅则表示，未来迪士尼中国将加大对本土动画、原创动画的投入和开发。他表示，公司希望在未来五年内，迪士尼中国所生产的内容原创影片占到迪士尼中国公司总净利的70%。

戴骅说，他们马上要推出一个13集的动画片。该片中，星际宝贝史迪仔从外星太空跌落到了天下第一奇山黄山，并偶遇了黄山小姑娘安灵，两人开始一场黄山大冒险——为了迎合中国观众的口味，他们真是费尽心思。

向挑战者学习

一个主题乐园的建立并不仅仅意味着狂欢和利润，相反，它可能意味着麻烦的开始。

公开资料显示，法国巴黎迪士尼乐园一直惨淡经营，1992年开业后一直亏损，熬到1995年才获得微利，之后又陷入亏损，直到2007年才又扭亏，目前只有微利。

中国香港迪士尼乐园度假区开园第一年游客量曾达520万人次，第二年下降为400万人次。刚刚发布的2015年香港迪士尼乐园财报显示，乐园全年亏损达到了1.48亿港元。香港迪士尼乐园度假区行政总裁金民豪把问题归咎于香港低迷的整体旅游市场。

东京乐园是盈利的——但它实际上不属于迪士尼，而是由迪士尼授权的一家公司OrientalLand来运营。东京乐园2015年的利润是8.5亿美元，OrientalLand在支付给迪士尼2.7亿美元的授权费之后，可以拿走剩下利润的大部分。同时，东京乐园的盈利一大部分得益于日本有旅行后带礼物回家的风俗，所以在日本迪士尼衍生品的销售额非常之高。

上海迪士尼乐园的总投资约55亿美元，它是由迪士尼和上海申迪集团共同投资运营。根据预测，乐园每年将会吸引到1500万-2000万游客。这个数字低于东京迪士尼的每年3000万游客量，同时，东京迪士尼人均消费652元人民币，而上海迪士尼预计人均消费在500元-700元人民币。不过住宿方面，上海迪士尼乐园里的酒店客房最低为978元，相比之下最便宜。

“上海迪士尼亏损时间长短取决于游客数量和消费程度。而目前我们持乐观态度。”上海申迪集团一位工作人员告诉《财经》记者。

与东京迪士尼相比，上海迪士尼面临着更为激烈的竞争环境。

中国商业地产巨头大连万达集团在2015年表示，计划斥资人民币2000亿元在中国打造12座主题公园。万达集团董事长王健林表示，他们将致力于使游客从上海与香港的迪士尼公园分流出来。

一位万达工作人员向记者表示，万达主题公园将更加本土化，比如融入京剧及当地历史等元素。同时，他们瞄准土地及运营经费较便宜的地方城市，进而获取中间层消费者。

根据美国知名主题公园规划公司AECOM的数据显示，目前中国共有59个在建主题公园，预计到2020年，包括59个主题公园、5个水上乐园将建成运营，总投资额达238亿美元。

随着上海迪士尼开幕时间的临近，与迪士尼相隔不远的位于上海浦东新区滴水湖畔的上海海昌极地海洋世界也在“日夜赶工”。

投资成本巨大、回报周期长是国内主题公园的最大障碍。海昌海洋公园控股有限公司行政总裁王旭光在一次采访中称，目前90%的主题公园都是亏损的。

华谊影业CEO叶宁说，迪士尼的核心是故事即IP的创作能力，而迪士尼乐园则负责将故事的快乐连接到每一个细节。华谊兄弟的愿望是成为“东方迪士尼”。根据华谊兄弟2015年前三季度业绩报告显示，实景娱乐板块收入较上年同期增长105%，但仅占其总营业收入的2%。

叶宁说，他曾在美国和迪士尼高层人士开会，对方拿出了一张表，里面密密麻麻列了几十个他们的重点IP，从卢卡斯到曼威。而迪士尼要做的就是让这些IP排列组合、发生关系。

“谁能工业化地制造出好的电影产品，同时能把人物IP很好地运用到周边产业上去，谁就能成为中国未来的迪士尼。”他说。但目前还没有一个中国公司具备这个能力。

“未来10年-20年里，会在中国出现有力的竞争者，这是肯定的。”姜可告诉《财经》记者，电影娱乐高风险，你很难判断什么东西会火，迪士尼也不例外。但可以肯定的是，拥有了更多资本，也就能抵御更多风险——资金雄厚的中国公司在这一点上具备优势。

像万达、华谊这样的中国公司，正在学习和试图复制迪士尼。而一位迪士尼中国的员工告诉记者，他认为这家老牌公司也需要向中国公司学习效率和开放。

在整个迪士尼乐园的筹备过程中，效率问题已经不是第一次被人关注了。上海主题公园的开园日期从2015年推迟到2016年春，最终确定在了6月16日。而迪士尼主题商店，从宣布计划到正式开业，花费了两年时间，而筹备则用了更久。“光是选地就花了好几年的时间。”上述人士称。

“我们要确保第一家商店开的正确。”姜可称，他们必须保证每一个决策都是经过充分论证和思考的。

“和迪士尼的合作真是太难了。”一位天猫的产品经理向《财经》记者抱怨，“比如，他们非要让米妮和米奇在一起。”他说，迪士尼对细节格外挑剔，对人物形象的保护又极其坚持，这令他佩服，但适当的妥协也是必要的。

一位触控科技的离职员工则告诉《财经》记者，他认为和迪士尼做生意并不是那么容易赚到钱。触控科技曾在2013年与迪士尼联手打造了一款亲子手游《喜羊羊小顽皮》，他们为此需要提前向迪士尼支付500万元人民币左右的授权费，游戏上线后，他们可以和迪士尼一起分享游戏收入分成。“但亲子类游戏在中国并不受欢迎，我们更多是希望迪士尼的合作经历可以为品牌背书。”他说。

戴骅表示，未来迪士尼和中国公司的合作会愈加深入，也不排除和中国本土的动画公司合作来共同开发中国原创的动画产品。迪士尼马上会和腾讯公司联合推出一款游戏，同时，迪士尼和SMG（上海文广集团）合作开发的纪录片《诞生在中国》预计也将于今年上映。

在过去，对于迪士尼而言，在商业开发可以合作，但是IP必须100%持有，所以迪士尼并未像梦工厂一样，在中国设立合资的电影公司。“但我们一直在评估可能的机会。”他说。

这家传统美国式价值观和做派的好莱坞公司正试图变得越来越开放。