基于STP战略理论的商业地产营销应用研究

摘 要 目前，我国商业地产发展非常迅速，但是在发展的过程中还存在很多的问题。表现最为突出的问题就是营销应用，特别是STP理论在商业地产的应用还处于基础的探索阶段。本文的主要目的是分析在商业地产的发展中营销应用存在的具体问题以及如何将STP理论正确地运用到相关的营销活动中。希望可以通过本文的讨论为相关的营销项目规划提供可供参考的意见。

关键词 STP战略 商业地产营销应用研究 项目规划

一、引言

近几年来，随着我国市场经济发展的不断发展，商业地产的发展势头也越来越好。商业地产发展存在的潜在吸引力使得很多的投资者都转向了对商业地产的投资活动中。同时，有相当多的商业地产投资公司和中介机构等也如雨后春笋般发展起来。但是，由于我国当前在商业地产的发展中还没有形成成熟的发展体系以及相关的发展经验，所以相关的投资人和投资公司面临的环境并不是很好。更严重的问题是我国在近一段时期内遭受了严重的商业地产泡沫问题，投资人和公司均遭受了严重的损失。同时，由于商业地产泡沫的问题导致房价不断上涨，地产的销售问题也逐渐显露出来。本文主要关注的是在商业地产的营销活动中，如何通过对STP战略的应用实现商业地产的稳定销售模式。

二、STP战略简介

STP战略最初是由菲利普在其畅销书《营销管理》中提出的。STP分别指市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和产品定位（Positioning）。市场细分是以消费者为导向的一种营销手段，因为商业地产面临的潜在消费者可以分别属于带有不同特性的消费者群体的集合，不同的消费者群体对于不同的营销手段的反应方式也会存在差别。所以，相关的商业地产的营销策略需要根据不同的消费者群体来制定具体的营销手段及内容，以达到商业地产的销售工作。并且公司在发展过程中需要面对来自其他不同公司的竞争，所以公司需要制定最有效的服务以达到市场细分的目的。一旦公司确定了市场细分的工作之后就必须对各个细分市场进行综合的评估，以及确定对哪些细分市场进行服务。在对目标市场的选择上需要将其同企业自身所处的大小环境，以及企业员工的整体素质和企业所拥有的可以利用的资源情况等相结合，最终来确定企业应该选择的目标市场。产品定位则是企业根据目标市场客户的要求及需求特点，制定相关的产品服务特点，塑造产品在顾客心中的形象和达到销售的目的。STP战略的提出是营销领域中的一个重大突破，在如今的企业发展中得到了广泛的应用。

三、商业地产STP战略分析

（一）目前商业地产销售的问题

1.忽视前期的市场定位。虽然基本上所有的开发商和销售商都知道营销对于商业地产销售的重要性，但是他们却误以为广告就是营销的全部内容，他们的工作只有在销售的时候结合广告才能实现商业地产的销售，而忽视了前期的市场分割、目标市场的选择以及产品的定位问题。最大的问题就是没有将STP战略正确地运用到商业地产的销售中。

2.缺乏对顾客需求的考虑。在我国，大部分的商业地产的销售中，销售方根本没有考虑到顾客的实际需求，而是不断地使用炒作的手段来把信息强加给消费者，用这种方式来进行营销。在销售方炒作的同时还会传递很多虚假信息来吸引消费者的购买欲望。这种完全不以消费者的购买需求为主导的营销方式是没有将STP理论应用到行业地产的销售中最显著的例子。

3.商业地产投资缺乏科学性。在商业地产的投资活动中涉及到的资金相对来说是比较巨大的。同时在建设期和后期涉及到的人力资源以及相关领域的层面也十分的广泛。所以，在商业地产的投资中一定要根据具体的分析给出科学的投资决策。但是，我国很多商业地产的投资商基本上都是根据自身的投资经验以及投资机遇来决定是否投资，而没有经过科学的分析进行投资，更别说根据STP来严格做到从市场细分到消费者需求的考虑。

（二）STP战略在商业地产营销中的应用

1.制定STP战略部署。在一定程度上，商业地产营销的中心就是考虑如何将STP战略科学地运用到营销策略的制定中。它是以消费者的需求为导向并结合市场调研分析，充分掌握自身及竞争对手的特点等方面来综合考虑，最后确立战略决策。通过对市场的细分、目标市场的确立和产品定位等因素的综合考虑来为自身房地产的销售制定详细的营销组合方式。这里的营销组合方式指的是将产品、价格、渠道和促销结合起来的营销模式。需要通过对产品进行需求分析和对市场进行供给分析，通过分析并结合行业和竞争者的特点，确立后续的STP战略的实施。后续的STP战略实质就是市场的细分、目标市场的确立和产品及服务的准确定位。

2.强化对竞争者的分析。STP战略可以促使相关的销售商和投资人对市场的发展现状和需求情况做出具体的调查和分析。在调查的过程中，需要对竞争者的发展现状和基本特点也做出详细地调查和分析。实现对竞争对手的详细分析，不仅可以让自身在后续的发展少走很多弯路，还会学习到很多促进自身发展的经验。同时，通过对竞争者的分析还可以了解到市场上关于商业地产的替代品和互补品等周围相关领域的发展情况，从而更有利于实现自身在未来的商业决策的制定和销售业绩的提高。

3.促进自身的产品定位。要将STP战略正确地应用到商业地产的销售中，一个很大的改进就是促使销售者从顾客的需求和实现自身的产品定位出发。在以往的商业地产的营销活动中，由于销售商或者是投资人缺乏对消费者需求的考虑，所以后续的产品定位和服务的提供等和消费者购买的预期效果出现了偏差。最终的结果就是产品的接受程度不是很高，同时后期的营销方式也只能是简单的广告。所以，理解STP战略的实施要点和步骤，有助于促进商业地产的买方和卖方之间的沟通更加畅通，信息更加对称。只有对顾客的需求和自身产品的定位做到较科学的分析，商业地产在产品提供上自动会由于自身信息的充分展露而获得消费者的关注。同时，在实现了对消费者的需求分析和自身产品分析以后，还可以进一步促进销售方对于市场细分这一个环节的充分把握。在后期的产品的销售中，销售方才有可能借助各种信息的集合对不同的消费者提供不同的特色服务。

四、结束语

本文从STP战略在商业地产中的应用出发，探讨了我国大部分商业地产在营销中存在的问题。从STP的角度出发，针对具体的问题提出了合理的STP战略部署，强化对竞争者、对顾客需求和产品定位等方面的分析，科学地把STP战略应用到商业地产的营销活动中。

（作者单位为辽宁行政学院）

[作者简介：栾淑梅（1961—），女，河北大学辽宁行政学院副教授，研究方向：市场营销。]

参考文献

[1] 张宏生.基于STP战略理论的商业地产营销应用研究[D].西安建筑科技大学，2006.

[2] 邹斌. STP战略在X公司A项目营销中的运用[D].重庆大学，2004.

[3] 李莉. STP战略在房地产营销当中的应用[J].中国集体经济月刊，2007（5）.