浅谈新经济形势下国际市场营销趋势与策略

1、新经济形势全球化的发展趋势

1.1贸易全球化的迅速发展

随着科学技术的发展和各国对外开放程度的提高，流通领域中国际交换的范围、规模、程度得到增强。贸易全球化的前提是技术的全球扩散。在国际分工发展的基础上，跨国公司将一些成熟的技术和关联性技术扩散到世界各地，加强了各国之间的经济联系，从而引发了世界范围内产业结构的调整，产业在各国之间进行梯度转移。跨国公司的发展，促进了国际贸易和世界经济的增长；使发达国家的产品能够通过对外直接投资的方式在东道国生产并销售，从而绕过了贸易壁垒，提高了其产品的竞争力；跨国公司对外直接投资和私人信贷，补充了发展中国家进口资金的短缺；跨国公司的资本流入，加速了发展中国家对外贸易商品结构的变化。随着加入区域集团国家的增多，全球贸易的范围和规模日益扩大，并且还出现了新的更便捷、更灵活的贸易方式，尽管世界有不同形式的贸易壁垒障碍，但是各国之间的贸易联系日益加深，各国对出口贸易的依存度也在不断提高。

1.2科技全球化的迅速发展

科技全球化，主要是指人类科学技术活动在全球范围内得到广泛认同，科技活动要素在全球范围内自由流动与合理配置，科技活动的成果为全球共享，科技活动的规则与制度环境在全球范围内渐趋一致的现象。科学研究领域的国际合作日益增强，跨国界的信息 沟通与交流的日益增多，跨国公司在其产品向全球每个角落进军的同时，纷纷在国外建立独立的研发机构甚至中央研发机构，并与其他公司建立战略技术联盟， 目前这种企业之间与战略性技术有关的联盟在全球多达 4000多个。信息业等新兴产业迅速崛起，已成为世界第一位的支柱产业，成为带动世界经济增长的火车头。信息技术与传统产业的有机结合，有力地促进了传统产业的技术升级。跨国公司在世界各地建立研发机构，争夺信息， 争夺人才，多方合作，战略联盟，不仅使研发投资全球化，还充分利用了所在国的科技资源，尤其是人才资源。国际技术贸易是人类科技活动成果共 享的一种形式，是一种有偿的共享。它的发展既是科技全球化的重要表现，又是科技全球化的重要动因。

1.3服务外包更加的普遍

随着经济全球化和信息技术革命的深入，国际服务外包日益成为企业提高核心竞争力的战略选择，逐步成为现代生服务业中一种极具发展潜力的运营模式，通过服务外包，跨国公司可以降低成本、优化产业链、提高企业竞争力。近年来，国际服务外包呈现出一些新趋势，包括发包主体多元化、外包服务高端化、外包方式拓展、外包业务的边界日益模糊等。目前，国际服务外包广泛应用于IT服务、人力资源管理、金融、会计、客户服务、研发、产品设计等众多领域，服务层次不断提高，服务附加值明显增大.从服务外包市场分布来看，主要集中在北美、西欧、日本、亚太和拉美地区，其中，美国服务外包市场较为成熟，亚太地区保持强劲增长，成为全球服务外包业务增长最快的区域之一。随着业务范围逐渐扩展，发包商逐渐倾向于将信息技术外包（ITO）和业务应用流程外包（BPO）业务捆绑，以满足企业自身技术和业务的需求。

1.4金融全球化进程的加快

金融全球化是指世界各国、各地区在金融业务，金融活动按全球同一规则运行，同质的金融资产价格趋于等同，巨额国际资本通过金融中心在全球范围内迅速运转，从而形成全球一体化的趋势。金融全球化从整体上有力地推动了世界经济和国际金融的发展，带来了众多的利益。首先，单个国家的经济发展不再受制于国内储蓄和资金积累的限制，特别是国际直接投资所带来的技术扩散效应、示范效应和学习效应等功能极大地促进了东道国经济的发展。其次，金融全球化使各国资金可以在全球范围内调剂余缺， 从而可以实现资本等生产要素在全球范围的优化配置，提高了配置和利用效率，促进世界经济的发展。再次，增强了金融机构的竞争能力和金融发展能力，金融机构可以在全球范围内经营业务并开展竞争，金融创新的成果可以在全球范围内普及推广，有利于提高全球金融业的服务质量和管理水平，推动各国金融体制的改革完善和金融结构的合理调整。

2、经济全球化趋势下国际市巧营销的新趋势

2.1国际市场营销观念的新趋势

2.1.1全球化营销观念

全球营销观念要求企业必须彻底打破以世界、区界划分国际市场与国际市场的传统认识，强化竞争全球化、资源全球化、顾客全球化的全新经营理念，善于借助网络等现代化的信息技术手段了解和掌握国际市场发展动态，以全球市场的观点来制定和实施市场营销战略战术。

2.1.2知识营销观念

知识营销理念作为新时代的主导理念，就是引导企业紧跟知识经济时代的步伐，适应知识经济时代的要求，迎合顾客消费理念的转变，在营销活动中向消费者传播与产品有关的知识、信息和技能，以知识拉动需求，培育创造市场，让公众不仅在物质上得到满足，同时提升品牌竞争力。

2.1.3绿色营销观念

在全世界范围内，绿色浪潮的兴起，环保意识的增强，使越来越多的消费者趋于使用合乎环境要求的“绿色产品”，崇尚自然的绿色消费的兴起是绿色观念在人们消费活动中的体现。绿色营销观念要求企业开展营销活动应以环境保护为要旨以满足消费者的绿色需求为中心和出发点，把消费者的需求于企业利于和环保利益三者有机的结合起来，从产品设计、生产、销售到使用，整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害，达到人与自然的和谐相处。绿色营销是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求。其主要目标是通过营销实现生态环境和社会环境的保护及改善，保护和节约自然资源，实行养护式经营，确保消费者使用产品的安全、卫生、方便，提高人们的生活质量，优化人类的生存空间。绿色营销和传统的社会营销都是兼顾社会利益的营销理念，但绿色营销比社会营销从更长远的生态环保角度来考虑社会可持续发展，强调企业在营销中要重视保护地球生态环境，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响，带有更强烈的绿色彩。

2.2国际市场营销管理策略的新趋势

2.2.1从硬式管理向柔性管理转变

传统的营销管理的特点主要体现为集中管理和硬性管理，通过硬性指标和规章制度来强化对营销人员的管理，且营销管理者与被管理者之间的双向沟通缺乏，营销管理的效率不高。随着市场情况的多变和数字信息的发展，知识和信息在营销中的应用正成为现代营销管理的发展方向，如以数字化管理为代表的柔性营销管理。可以促进管理者和被管理者沟通激发人的主观能动性独立性和创造性等方面具有不可比拟的优势因此，营销管理理念必须由硬性转向柔性，才能提高绩效，创造佳绩。

2.2.2从只重视内部协调向联结内外部营销管理转变

传统营销管理观念存在着明显与新经济不相适应的方面，即营销管理缺乏内外部协调。传统营销管理要么是只重视内部的产品和人员的管理，要么只重视外部公共关系的开展，而没有将内外部营销管理有机地结合起来，新经济强调的是持续发展，重外轻内或重内轻外都将妨碍企业的长期发展。营销的目的是要满足顾客的需求，因而企业要在重视企业内部营销管理的同时，将重心转移至外部顾客服务上来，特别注意通过加强内部的管理来实现外部的顾客满意目标。

2.3国际市场营销战略的变化

2.3.1大市场营销战略

大市场营销观念是指企业为了成功的进入特定的市场，需要综合运用其自身可以施加影响的经济的、政治的、心理的和公共关系等手段，以赢得若干参与者合作的活动过程。企业需要明确目标需求或消费者群，并设计适当产品，建立分销网络，制定广告方案。大市场营销战略涉及的组织机构比常规的的市场营销要多，比如政府部分、政党、工会、公共利团体，除了品牌管理、促销、广告手段外，还要采用行政关系、公关活动以及其他手段来达到目标，运用物流管理来降低成本，运用信息管理、互联网来倾听市场的反馈。

2.3.2全球当地化营销战略

伴随着全球化经济的发展，跨国公司占领全球市场、推动全球营销战略，国际化和本土化是一个问题的两个方面。实现营销的国际化，是跨国公司终极的营销战略目标。为了实现这一战略目标，跨国公司必须适应各国市场目标消费者的差异性需求，最大限度地实现国际化与本土化的有机结合，做到“思考全球化，行动本土化”。为此，他们必须树立国际化与本土化融为一体的营销理念。

3、经济全球化造势下国际市场营销的新策略

3.1建立全球营销观念

随着市场国际化程度的进一步提高，互联网联结着国内外市场，世界统一市场将会全面形成。企业面对的竞争对手也不仅仅是国内同行，而是具有丰富营销经验的跨国公司，许多实力雄厚的跨国公司早已把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。我国企业应该树立全球营销观，将视野由全国扩大到全球范围内，根据不同国家的国情，把营销目标、选择目标市场、营销定位和营销组合等原则灵活地加以运用。这样企业才能实现真正的“全球营销战略”。

3.2产品品种花色和样式创新

现阶段，消费者更加追求个性化也更加理智，因此，企业必须不断地细分消费目标市场，挖掘消费者需求信息。对此，为能达到产品多样化以及规模化效益，企业要赢得市场，就必须根据个别消费者的具体需求，设计和生产个别种类型号规格和性能的产品，实行”一对一”营销，以最大的努力满足消费者的需求。

3.3建立高效而扁平化的分销网络

扁平化渠道在传统模式下，“厂商-代理-用户”是大家普遍采用的渠道模式，就是说企业的营销渠道就是由一级经销商、二级经销商、专卖店等组成的立体状物流网，渠道扁平化是适应市场竞争而进行的， 它缩短了最终客户与厂商的距离，使客户能够直接享受到优质、快捷的服务，这也是渠道“扁平化”要达到 的最终目标。 扁平化对于渠道运作效率的影响是供应链上优势的集中体现。

3.4提高企业及产品的形象

在现今国际市场中，各个企业凭借现今的技术以及各种服务理念都在不断丰富自身的产品种类，所以，企业不能再单靠产品和服务进行竞争，必须提升自身及产品的形象。因为，在当今时代，企业产品形象和企业产品质量、价值以及价格是等同的，它不仅可以提升企业的核心竞争力，还可为企业营造良好的营销环境，提升企业的经营效益。因此，企业间的竞争已经演化为了企业形象的竞争，只有拥有良好形象的企业才能不断地或许消费者的支持，在国际营销市场中立于不败地位。

3.5注重国际营销的整合，实现营销系统内外部的协调

营销内部整合是指“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式或传播方式，以统一的目标和统一的形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系”。企业国际营销的外部整合是指企业要摒弃传统的“商场如战场”观念，竞争的成功建立在对手失败基础上的国际市场营销观念。而是与竞争对手进行联合，开展互补营销，联合营销，实际资源共享，优势互补的双赢的战略联盟。企业的内外的整合营销就显得至关重要了，联合国内国外的相关企业，进行优势的互补更好的满足消费者的需要。

（作者单位：江苏高淳高新技术产业开发区财政局）