浅谈杭州老字号—百年汇昌品牌蜜饯包装再设计

随着人们生活水平的提高和社会的不断进步，消费者对商品的需求已经从本来的温饱上升到高品质、精神层面上的追求，这体现了生活方式的转变。这种对产品高品质的精神需求已经拓展到产品的包装上了。目前，“百年汇昌”作为一个具有民族象征性和历史性的中华老字号品牌，其包装形态缺乏特色，不能吸引消费者的目光，从而导致在激烈的市场竞争中缺乏优势。

一、研究的背景与意义

百年汇昌，是一家颇具名气的清代杭州老字号，原本称之为“汇昌南北货栈”，后来改名为“百年汇昌”，始于1800年（嘉庆五年）。“汇昌”的桂花姜等系列产品在1929年第一届“西湖博览会”上获得最高奖（特等奖）。百年汇昌传承的手工蜜饯制作技艺被列入《杭州市非物质文化遗产项目名录》。“汇昌蜜饯、复昌糖，糕饼茶食李恒昌，零零碎碎跑华昌。”世世代代相传的绝活、独具特色的商业文化、悠久传统的文化历史、家喻户晓的经营理念，老字号的服务、产品中往往包含着深厚的文化底蕴，老字号承载了城市文化和民族传统，老字号是体现杭州悠久历史和独特魅力的“活文物”，是城市发展的人文见证和历史积淀。

二、再设计理论依据

1、CI 设计理念

对于企业而言，品牌是一种市场竞争的利器；对于国家而言，品牌是软实力的象征。随着品牌竞争时代的到来，消费者会对品牌形成一定的归属感。因此，一个良好的品牌形象，有助于企业树立良好的品牌效应，提高其市场竞争力。为此对于“百年汇昌”品牌蜜饯包装再设计就应该从品牌的视觉形象来入手，运用清晰的文字、合理的图案、统一的视觉效果来突显品牌的整体形象，突出品牌文化。

2、包装的再设计（RE-DESIGN）理念

“RE-DESIGN”这个词的含义，简单来说就是“重新设计”，重新审视已经存在的日常用品，并从这些熟知的日常琐碎中以最平易近人的方式寻求现代设计的灵感，赋予其新的生命。因此，以中华传统文化底蕴为背景，以杭州地域文化为切入点，挖掘“百年汇昌”品牌蜜饯包装的文化“语言”和自身特点，对现代“百年汇昌”品牌蜜饯包装进行再设计，使原有的品牌理念得以保持与延续的同时为其提供新的生命力，来提高其市场竞争力。

三、杭州老字号蜜饯包装的设计要素分析

1、简约的色彩表达

选用简约的色彩，突显商品的特色，有利于提高商品的档次，增强商品的自身魅力。

2、形式多样的包装结构

针对食品不能一次性消费完而造成浪费的问题，选用适量的单件的独立包装，在控制一次性食用数量的同时也可以满足不同消费群体的需求；便携式造型法，就是在纸盒上加上提手，使手提袋和纸盒一体化，这样既方便消费者携带，又节约成本还能使包装的造型产生一种新颖的形式美感；开天窗造型法，使消费者能直观的看到包装里的食品，迎合消费者眼见为实的心理需求，对商品在市场上的销售有促进作用。

3、富于韵律的文字设计

说明性的文字内容采用规范的印刷字体，其字体的编排设计要考虑方便消费者阅读，以汉字排版的形式规律为基准，同时将信息传达清楚了。汉字书法字体有着其他设计字体无法取代的传统艺术美感。因此，“汇昌”品牌的文字设计可以采用汉字书法字体，使其具有民族特色，易识别性。

4、传统图形的运用

在设计过程中将竹具有的纯结、恬静、宁折不弯的情怀等精神实质加以分析，运用现代设计的手法将其简化并重新组合，融入到图形运用中，使民族性与时尚感很好的结合。同时图形信息敏锐的传递着品牌的形象，凸显出图形独有的视觉体验避免和当前市场上的中华老字号食品的包装形象“雷同”现象，使其从众多竞争品牌中崭露头角。

5、包装材料的选用

成功的食品包装设计离不开包装材料的合理选用，在中华老字号食品包装的设计中，根据产品的特点和不同的营销定位有选择性地使用包装材料，在把握材料自身的特点的同时，对材料的机理效果以及内在内涵等进行整体的考量。

四、杭州老字号蜜饯包装再设计的特点

1、品牌形象策略

品牌传播主要是通过品牌形象策略来完成。随着产品雷同和服务水准低等现象越来越严重，企业若想与众不同，就必须将企业理念、文化特质等抽象语意转换为统一的视觉符号，来加强品牌的易识别性和记忆点，使人们对企业文化印象良好并产生信任感。

2、民族性与世界性的统一

“传统”一词蕴含着鲜明的民族性和地域性。但是现代产品所面对的消费群体不单单只是一个地区和一个民族这么简单。伴随着经济全球化的发展，商品的销售范围已经遍布多国，甚至于已面向全球。对于传统文化所表现出来的区域性，如不对传统品牌进行一定的创新，就很难得到异国消费者青睐。

3、绿色环保的适度设计

每到中秋时节，市场上涌现大量的“浮夸包装”、“过度包装”造成大量的资源浪费，也产生大量的垃圾，既不环保也不符合健康生活的标准。因此，本次对“百年汇昌”品牌的包装设计主要追求实用性、有效适度包装，使包装“轻、短、薄、小”，使产品结构小型化、简洁化，便利化。

五、总结

中华老字号食品包装的再设计是包装设计中具有典型性和代表性的设计实践活动，其意义在于帮助提升产品的消费价值，树立品牌形象，增加产品的销售量，体现中华老字号食品的文化内涵，并激发消费者的认同感和购买欲，进一步吸引潜在的消费群。面对竞争日益激烈的市场，“百年汇昌”蜜饯作为中华老字号食品，为了能在激烈的经济市场竞争中站稳脚跟，对其原包装进行迎合新时代消费需要的再设计，来使包装的实用性与视觉感染力增强，提高商品的附加值与包装的整体效果，乃是提高企业和产品市场竞争力、树立企业品牌形象、弘扬品牌文化的行之有效的方法。

指导老师：叶黎君

（作者单位：浙江外国语学院艺术学院）