体验经济视角下的休闲农业

谢斯沅

摘要：休闲农业作为农业和旅游业有机结合的新型交叉产业，为消费者带来了观赏农村风光、体验农村生活、了解乡村民俗文化的体验。体验经济中的旅游产品具有显著的参与性，在体验经济的视角下分析与理解休闲农业，关注的核心应该是休闲农业经营者提供的旅游体验。孝感市杨店镇桃花旅游节作为一种休闲农业途径，在发展中暴露了一些不足，以体验经济视角对其研究，探讨相应营销策略，以提高休闲农业产品的吸引力、竞争力。

关键词：体验经济 休闲农业 桃花节

中图分类号：F306 文献标识码：A

休闲农业是以乡野农村风光和活动为吸引物，以城市居民为目标市场，以满足旅游者娱乐求知和回归自然等为目的的一种旅游方式。孝感市杨店镇桃花旅游节作为一种休闲农业途经，在发展中暴露出了一些不足，如单一的观光性产品，难以满足旅游者求新、求异的个性化需求，致使游客停留时间短，消费不足，阻碍了乡村旅游的可持续发展。因此，将孝感市杨店镇桃花节农业休闲置于体验经济的背景下进行研究，对于提高其旅游产品的吸引力、竞争力和可持续发展力具有一定的指导和借鉴意义。

1体验经济视角下的休闲农业

1.1体验经济的概念

20世纪70年代美国著名的未来学者阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》一书中首次提出了体验经济这一概念，具有广泛代表性体验的定义出现在1999年B·约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·杰尔摩共同撰写的《体验经济》一书中。根据《体验经济》一书的观点，从经济提供品的演进过程来看，人类社会的发展基本上是沿着提供农产品一工业品一服务一体验的方向发展的，相应的，人类社会的经济发展可以划分为农业经济、工业经济、服务经济和正在迈进的体验经济四个时代。

派恩等认为体验是“当以个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉”。体验分为视觉体验、听觉体验、触觉体验、味觉体验和嗅觉体验等，实际体验往往是多种感觉的综合体验。由这种追求“体验”提供其环境和设施，消费者和企业经营者进行互动而产生的经济相关活动称之为“体验经济”。

1.2体验经济的特点

体验经济具有以下特征：在体验经济中企业的主要经济活动是为客户提供舞台，供客户进行体验消费，消费者具有很大的主动权和能动性；体验经济提供的体验品，主要就是让消费者实现自我，给消费者留下一生难忘的体验；在体验经济中，影响消费者的主导因素是感觉、感受或情感等。

1.3休闲农业与体验经济呈现高度一致性

从休闲农业的特性来看，休闲农业不仅依靠生产农产品直接获利，而且可以将农业生产过程、自然生态、农村文化和农家生活都变成商品出售，城市居民通过身临其境地体验农业、农村、农民资源，满足其愉悦身心的需求，高度的参与性和互动性成为休闲农业与体验经济的重要结合点。因此，可以说休闲农业活动的本质是体验。以“体验经济”的理念创新休闲农业，设计和开发适当的体验活动项目，会更好地满足消费者的休闲消费需求，提高休闲农业企业的竞争力。

1.4其他国家地区体验休闲农业发展概况

世界各地都在大力发展休闲农业，欧洲被认为是休闲农业发展最早和最成功的地区。欧盟专门针对欧洲休闲农业的发展制定了欧盟第五框架协议，该协议提出了歐洲综合休闲农业管理方针，并在资金、政策、教育培训等多方面给予休闲农业发展大力的支持。

休闲农业的宣传和促销是葡萄牙旅游管理部门的主要工作；西班牙通过多个乡村旅游协会之间信息、技术、培训、管理的沟通与合作，推动休闲农业的发展。美国和加拿大重视休闲农业的宣传和教育，在各个主要乡村社区向旅游者提供乡村自助游的宣传手册。日本、瑞士、中国台湾等国家或地区出现了租地自种的高级农业旅游形式，一些旅行社利用假期组织城市游客到农村和农民共同生活，学习插秧和采茶，体验耕种和收获，分享农家乐的“插秧割稻旅行”或“采茶旅行”。在收获的季节，旅行社会将小包稻米或茶叶给游客寄去，让大家亲口尝一下自己的劳动果实。

2孝感市杨店镇桃花节休闲旅游发展概况

2.1发展现状

杨店镇位于孝感市孝南区东北边界，地理位置优越，是连接武汉的东大门，距孝感市区18公里，距天河机场仅半小时车程，京珠高速、汉十高速公路在其境内设有出口，交通十分便利。杨店镇历来以种植桃树、盛产鲜桃闻名遐迩，历史上曾经有“桃花驿”的美称。

在这绵延着18000亩的桃林中桃花品种繁多，有天仙红、满天红、南国红、七仙红等20余种桃树。据杨店当地桃农介绍，桃林内栽种的桃树大部分可以结果，另有少部分是花期更长、花色更艳丽的观赏桃树。每逢春暖花开时节，只要雨水充沛，日照充足，杨店桃花就会开得格外的旺盛，连绵数十里粉红色的桃花像一望无垠的绯云。自2011年来，孝感市杨店镇政府已经连续举办四届桃花节，从最初原生态的观赏桃花，再到如今独具特色的“桃花经济”，孝感桃花节逐渐打出自己的地域旅游品牌，吸引了越来越多的游客前来观光休闲。

2.2存在的问题

2.2.1经营业态单一，产品开发初级

桃花节的主要活动仅停留在游客入园赏花上，没有深入地挖掘旅游资源的潜力和文化内涵，可供游客参与的农业生产活动和娱乐活动不够。旅游产品仍然处于“观光”阶段，没有将“观光”升华至“体验”。直接的表现就是，旅游者在走马观花式的“观光”和大体的了解之后，难以形成印象深刻的体验，自然也就没有再次光顾的意愿。

2.2.2开发经营者对体验经济和观光农业的思想认识不足

观光农业是农业和旅游业相交叉的产业，是一种旅游新产品，同时又是一种现代农业管理方式。在经济发展水平和认识不足的双重制约下，人们对观光农业的认识达不到农业生产和旅游服务的要求，很难兼顾生产效率及景观美化。例如在桃树的种植过程中，果农因采摘方便将大多桃树去顶，而没有意识到此举影响了果树的形体美观。

2.2.3基础设施不完善，服务水平不够高

旅游业是一个关联度很强的行业，涉及到“吃、住、行、游、购、娱”六个要素，哪个要素太弱都会影响旅游产业的整体实力。就孝感市杨店镇目前的情形而言，住宿餐饮设施不足，难以满足游客需求；道路狭窄，交通不便，特别是在桃花节期间车流人流严重拥堵，形成旅游瓶颈；园区洗手间等卫生设施糟糕，影响游客旅游心情。在硬件设施有待提高的同时，园区软件服务水平也不高，服务意识淡薄，服务态度较差。

2.2.4经营管理粗放，缺乏市场运作

大部分发展方式粗放，尚未形成有效的經营管理机制，专业训练不足。孝感市桃花节主要靠游客自发前来观光，并未与旅行社合作，商业运作、营销手段、品牌策划较为落后。大部分农民依靠桃花节增收的方式主要是靠在街边摆摊向游客出售饮品或简单食物，利润微薄。可见，桃花节对农村经济和农民收益的拉动有限。

3孝感市杨店镇桃花节营销策略

3.1合理规划园区，整合多种感官体验

感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，即利用人体感官的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，开展以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的体验式情景营销。因此，园区在种植规划过程中应考虑游客体验的需要，区块面积不宜过大，排列不必方正，布局要有美感。果园栽植果树不宜过密，要有透光性，保留解说、体验及游客拍照的空间。此外还要杜绝诸如垃圾成堆，污水横流，厕所卫生差等“视觉污染”。

3.2多元化经营，突出体验功能

在体验经济背景下，桃花旅游节的策划者可以从生活情境出发，多元化经营旅游产品，为自身发展找到新的生存价值与空间。虽然观赏桃花是桃花旅游节的主要活动内容，但不应仅仅局限于此，为了强化参与的体验性，可以让游客亲自参与乡村生活、生产的某一过程，比如向游客提供农家饭，让游客感受浓浓的乡情；可以在桃园外开设鱼塘和菜地，游客在赏花之外还可以亲自下地挖野菜或是在鱼塘垂钓，切实体验劳动喜悦；值得一提的是，如若在体验中增加教育功能，如果树栽培、储存、加工等科普活动，旅游者不仅可以在旅游中欣赏，还可以在休闲中获得信息、增长知识。

3.3利用旅游纪念品，传递美好体验

游客在观赏桃花的过程中产生的难以忘怀的体验可以通过旅游纪念品保留下来，小小的纪念品使得游客在日后生活中对旅游经历多次咀嚼和品味，这无疑能加深其旅游体验。并且根据心理学分析，游客中的很多人会向别人炫耀自己的体验、讲述自己的体验。他们就犹如产品生命周期中的新产品的早期采纳者，可以作为体验旅游的义务宣传员，带动晚期采用者。可见，体验式旅游的纪念品是一种无声的广告。

3.4加强科学管理。提升园区服务

服务质量是服务营销的关键，服务质量往往取决于员工的服务态度、技能和服务水平。乡村旅游的服务人员主要以农户为主，由于受文化素质的限制及缺乏规范的服务培训，园区整体接待服务水平较低，所以桃花节主办方应加强对乡村旅游在岗员工的培训，通过服务员工的魅力展示来提升服务的体验价值，提高游客的体验感知与满意水平。