生鲜食品O2O商业模式探析

2016-04-28彭嘉熙�お�

中国市场 2016年15期

彭嘉熙�お�

[摘要]作为一种新的电子商务形式，O2O能够实现线上、线下的流畅对接，为生鲜食品电子商务的发展带来了新的生机。文章从O2O商业模式出发，分析了当前生鲜食品O2O的现状，并针对存在的问题提出了优化建议。

[关键词]O2O；生鲜食品；电子商务；物流配送；供应链

[DOI]1013939/jcnkizgsc201615019

作为一种新的电子商务模式，O2O模式以移动化、数据化、互动化、体验化等方面的优势受到各行各业的青睐。生鲜食品行业与O2O模式的融合为传统食品行业注入新的生机和活力，挖掘了食品行业新的“蓝海”，但是在融合过程中困难重重。文章从O2O商业模式出发，分析了当前生鲜食品O2O的现状，并针对存在的问题提出了优化建议，以期对生鲜食品O2O的发展有所裨益。

1生鲜食品O2O模式概述

11O2O商业模式概况

O2O商业模式是把线上互联网和线下实体经济相融合的商业模式，即通过互联网把线上购买群体和线下相关资源聚集起来，并把线下资源推送给线上用户，把互联网变成线下交易前台的一种商业模式。O2O模式是继B2B、B2C、C2C商业模式后被人广为熟知、热议和推崇的商业模式，其发展经历了三个阶段：经历了线上线下运行项目的基本融合后，把O2O系统地划分为实物类和服务类两种，前者的核心是打通线上线下产品体系实现全渠道分销，后者则是利用线上平台对线下实体商业进行引流；而30版O2O是基于物联网进行万物互联以实现更高层次的融合。艾瑞咨询数据显示，2015年O2O全球市场规模已达到4000亿元，环比增长86%。

O2O商业模式同时包含线上业务和线下业务，按照服务前段的先后顺序可划分为两种模式：第一种是“Online to Offline”（线上到线下），消费者在线上预订或购买商品或服务，然后到线下进行实体体验、消费或取货；第二种是“Offline to Online”（线下到线上），消费者先在线下进行体验或选中商品/服务，然后在线上进行预订或购买。

O2O在保留传统电商模式的基础上实现了线上和线下的互动，主要有移动化、数据化、互动化和体验化四个特点。首先，O2O模式通过手机、平板电脑等移动购物APP软件实现商品/服务、消费者和线下实体店三者的紧密联系。其次，基于二维码、条码、公众号等推广方式，线上平台能够进行消费者数据化沉淀，减少了线下推广方式的工作量和宣传成本，实现了高效的数据化管理。再次，O2O整合了线上、线下资源，通过二维码等传播方式引导消费者进行注册，参与促销，实现了双向沟通，线上服务会影响线下体验，线下感受也会影响线上支付，二者之间通过相关影响形成了无法割裂的互动性。最后，O2O重视消费体验，其核心价值是通过线上线下感受，推动线下体验，激发重复购买欲望，因此O2O是一个完整的体验过程。

12生鲜食品O2O

2002年开始，生鲜电商O2O开始兴起，并逐渐发展成一种网络生活服务。2012年顺丰旗下的顺丰优选、淘宝生态农业频道、京东商城生鲜频道陆续上线来撬动这个在线零售不足1%比重的万亿级规模市场。目前，国内生鲜食品O2O可以分为四类。第一类是全品类生鲜O2O平台，其主要模式是吸引生鲜食品商入驻平台，生鲜商负责冷链配送，平台负责监管，代表平台包括天猫、京东商城、1号店等综合电商。第二类是专门从事食品网络零售的垂直网站，代表平台包括优菜网、易果网、本来生活网等网站，他们以生鲜食品为主营业务，拥有自己的冷链配送服务，因此能够保证生鲜产品的品质。第三类是顺丰优选、我买网等含有生鲜O2O业务的第三方物流企业，他们在自身强大物流体系的支持下利用冷链物流配送优势开展业务以建立冷链物流体系。第四类是永辉半边天、TESCO等门店超市，他们进行线上宣传，利用门店进行生鲜产品配送。

2生鲜食品O2O现状分析

生鲜行业与电商O2O的融合体现了当代人对绿色、健康、高品质生活的追求，拥有巨大潜力，被誉为“食品蓝海”。但是由于生鲜食品的行业特性和产品性质，在发展过程中却困难重重。目前生鲜食品O2O问题主要体现在物流配送、目标人群、用户习惯、供应链、标准化模式五个方面。

21物流配送难以实现

生鲜食品O2O模式最核心的目标是能够“像送牛奶一样送菜”。但是由于生鲜食品无标准、保质期短等天然属性，对配送时间、配送包装、配送设备的要求极高，物流配送成为所有生鲜食品O2O企业关乎生死的问题。虽然“青年菜君”采用了在地铁站附近用户自提的方式，“洋葱达人生鲜切”采用了限时宅配的方式，但是这些“曲线救国”的方式都没有从根本上实现生鲜物流“最后一公里”配送的问题。

22目标人群难以确定

不同于线下传统生鲜市场，O2O模式在提供商品的同时更着眼于服务和生活品质，所以以“小农女”为代表的生鲜食品O2O企业把目标着眼于那些没有时间买菜但却想自己做饭吃的城市白领身上，但是目标群体却不像想象中的那么多，因此面临倒闭的危险。

23用户习惯难以培养

用户对生鲜食品O2O又爱又怕，他们担心价格，关心质量，忧虑配送，害怕安全，甚至会耗费大量时间成本，因此生鲜食品O2O企业普遍订单少、利润低，整个领域都在为培养用户习惯埋单，这也是以“济南买菜网”为代表的生鲜O2O企业失败的最大原因。

24供应链难以保证

供应链包括货源、品质等多个方面。好的供应链能够保证产品品质，减少库存，提升消费者的口碑、信任感和回头率。如果产品货源无法保证，企业就会陷入信任危机，甚至导致行业性灾难，这也是“上海天鲜配”等企业宣布关闭的主要原因。

25标准化模式难以实现

电商O2O的标准化包括货源充足、价格透明、配送统一、品质保证、退换简单等诸多因素。2011年家百福福州线下旗舰店关门，其最大问题就是非标准化导致产品价格居高不下，“叫好不卖座”。对于生鲜食品O2O而言，标准化模式是其保持竞争优势的保证，但是面对消费频率不高、对价格敏感、对品质苛刻的现状，供需矛盾突出，很难在短时间内实现标准化。

3生鲜食品O2O优化建议

31建立稳定的供应链

生鲜食品O2O企业可以借鉴传统生鲜行业“生产基地+零售商”的模式，即通过各种渠道与生产基地进行长期合作，利用全程监控提升产品品质，利用专门线上软件进行产品归类，并按照订单要求进行打包和配送。这种标准化的供应链体系可以在降低产品成本的基础上提高生鲜产品的送达速度和新鲜度。

32优化生鲜冷链物流

O2O可以从三个方面缓解甚至是解决因物流配送而带来的高成本低利润的问题。第一，国家政策方面，政府部门需要结合各地自然条件进行冷链物流设备的建设，对整个物流体系进行整体规划和积极引导，加快建设第三方物流企业。第二，加大生鲜产品冷链物流配送基础设施的投入和技术的推广。第三，充分利用社会物流众包方式以适应生鲜产品即时化、碎片化、高频率的特点，充分利用社会闲置运力，大幅降低运输成本。

33完善生鲜O2O社区平台

O2O社区平台是以社区生活为中心，把商家、用户和商品/服务融为一体的服务平台，是把网络平台、供应基地、社区商城和实体店进行融合、合作的平台。O2O社区平台能够充分延伸电子商务O2O的功能，让互联网成为线下交易的前端，从而为生鲜食品O2O的发展提供技术保证。同时生鲜、O2O、社区三者的融合能够充分发挥各自的优势，从而为各自的发展找到出路。具体来说，可以采用“社区网购+配送到家”和“社区门店+平台服务”两种模式来降低物流成本，增强产品体验，改变目标群体的消费习惯，从而增加客户黏性。另外，生鲜O2O社区平台还可以从有料、有用、有趣、有联四个层次全面打造高价值生鲜内容，即平台可以从生鲜食品的生长特性、产地特色、名人效应等方面入手，体现其与众不同；鼓励用户通过文字、图片、演示等方式沟通烹调技艺，并把该分享进行细化以提高用户活跃度；把生鲜食品内容体系和社区内容体系相联系，通过积分或优惠券等方式鼓励用户反馈，增加消费者的互动性和参与度。

生鲜食品O2O时代已经到来，各行各业要充分探索生鲜食品的产品特性，把握O2O模式的脉搏，充分实现生鲜食品和O2O的融合，使O2O商业模式真正成为食品行业获得长足发展的有力武器。

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