浅议国家形象的有效传播

摘 要 在全球化的大背景下，一个国家通过传媒向世界展示国家形象已成为有力的宣传手段。本文通过分析比利时国家宣传片和宣传网站内容的有效对接和扩展，探讨有效传播国家形象的路径。

关键词 传播 国家形象 宣传片 宣传网站

一、相关概念

（一）国家形象

国家形象是一国内部公众和外部公众对该国政治、经济、社会、文化与地理等方面状况的认识和评价，[1]“是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认定”。[2]国家形象是国家软实力的重要组成部分，可以直观地反映出一个国家的综合实力和影响力。因此，国家形象的塑造与传播一直受到各国政府的重视。

（二）有效传播

有效传播，指的是所传播的信息能够到达受传者并被受传者接受和理解。[3]从劝服角度来说，有效传播应该达到改变受众态度的效果，以符合传播者的期望。所以，仅仅把信息传送出去还不够，必须考虑到受众要素。实现有效传播有三大要素：一是对信息来源的选择。二是传播内容的每一层意义都能被受众理解。三是注重传播的技巧。

二、比利时国家宣传片主要内容

比利时国家宣传片由比利时联邦公共服务局打造，以visit Brussels为主题。宣传片将需要强调的内容全部用白色字浮现在镜头中，以老式幻灯片切换的镜头模式，展示了比利时布鲁塞尔的风采和面向世界的胸怀。五个部分的宣传内容和画面分别为：

（一）重要的地理位置

强调作为欧盟总部所在地的比利时，是举办高规格国际性商务会议的理想选择。

（1）便利高效的交通。国际机场拥有多条航线。一位经理道出选择比利时作为中转站的原因是“比利时航线和机场之间的完美配合”。

（2）发达的贸易。港口集装箱等画面中浮现“比利时港口贸易吞吐量占GDP的2/3”、“在世界银行的物流性能指标方面排名第九”等文字。比利时驻有5300名外交官、15000名谈判家，是世界决策的中心。欧盟秘书长出场，“比利时不仅是欧洲的首府，而且是连接欧洲和北美的桥梁。”

（二）科技力量和基础设施

呈现技术人员研发工作镜头。宣传比利时在科技研发领域有实质性的税收优惠，覆盖专利、科学发明、研究等方面；科技工作岗位占总就业的30%等等。华为在比荷卢经济联盟的市场负责人出场，“比利时是我们在欧洲长远发展的关键市场，这就是我们把科创研发中心设立在比利时的原因”。谷歌比利时分部经理指出谷歌在比利时大量注资是因为当地有极好的电信基础设施，在建立谷歌高效的数据中心时得到了有力协助。

（三）人才优势

镜头在各行各业从业者之间切换。文字介绍全国有16所大学；41%的比利时人至少修一个大学学位、51%的人至少会说两门外语。丰田汽车比利时CEO赞赏了在比利时招聘的复合型人才，认为“他们是公司在欧洲持续发展的基础”。道达尔公司执行主席作为顶尖化工企业代表展示了比利时石化市场的优势。

（四）理想的测试市场

展示不同种族人的笑脸，用文字点出理想的测试市场得益于南北欧文化在比利时的交汇。可口可乐比利时分部市场沟通负责人道出了文化交汇对跨国企业的价值——“可口可乐的第二大科创中心设在比利时，为100多个国家研发新产品。比利时经常是我们最先投放新饮料的地方。”

（五）生活质量

镜头掠过比利时的城市，文字介绍布鲁塞尔的绿化覆盖率达到50%、有极佳的社会保障体系等。通过交响乐、芭蕾舞、时装秀、F1、餐厅的镜头，展现了丰富多样的文化和休闲生活，同时强调比利时是个宜居国家。画面最后字幕呈现出宣传片的主办方和官方网站。

三、网站在宣传片基础上深化有效传播

宣传片尾链接的官方网站Visit.Brussels，[4]完全契合了宣传片展示的每一部分内容。网站主页的导航栏按照会议、商业、新闻出版、深度观察和电影行业的顺序排列，和宣传片的主题相呼应。网站基本覆盖了宣传片展示的内容（见表1中○部分），但对国际会议和旅游服务进行了深度细化和挖掘，增加了大量专业级别的服务和宣传内容（见表1中△部分）。例如，会议栏目提供了会议计划、投标、宣传等专业服务提供商的联系方式；旅游栏目设置了专门的绿色出行版块。网站上还有旅游、会展的权威研究报告，满足研究者的需求。宣传片的前景展示到了网站就变成了进行实际操作、研究的入口。如果说宣传片让受众有了解比利时的愿望，那么网站就为从“走近比利时”到“走进比利时”搭建了桥梁。

四、官方网站的有效传播策略

（一）确保信息来源的可信赖性

内容值得信赖是有效传播的重要标准。国家政府在国家形象宣传传播过程中起着信息来源控制者和决策者的作用。比利时宣传片由比利时联邦公共服务局制作，并直接得到首相府的授权，网站底部也显示了同样的制作方信息。这说明宣传片和网站均具有最高权威性。宣传片中从欧盟秘书长到超级跨国公司负责人对比利时的一次次赞赏，都是一张张有分量的名片。官方网站更是彰显了主办方的可信赖优势，如国际会议专业服务提供商栏目列出了PCO、DMC等专业会议组织者清单；布鲁塞尔科研基金会栏目则直接由网站与Innoviris合作，可直接在页面上提交申请。

（二）内容易于受众理解

跨文化传播的特点是，编码在甲文化中依据甲文化的码本进行，解码是在乙文化中依据乙文化的码本进行。甲乙两种文化的码本不同，会对甲方编码和乙方解码产生影响。[5]国家宣传片和网站多在跨文化语境下开展传播，应在符号意义的表达上凸显国际化。比利时宣传片采用了个人化的切入视角，将抽象的国家形象和文化具体化、形象化、情感化。官方网站紧密贴合宣传片的内容，进一步呈现了更多色彩明快的图片，每一张图片都可直接点击进入相对应的子栏目，受众即使不认识图片上方的外文栏目名称也没有太大阻碍。网站的许多选项都采用了图标按钮，这些图标在世界各地基本通用，跨越了全球受众语言不通的障碍，使网上操作变得简单。

（三）注重传播技巧

人是宣传片和网站的核心，商务宣传片中虽不乏商业精英出场，但都是以融入、享受比利时文化的角色入镜，并不是为了凸显本人地位或树立精英标杆。宣传片在日常、非修饰化的氛围下展现了比利时风采。官方网站延续了这种平和的传播方式，文字介绍较少使用强调和修饰性语言，着重将欧盟总部、欧洲之都的实力和多元丰富文化全部平实地渗透在照片和栏目中，体现了将国家品牌与国家资源、文化拉近的策略。以人为本的宗旨还体现在网站的设计上。整个网站的布局清晰简明，栏目控制在三个层次以内。网站互动性很强，“现在就预订”“联系我们”的选项在页面上随处可见，这是宣传片不能实现的功能。这种强调即刻体验的设计大大拉近了受众和传播者的距离。

如今的比利时注重公共外交等软实力建设，致力于提高在国际舞台上的能见度和影响力，并突出经济外交的重要性。宣传片和Visit.Brussels网站契合了比利时立足欧元区，放眼亚洲、南美及中东欧的总体战略，在跨文化的语境下发挥了让受众了解、认可和向往比利时的作用。二者联合发挥作用，印证了有效传播的三大要素，实现了培养受众友善态度与合作愿望、取得最大程度的国际合作的目标。

（作者单位为上海交通大学国际与公共事务学院）

[作者简介：张孝寅（1986—），女，就读于上海交通大学国际与公共事务学院2014级MPA研究生双证3班。]

参考文献

[1] 孙有中.国家形象的内涵极其功能[J].国际论坛，2002（3）.

[2] 管文虎.国家形象论[M].电子科技大学出版社，2000：23.

[3] 何为有效传播[DB/OL] . http：//xwcb.100x

uexi.com/view/otdetail/20131010/db67b60f-

3659-4185-a85b-9ffcc55d18eb.html.

[4] 比利时官方网站[DB/OL] . http：//visitbruss

els.be/bitc/front/home/display/lg/en/section/vis

iteur.do.

[5] 邱凌.国家形象宣传片的跨文化传播策略[J].现代传播，2011（12）：35.